کوله‌پشتی من در سال ۹۵

IMG_4401

همان اول ۹۵ نشستم و تکلیفم را با ۹۴ روشن کردم. ۹۴ سه بخش داشت:اشتباه، سکون و شتاب.

اشتباه از فروردین شروع شد تا خرداد ادامه یافت. قبول پوزیشنی تصنعی در آژانسی محترم که نه من به دردشان می‌خوردم و نه آن‌ها به درد من.

سکون از تیرماه شروع شد و تمام تابستان با من بود. سکونی که آبستن شور و حرکت پاییز و زمستان بود.

گفتم که همان اول ۹۵ نشستم و تکلیفم را با ۹۴ روشن کردم. می‌‌دانم ۹۴ موتور مرا دوباره روشن کرد. از بین ۷۲ پروژه، موفق شدم ۲۵٪ آن‌ها را از آن خودم کنم و نمی‌دانم که برای بقیه این درصد چقدر است و چه معنایی دارد. اما می‌دانم که برای من پیشرفتی چشمگیر بود.

وقتی به آنچه که در کوله‌پشتی ۹۴ نوشتم رجوع می‌کنم می‌بینم که جز پروژه‌های شخصی تقریبا به تمام آنچه که در کوله‌پشتی‌ام گذاشته بودم، دست یافته‌ام. اگر هم پروژه‌های شخصی عملی نشد، دلیلش بیشتر از همه سوق دادن تمام انرژی‌ام به سمت باقی ماجرا بود.

اما چه چیزهایی را از کوله‌پشتی ۹۴ خارج می‌کنم:

بله گفتن: من تقریبا به همه چیز بله می‌گویم. به مشتریان کسب و کارم که همان تبلیغات باشد، از همه بیشتر. بزرگترین ضربه‌های کاری و مالی و جسمی‌ام را از همین بله گفتن‌های همیشگی به دست آورده‌ام.

اعتماد: من تقریبا به همه اعتماد می‌کنم. از نظر من هیچ‌کس دروغگو نیست. همیشه فکر می‌کنم چه نیازی هست که آدم‌ها دروغ بگویند؟ سال ۹۴ چند اعتماد بی‌جا و چشم بسته دمار از روزگارم درآوردند.

کاهلی: دوست آرتیستی دارم که واژه‌ای یادم داد و برداشت بد از آن واژه بدبختم کرد. وقتی چند سالی کار نمی‌کرد و می‌گفت پرسه می‌زند. پرسه زدن را چنین معنا می‌کرد که یعنی درست است کاری نمی‌کنم اما به امید یافتن ایده‌های ناب در میان زندگی، کتاب‌، فیلم، موسیقی، گالری و کافه پرسه می‌زنم. پرسه زدن برای من نیست. من باید بسازم. خوب یا بد. پرسه زدن برای من به قیمت کاهلی‌های کش دار تمام شد. گاهی فکر می‌کنم درک ما از کلمات و عمل و عکس‌العمل ما به آن‌ها چقدر درونی و متفاوت است.

به تاخیرانداختن آنچه باید گفت: رودرباستی هم از آن چیزهاست که بیچاره‌ام کرده. نمی‌شود هم را راضی نگه‌داشت. گاهی آدم حرفی می‌زند یا زدن حرفی را به تاخیر می‌اندازد به امید تغییر شرایط. شرایط معمولا بدون دخالت آدم تغییر نمی‌کنند. جهان میل به تعادل دارد. شرایط را با به هم زدن تعادل می‌توان تغییر داد. به خوب، یا به بد.

و آنچه در کوله‌پشتی ۹۵ می‌گذارم:

عشق: عشق به عزیزانم، به کارم، به ایده‌ها و آرمان‌ها و آرزوهایم ناگهان وجودم را فراگرفته است. از پانمی‌نشینم و قدر این عشق را می‌دانم.

باور: نیت به انجام کار یک چیز است و انجام آن کار کاملا چیز دیگری. برای حرکت میان نیت و عمل به باور نیاز دارم. باور به خود، باور به آنچه که نیتش را دارم و باور به‌ آنچه که انجام می‌دهم در نهایت محصول من است. خوب یا بد.

