مود و کپی در تبلیغات

مقدمه:

این‌روزها به مدد افشاگری‌های افشین پرورش (نقاش و مدرس ایرانی مقیم آمریکا) پیرامون کپی‌کاری دو آژانس تبلیغاتی ایرانی، بحث کپی‌ آگهی‌های تبلیغاتی رونق دوچندانی به ویژه در شبکه‌های اجتماعی به خود گرفته است. هرچند که این نمونه‌ها بین اهالی تبلیغات چیزهای تازه‌ای نیستند و کاملا بیات شده‌اند. اما آنهایی که آگهی بانک ملت و بانک شهر را ندیده بودند یا تنها این نمونه‌ها را از کپی وطنی به خاطر داشته‌اند، دوباره انگشت اتهام کپی‌کاری را به سمت شرکت‌های تبلیغاتی نشانه رفته‌اند. بعضی‌ها هم نمونه‌های جدیدی مثل آگهی‌های محیطی اکتیو را به عنوان مثال‌های تازه رو کرده‌اند.

http://www.imarketor.com/wp-i-content/uploads/2015/08/photo301894239534557115-620x321.jpg

تفاوت جریان اخیر با بحث‌های قبلی پیرامون اصل و کپی، ورود عامه‌ی مردم به این جریان است. این روزها “تیزر جنیفر لوپر” بانک ملت که چند سال پیش ساخته شده، آشناترین نمونه‌ای است که در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته و دست انداخته می‌شود.

شاید پدیده کپی‌کاری را در تبلیغات ایرانی بشود از چند منظر بررسی کرد:

– ناتوانی همکاران ایده‌پرداز در ارایه آگهی‌های جذاب
– گرفتن سفارش انبوه از مشتریان و کوچک بودن تیم‌های ایده‌پردازی
– عدم درک مشتری از ایده‌ای که فقط روی کاغذ است و نداشتن پرزنت صحیح
– ترس مشتری از اعتماد به ایده‌های خلاق بنابه تجربیات گذشته
– کمبود زمان لازم برای ایده‌پردازی، نداشتن بریف صحیح و دخالت‌های سلیقه‌ای مشتریان
– عدم اطلاع مشتری از ایده‌‌ی جذاب اما کپی‌ای که توسط آژانس/ایده‌پرداز ارایه شده.
– اصرار مشتری بر کپی کردن از آگهی‌های جذاب
– طبقه‌بندی تبلیغات تنها بر اساس فانکشنال ویا ایموشنال و در عین حال برداشت اشتباه از آن (بحثی گسترده که در مطلبی جداگانه به آن خواهم پرداخت.)

اما در این مطلب قصد ندارم به موضوع کپی‌کاری بپردازم. صحبت اصلی من درباره‌ی عذربدتر از گناه و به عبارت دیگر تخم لق جدیدی است که در بعضی از آژانس‌های تبلیغاتی نهاده شده و مثل ویروسی خطرناک در مدت بسیار کوتاهی در حال شیوع است:

“آگهی ما کپی فلان آگهی خارجی نیست، مود آن است!”

مود یعنی چه؟

در فرهنگ آکسفورد زیر واژه‌ی mood آمده است:
The atmosphere or pervading tone of something

همچنین urban dictionary که معنی محاوره‌ای کلمات را توضیح می‌دهد، تحت واژه‌ی mood نوشته است:
a mood is a way of expressing someone’s feelings and emotions

در فرهنگ لغات فرهنگ معاصر “پویا” نیز آمده است:
حال، حال و حوصله، حال و هوا، روحیه، حالت روحی، اخلاق، خلق، وجه.

«من در “مود” آن نیستم که پدیده‌ی کپی را بیشتر از این بررسی کنم» یعنی “فعلا” حال و حوصله‌اش را ندارم یا حال و هوایش در سرم نیست. این مثال علاوه بر مثال بودنش، مود حقیقی من هم هست که در بیش از ۱۶ سال حضورم در تبلیغات نه کار کپی نوشته‌ام و نه ساخته‌ام ولی دایم در شرایطی قرار می‌گیرم که مجبورم توضیحاتم را در این رابطه برای مشتری و همکار و مدیر آژانس و دوست و آشنا و بقال و راننده تکرار کنم! بگذریم و برگردیم به مود:

در نهایت آنچه که در تبلیغات مود نامیده می‌شود می‌تواند “حال و هوای” مشابهی با نمونه‌ی دیگر داشته باشد. نه اینکه بخشی یا تمام آن را کپی کند.