رهایی: قبلا هم گفتم. نمی‌شود همه را راضی نگه داشت. اصلا بدترین چیز آن است که آدم برای بقیه زندگی کند. امسال به آنچه که دیگران با آن مرا قضاوت خواهند کرد، مقید نخواهم بود. گاهی برای رسیدن به آرمان‌ها و آرزوها باید خاک کفش‌ها را تکاند و پشت سر را نگاه نکرد.

یک سال تا چهل سالگی فاصله دارم. بخش بیشتر عمرم گذشته. برنامه‌ای جامع اما کم‌تعداد برای امسال خودم نوشته‌ام. دقیقا می‌دانم که از ۹۵ چه می‌خواهم و آنقدر صریح نوشته‌ام که چاره‌ای جز تبعیت از اهدافم ندارم.

امیدوارم ۱۳۹۵ سالی پر از عشق، باور و رهایی برای تمام عزیزانم باشد.

اهمیت جدی بودن

اهمیت ارنست بودنهمه‌ی ما که چند سالی در کار تولید محتوای تبلیغاتی بوده‌ایم، بارها سوالاتی از این قبیل را شنیده‌ام: حیف تو نیست؟ نمی‌خواهی زندگی‌ات را  جدی‌تری بگیری؟ تبلیغ چیپس و پفک هم شد کار؟ 

چند روز پیش اتفاقی به مطلب زیر رسیدم و به نظرم پاسخ کاملی آمد. اما پیش از خواندن این مطلب فکر می‌کنم لازم است که توضیح دهم معنای دیگر ارنست، جدی است. لذا اهمیت ارنست بودن، معنای دوپهلویی دارد: اهمیت جدی بودن.

جیم کرول، عضو سابق هیات مدیره BBH لندن اولین‌بار این مطلب را برای گاردین نوشته است. 

به تازگی تماشاگر اجرایی از اهمیت ارنست بودن اسکار وایلد بودم. نمایشی کلاسیک و با نشاط که کمی به متن مدرن پهلو می‌زند. اثری سرشار از بازی‌های کلامی پرظرافت و شوخی‌هایی که مو لای درزشان نمی‌روند. وایلد درباره این کار گفته: یک کمدی مبتذل برای آدم‌های جدی.  او در سراسر اثر از چیزهایی که ظاهرا در زندگی کم‌اهمیت شمرده‌ می‌شوند، تجلیل می‌کند: تشریفات اظهار عشق، آداب اجتماعی، چگونگی و زمان خوردن مافین و چیزهایی از این دست.

یاد صنعت تبلیغات افتادم.

به سختی می‌توانیم ادعا کنیم که این مهم‌ترین کسب و کار دنیاست. کارمان این است که هر روز با لحنی محترمانه و  خودمانی چیزی بزرگتر، بهتر، سریع‌تر و تازه‌تر را پیشنهاد کنیم. زندگی‌ها به ما بستگی ندارند. تاریخ چیزی درباره ما نخواهند نوشت. با این حال روشنی فکرمان مایه مباهاتمان است و با انرژی و جدیت کار خود را انجام می‌دهیم. حرفه‌ی ما شاید شغلی مبتذل برای آدم‌های جدی باشد.

البته که دوستان رسانه‌ای‌مان گاهی تصور می‌کنند که ما می‌توانستیم با زندگی‌مان کاری کنیم که کمی ارزشمند شود. در دنیایی موازی شاید نقاش بودیم، یا شاعر یا سیاستمدار. می‌توانستیم مدعی عنوان قهرمانی باشیم. اینطور نیست؟

اما خیلی هم نباید به شغلی که انتخاب کرده‌ایم سخت بگیریم.

Dame+Maggie+Smith

در بروشور نمایش اهمیت ارنست بودن، ال سنتر (Al Senter) روزنامه‌نگار می‌گوید منتقدان روزگار وایلد نگاهی تمسخرآمیز به کمدی‌های سبک‌سرانه‌ای داشتند که در لندن مد روز بود. آنها مشتاق جدیت تآتر ایبسن بودند، نمایشنامه‌هایی که مسايل اجتماعی اصیل را مطرح می‌کردند. سنتر نکته بسیار دقیقی که وایلد در رابطه با این نمایش گفته را بازگو می‌کند. این که برای وایلد ابتذال و جدیت به شکل قریبی مرتبط هستند:

“ما باید تمام چیزهای مبتذل زندگی را جدی بگیریم و با تمام چیزهای جدی زندگی، صادقانه و عمدا از روی ابتذال رو به رو شویم.”