مود در تبلیغات:

مود در تبلیغات به معنای داشتن حال و هوای زیبایی‌شناختی شبیه به نمونه‌ای دیگر است. برای مثال آگهی‌های احساسی تایلندی در مود یکسانی هستند. یعنی ظاهرشان از لحاظ استتیک یا زیبایی‌شناسی یکسان است.

وقتی به مود یک کار تبلیغاتی اشاره می‌کنیم، یعنی می‌خواهیم کار تبلیغاتی ما سر و شکلی شبیه آن داشته باشد. مثلا از بررسی ویژگی‌های یک خودروی ایرانی به نتیجه می‌رسیم که این خودرو کوچک، کم‌مصرف، قیمت پایین برای مصرف‌کننده‌ي کارمند و… است. بعد در میان خودروهای خارجی نمونه‌ای پیدا می‌کنیم که همین ویژگی‌ها را دارد. در بررسی آگهی‌های نمونه خارجی می‌بینیم که مثلا در آگهی تلویزیونی آن زندگی یک خانواده معمولی شهری در قالبی سرزنده نمایش داده شده. ماشین آنها از مسیر سنگلاخ عبور نمی‌کند، بلکه مسافرانش را در خیابان‌های تمیز و سرسبز با سرعتی مطمئن به مقصد می‌رساند و شاهد شادی‌های کوچک آن‌ها در زندگی روزمره است. مازراتی نیست که مشتریانشان تا نیمه شب بیدار بمانند تا شهر تاریک و خلوت را با هیولای خود تصرف کنند. جیب هم نیست که از دریا و کوه و بیابان و آتش‌فشان عبور کند. پس ما حال و هوای آن آگهی را تنها از ابعاد زیباشناختی (اعم از طراحی صحنه و لباس، قاب بندی و حرکات دوربین، رنگ‌بندی و…) در نظر گرفته و در حالی که آن را در پس ذهن خودمان داریم، کار مناسبی را برای مشتری خود خلق می‌کنیم. این روش، روشی معمول در تمام دنیاست. نمونه دیگر مود این آگهی کرایسلر است. مود کار برگرفته از سریال پرمخاطب Game of thrones است اما همانطور که در لینک خواهید دید، ربطی به کپی‌کاری ندارد.

Chrysler

اما آنچه که این روزها در آژانس‌های تبلیغاتی ایران می‌شنویم کپی پلان به پلان ایده و اجرای یک آگهی مثلا عطر خارجی برای دستمال داخلی و نامیدن آن تحت عنوان “مود” است! این توجیه، اشتباه یا هرچه که نامش هست، دارد تبدیل به عذری بدتر از گناه در نزد تبلیغاتی‌ها می‌شود. متاسفانه جدیدا نزد مشتریان هم به کرات آن را شنیده‌ام! این دسته از همکارانم فکر می‌کنند صرفا با عوض کردن برند اصلی با برند واقعی و نهایتا تغییرات جزیی مثل پوشش و طراحی صحنه و… می‌شود نام کپی را از روی کارهایشان برداشت.

گاهی فکر می‌کنم در هیچ سرزمین دیگری نمی‌شود داستانی مثل فیل در تاریکی را به زیبایی حضرت مولانا نوشت. چنین مودی فقط همینجا یافت می‌شود!

نکته‌ی مهمی که همین‌جا باید بگویم این است که مود را نباید با گرته‌برداری‌های مانند این آگهی تاژ از روی هری پاتر اشتباه گرفت. حتا کپی نامیدن کارهایی از این دست هم اشتباهی از سر نادانی است. گرته برداری کاری رایج در تمام دنیاست و ربطی به کپی ندارد.

مود به چه دردی می‌خورد:

همانطور که اختراع دوباره‌ی چرخ کاری عبث است، گاهی نرفتن راه پیشینیان هم روا نیست. به گمانم همینگوی جمله‌ای با این مضمون دارد که می‌گوید: “بدزدید از ما، همچنان که ما از پیشنیان خود دزدیدیم.” قطعا منظور جناب همینگوی این است که ببینیم و الهام بگیریم و یاد بگیریم و ایده‌ها را بهینه سازی کنیم. نه اینکه مثل یک ماشین‌ کپی تفکر دیگران را اسکن کرده و دوباره اجرا کنیم. وقتی که می‌بینیم روشی برای معرفی یک محصول جواب داده، می‌توان آن حال و هوا (و نه خود آگهی) را برای محصول مشابه به کار گرفت. مثل همان آگهی خودرو که بالاتر به آن اشاره کردم.

نکته بعدی که خیلی کم به آن پرداخته می‌شود، تولید آگهی بر اساس مود برنامه‌های تلویزیونی است. مثلا زمانی که سریال‌های کره‌ای تلویزیون هنوز جذابیت داشتند، یک برند به تولید آگهی بر اساس آن پرداخت. یا از مود اتاق خبر شبکه من‌وتو و من‌وتو+ حداقل در دو آگهی تلویزیونی داخلی تا به حال استفاده شده است. همینطور برنامه مناظره شبکه یک که در آگهی یک بانک از مود آن بهره گرفته شد. مود احساسی برنامه‌های تلویزیونی هم باید در نظر گرفته شود. مدیا پلنینگ مکمل مهمی بر این ماجراست. عدم تطابق مود آگهی و برنامه‌های تلویزیونی موضوع چند پژوهش وسیع دانشگاهی هم بوده است. مثال ساده‌ اشتباهات در نظر نگرفتن مود پخش آگهی با مضمون “امیدواریم از تماشای این مسابقه لذت برده‌اید” پس از مسابقه فوتبال بین استقلال و پرسپولیس است که حداقل نیمی یا شاید بیشتر مخاطبان از آن بازی لذت نبرده‌اند! چون یا تیم‌شان باخته و یا باز هم مساوی کسل‌کننده‌ای را شاهد بوده‌اند.

Screen Shot 2015-08-30 at 10.58.40 PM

مود آگهی و برنامه‌های تلویزیونی به کنار، مود مخاطب هم مهم است. تولید آگهی‌ بر اساس مود تماشاگر مثلا فوتبال یا بسکتبال و نمایش آن پیش از بازی‌های مهم، کاری درست است که اگر با مفهوم مود آگهی‌ ترکیب شود، مورد توجه قرار خواهد گرفت. (نه مثل این آگهی عجیب بانک صادرات.) بر خلاف آگهی تلویزیونی فوتبال بانک صادرات، آگهی دیگر این بانک (امیدوارم) کپی نیست و هرچند اشکالاتی به آن وارد است اما از لحاظ مود شبیه این آگهی Pepsi است. و نکته اینجاست که این مود تا به حال در بسیاری از آگهی‌های تلویزیونی در دنیا تجربه شده است.

امیدوارم این توضیحات و تفکیک پیرامون مود آگهی، مود برنامه تلویزیونی و مود مخاطب کمی موضوع را واضح کرده باشد. در مطلب بعدی جداگانه به کاربرد مود برند در تبلیغات خواهم پرداخت که داستان دیگری است…

امیدوارم کپی‌کاری‌ها و بازی با کلمات در میان برخی از همکارانم، جای خود را به خلاقیت و استفاده صحیح از واژه‌ها بدهند.

6 Comments

  1. فربد آگوست 30, 2015 در 8:33 ب.ظ

    مرسی از مطلب عالی!
    اما یک نکته بی‌ربط به این مطلب، آیکونی برای اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی در صفحات نمی‌بینم.
    اشکال از دید من است یا واقعا نیست؟

    • makan mehrpouya آگوست 30, 2015 در 8:56 ب.ظ

      واقعا نیست فربدجان. درستش می‌کنم. 🙂

  2. علی سپتامبر 2, 2015 در 10:09 ق.ظ

    سلام
    بسیار عالی
    با توضیحات خوبتان هم متوجه بعضی مفاهیم که تاحال نشنیده بودم شدم و هم ریزبینانه تر به آگهی ها دقت کردم.

    • makan mehrpouya سپتامبر 5, 2015 در 8:11 ب.ظ

      ارادت

  3. لینک‌های هفته (۲۵3) | گزاره‌ها سپتامبر 4, 2015 در 4:47 ب.ظ

    […] مود و کپی در تبلیغات (ماکان مهرپویا) […]

  4. Saeed jafari نوامبر 6, 2015 در 4:32 ب.ظ

    خیلی خوب و عالی بود
    موفق باشید

مشتاقانه منتظر دریافت نظرات شما دوستان عزیز هستیم