کشمکش میان ابتذال و جدیت همان چیزی است که  همواره درباره‌ی صنعت ارتباطات دوست داشته‌ام.

به کار گرفتن ذکاوت را در مسایل پیش و پاافتاده دوست دارم؛ ترفیع دادن چیزهای غیرمنطقی و ضمنی. رویدادهای شخصی و تداخلات اجتماعی معمولا با مسائل خرد و ناچیز در‌هم‌می‌پیچند. در ستونی از نشریه ریدرز دایجست نوشته بود: “زندگی همین است.”

مطمئنا جایی میان جدیت و سطحیت کمدی خارق‌العاده‌ای هم پیدا می‌کنید. صنعت تبلیغات عموما روابطه دوگانه‌ای با طنز داشته است. درحالی که معمولا به نظر می‌رسد قرار است تبلیغات خنده‌دار باشد، اغلب کمدی نقش محوری بازی می‌کند و جای خود را می‌یابد. کمدی مثل پودر شکر روی مافین است که توجه مخاطب را به خود جلب می‌کند. اما در ضمن می‌تواند توجه مخاطب را از پیام اصلی برباید. همان‌طور که تبلیغاتچی بزرگ دیوید اوگیلوی اشاره کرده بود: “مردم از دلقک‌ها خرید نمی‌کنند.”

فکر می‌کنم ارزش کمدی بیش از این است. برندی که حس طنز دارد، این آگاهی مشترک را به مردم معمولی ابراز می‌کند که زندگی، زیستن در یک خط مستقیم نیست. مقادیری از تواضع در این دیدگاه وجود دارد: اینکه این برند چیزهایی متناسب دارد. که جایگاهش را در دنیا می‌فهمد.

بسیاری از برند‌ها از خود‌مهم‌بینی‌شان باد کرده‌اند. مثل قهرمان زن آثار ایبسن در میان صحنه ابراز نیاز می‌کنند.از مقصود و اشتیاق و ارزش‌ها چنان سخن می‌رانند انگار که خود کاشفان آنان‌ هستند. فرض می‌کنند که برای ما مهم است.

108098-500x500نویسنده و گوینده تلویزیون کلایو جیمز جایی نوشته بود: “حس عامی و حس طنز دو چیز مشترک هستند که با سرعت‌های متفاوتی حرکت می‌کنند. حس طنز همان حس عامی است که می‌رقصد. آن‌هایی که حس طنز ندارند، توانایی قضاوت هم ندارند و نباید پیرامون چیزی به آن‌ها اعتماد کرد.”

موافقم.

ترجمه ماکان مهرپویا

چرا آژانس‌های کوچک در پیچ‌های بزرگ شکست می‌خورند؟

rohit-featuredSumo

توی پیچ*(pitch) بودیم. اتاقی پر از MBAها، سایر مخفف‌ها و سرهم‌بندی‌ها. ما آژانس کوچکی بودیم که با دو آژانس بزرگ رقابت می‌کردیم. آژانس‌های دیگر از قبل با این شرکت بزرگ بسته‌بندی کالاهای مصرفی ارتباط داشتند. خانم عزیزی که پیچ را برگزار می‌کرد خیلی شفاف اعلام کرده بود که آن‌ها برای کار با آژانس‌های کوچک‌تر آمادگی دارند.

لحظه‌هایی در پیچ وجود دارد که همه ما با آن آشناییم. در یک آن درمی‌یابی که قرار است کار به تو تعلق بگیرد. مدیر ارشد از تو سوالی می‌پرسد که انگار همین حالا هم دارید با هم کار می‌کنید. یا یکی از آدم‌های مهم به تو می‌گوید که “واقعا روی ما تاثیر گذاشتید.”

لحظه‌هایی هم در زمان پرزنت هست که می‌دانی امتیاز لازم را در بسیاری از موارد به دست نیاورده‌ای. می‌دانی آژانست دارد وقت همه را تلف می‌کند. حدود یک ساعت در این جلسه چنین حالی داشتم. من، مدیر خلاقیت یک آژانس کوچک یا بزرگ، احساس کردم هویجی بیش نیستم.

کمپینی که برایشان آماده کرده بودیم، آن چیزی نبود که آن‌ها خواسته بودند. حتا مطمئن نیستم که خودمان هم تمایلی به دیدنش داشتیم یا نه. تنها بخش جذاب کمپین بخش خلاقش بود که آن هم قرقره‌ی بریف خود مشتری بود. دلم نمی‌خواست در اتاقی باشم که این همه سعی کرده بودیم تا به آن دعوت شویم.

بگذارید یک سال به عقب برگردیم تا ببینیم چطور به اینجا رسیدیم. ما آژانس کوچکی بودیم و در ناامیدی به سر می‌بردیم. دوستانمان در آژانس‌های بزرگ به ما می‌گفتند چقدر باحال است که در آژانس کوچکی کار می‌کنیم، اما خودمان مطمئن نبودیم این‌قدر باحال باشد. حتا راستش خیلی هم بی‌حال بود. ما زیر نظر هولدینگی نبودیم که هوایمان را داشته باشد و دایما پیشنهاد فروخته شدن به آژانس‌های بزرگ از گزینه‌های روی میزمان بود. فقط در پیچ کسب و کارهای نوپا شرکت می‌کردیم و درآن‌واحد حسابی به مشتریانی که داشتیم می‌رسیدیم. برای برندهای بزرگ کار کرده بودیم و همیشه “هوای تازه” به حساب می‌آمدیم اما هیچ وقت آژانس اول نبودیم.

در سال ۲۰۱۴ ناگهان خواستیم بگوییم که ما مثل آژانس‌های بزرگ هستیم. و این اشتباه بود. می‌خواستیم همه بدانند که یک مشت آدم بزرگ هستیم که فول سرویس هم هستیم و مثل “آژانس بزرگ‌ها” دپارتمان استراتژی و مدیا داریم. چطور می‌توانستید ما را به حساب نیاورید؟ ما هر پیشنهادی که آژانس بزرگ شما به شما می‌داد را روی میزتان می‌گذاشتیم. اصلا شروع کردیم به گفتن اینکه ما مثل آژانس بزرگ‌ها هستیم اما کوچکش. احمقانه بود. به جای آژانس کوچک بودن، آژانس کوچکی بودیم که بحران هویت داشت.

بگذارید بزنیم جلو و برسیم به حالا، چون درد کمتری دارد. در اصل، خوب هم هست. در ۲۰۱۵ TDA Boulder تبدیل به آژانس کوچکی شد که نمی‌خواست فقط شبیه آژانس‌های بزرگ باشد. با خودمان کنار آمده‌ایم. با محدودیت‌های کمی که به خاطر کوچک بودمان است راحتیم. برای یک سال راهمان را گم کردیم و شاید این اتفاق برای آژانس‌های کوچک دیگر هم افتاده باشد. درآوردن ادای چیزی که نیستی در این صنعت لفاظ راحت است. می‌دانیم که فرصت‌هایی را به همین دلیل از دست دادیم. هیچ کس به دنبال آژانس کوچکی که فقط شبیه یک آژانس بزرگ است نمی‌گردد.

روی آژانس کوچکمان کار کردیم و پاسخ گرفتیم. امسال آژانس اول سه مشتری بزرگ تازه شده‌ایم و البته تعداد مناسبی مشتری کوچک‌تر هم داریم. و زمانی که آژانس‌های بزرگ به این نتیجه برسند که باید مثل آژانس‌های کوچک عمل کنند، ما خیلی وقت است واقعا یک آژانس کوچکیم. کوچک‌تر شدن آسان‌تر است و مشتریان هم خوششان می‌آید تا به کوچک‌ترها فرصت کار دهند.

بله، تو مثل یک آژانس بزرگ دپارتمان مدیا و استراتژی داری اما وقتی با آژانس‌های بزرگ رقابت می‌کنی، هیچ کس اهمیتی به آن نمی‌دهد. تعهد دپارتمان‌ها و تیم مدیریتی چیزی است که ما را نزد مشتریان قابل مذاکره جلوه می‌دهد. ما آژانس کوچکی هستیم که می‌توانیم به شما کمک کنیم تا در مسیرهای نامتجانس رقابت پیروز شوید. این چیزی است که ما را برتر می‌کند. علیه آژانس‌های بزرگ چیز بدی نداریم که در جمع یا پیچ‌ها بگوییم. آژانس‌های بزرگ می‌توانند عالی باشند. تازه، زمانی که مشتری بالقوه مطمئن است که می‌خواهد با یک آژانس بزرگ کار کند، دیگر (امیدوارم) شما یا هر آژانس کوچکی را به پیچ فرا نمی‌خواند.

آن روز متوجه شدیم که فرصت همکاری ۵۰ میلیون دلاری با یک برند کلاسیک آمریکایی را از دست دادیم. ما به یکی از بزرگترین آژانس‌های ایالات متحده باختیم و باز هم خواهیم باخت. آن‌ها آژانسی عالی هستند. بعضی‌هایمان با این باخت کنار آمدیم و به پیش رفتیم. رفتیم تا در پیچ ۲۰۱۶ به عنوان یک آژانس کوچک شرکت کنیم. کوچک بودن بد هم نیست.

پیچ: pitch – ارایه پیشنهاد برای گرفتن کار تبلیغاتی یک کسب و کار

جاناتان شوئنبرگ – از http://adage.com

ترجمه ماکان مهرپویا

مود و کپی در تبلیغات

Chrysler

مقدمه:

این‌روزها به مدد افشاگری‌های افشین پرورش (نقاش و مدرس ایرانی مقیم آمریکا) پیرامون کپی‌کاری دو آژانس تبلیغاتی ایرانی، بحث کپی‌ آگهی‌های تبلیغاتی رونق دوچندانی به ویژه در شبکه‌های اجتماعی به خود گرفته است. هرچند که این نمونه‌ها بین اهالی تبلیغات چیزهای تازه‌ای نیستند و کاملا بیات شده‌اند. اما آنهایی که آگهی بانک ملت و بانک شهر را ندیده بودند یا تنها این نمونه‌ها را از کپی وطنی به خاطر داشته‌اند، دوباره انگشت اتهام کپی‌کاری را به سمت شرکت‌های تبلیغاتی نشانه رفته‌اند. بعضی‌ها هم نمونه‌های جدیدی مثل آگهی‌های محیطی اکتیو را به عنوان مثال‌های تازه رو کرده‌اند.

http://www.imarketor.com/wp-i-content/uploads/2015/08/photo301894239534557115-620x321.jpg

تفاوت جریان اخیر با بحث‌های قبلی پیرامون اصل و کپی، ورود عامه‌ی مردم به این جریان است. این روزها “تیزر جنیفر لوپر” بانک ملت که چند سال پیش ساخته شده، آشناترین نمونه‌ای است که در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته و دست انداخته می‌شود.

شاید پدیده کپی‌کاری را در تبلیغات ایرانی بشود از چند منظر بررسی کرد:

– ناتوانی همکاران ایده‌پرداز در ارایه آگهی‌های جذاب
– گرفتن سفارش انبوه از مشتریان و کوچک بودن تیم‌های ایده‌پردازی
– عدم درک مشتری از ایده‌ای که فقط روی کاغذ است و نداشتن پرزنت صحیح
– ترس مشتری از اعتماد به ایده‌های خلاق بنابه تجربیات گذشته
– کمبود زمان لازم برای ایده‌پردازی، نداشتن بریف صحیح و دخالت‌های سلیقه‌ای مشتریان
– عدم اطلاع مشتری از ایده‌‌ی جذاب اما کپی‌ای که توسط آژانس/ایده‌پرداز ارایه شده.
– اصرار مشتری بر کپی کردن از آگهی‌های جذاب
– طبقه‌بندی تبلیغات تنها بر اساس فانکشنال ویا ایموشنال و در عین حال برداشت اشتباه از آن (بحثی گسترده که در مطلبی جداگانه به آن خواهم پرداخت.)

اما در این مطلب قصد ندارم به موضوع کپی‌کاری بپردازم. صحبت اصلی من درباره‌ی عذربدتر از گناه و به عبارت دیگر تخم لق جدیدی است که در بعضی از آژانس‌های تبلیغاتی نهاده شده و مثل ویروسی خطرناک در مدت بسیار کوتاهی در حال شیوع است:

“آگهی ما کپی فلان آگهی خارجی نیست، مود آن است!”

مود یعنی چه؟

در فرهنگ آکسفورد زیر واژه‌ی mood آمده است:
The atmosphere or pervading tone of something

همچنین urban dictionary که معنی محاوره‌ای کلمات را توضیح می‌دهد، تحت واژه‌ی mood نوشته است:
a mood is a way of expressing someone’s feelings and emotions

در فرهنگ لغات فرهنگ معاصر “پویا” نیز آمده است:
حال، حال و حوصله، حال و هوا، روحیه، حالت روحی، اخلاق، خلق، وجه.

«من در “مود” آن نیستم که پدیده‌ی کپی را بیشتر از این بررسی کنم» یعنی “فعلا” حال و حوصله‌اش را ندارم یا حال و هوایش در سرم نیست. این مثال علاوه بر مثال بودنش، مود حقیقی من هم هست که در بیش از ۱۶ سال حضورم در تبلیغات نه کار کپی نوشته‌ام و نه ساخته‌ام ولی دایم در شرایطی قرار می‌گیرم که مجبورم توضیحاتم را در این رابطه برای مشتری و همکار و مدیر آژانس و دوست و آشنا و بقال و راننده تکرار کنم! بگذریم و برگردیم به مود:

در نهایت آنچه که در تبلیغات مود نامیده می‌شود می‌تواند “حال و هوای” مشابهی با نمونه‌ی دیگر داشته باشد. نه اینکه بخشی یا تمام آن را کپی کند.

مود در تبلیغات:

مود در تبلیغات به معنای داشتن حال و هوای زیبایی‌شناختی شبیه به نمونه‌ای دیگر است. برای مثال آگهی‌های احساسی تایلندی در مود یکسانی هستند. یعنی ظاهرشان از لحاظ استتیک یا زیبایی‌شناسی یکسان است.

وقتی به مود یک کار تبلیغاتی اشاره می‌کنیم، یعنی می‌خواهیم کار تبلیغاتی ما سر و شکلی شبیه آن داشته باشد. مثلا از بررسی ویژگی‌های یک خودروی ایرانی به نتیجه می‌رسیم که این خودرو کوچک، کم‌مصرف، قیمت پایین برای مصرف‌کننده‌ي کارمند و… است. بعد در میان خودروهای خارجی نمونه‌ای پیدا می‌کنیم که همین ویژگی‌ها را دارد. در بررسی آگهی‌های نمونه خارجی می‌بینیم که مثلا در آگهی تلویزیونی آن زندگی یک خانواده معمولی شهری در قالبی سرزنده نمایش داده شده. ماشین آنها از مسیر سنگلاخ عبور نمی‌کند، بلکه مسافرانش را در خیابان‌های تمیز و سرسبز با سرعتی مطمئن به مقصد می‌رساند و شاهد شادی‌های کوچک آن‌ها در زندگی روزمره است. مازراتی نیست که مشتریانشان تا نیمه شب بیدار بمانند تا شهر تاریک و خلوت را با هیولای خود تصرف کنند. جیب هم نیست که از دریا و کوه و بیابان و آتش‌فشان عبور کند. پس ما حال و هوای آن آگهی را تنها از ابعاد زیباشناختی (اعم از طراحی صحنه و لباس، قاب بندی و حرکات دوربین، رنگ‌بندی و…) در نظر گرفته و در حالی که آن را در پس ذهن خودمان داریم، کار مناسبی را برای مشتری خود خلق می‌کنیم. این روش، روشی معمول در تمام دنیاست. نمونه دیگر مود این آگهی کرایسلر است. مود کار برگرفته از سریال پرمخاطب Game of thrones است اما همانطور که در لینک خواهید دید، ربطی به کپی‌کاری ندارد.

Chrysler

اما آنچه که این روزها در آژانس‌های تبلیغاتی ایران می‌شنویم کپی پلان به پلان ایده و اجرای یک آگهی مثلا عطر خارجی برای دستمال داخلی و نامیدن آن تحت عنوان “مود” است! این توجیه، اشتباه یا هرچه که نامش هست، دارد تبدیل به عذری بدتر از گناه در نزد تبلیغاتی‌ها می‌شود. متاسفانه جدیدا نزد مشتریان هم به کرات آن را شنیده‌ام! این دسته از همکارانم فکر می‌کنند صرفا با عوض کردن برند اصلی با برند واقعی و نهایتا تغییرات جزیی مثل پوشش و طراحی صحنه و… می‌شود نام کپی را از روی کارهایشان برداشت.

گاهی فکر می‌کنم در هیچ سرزمین دیگری نمی‌شود داستانی مثل فیل در تاریکی را به زیبایی حضرت مولانا نوشت. چنین مودی فقط همینجا یافت می‌شود!

نکته‌ی مهمی که همین‌جا باید بگویم این است که مود را نباید با گرته‌برداری‌های مانند این آگهی تاژ از روی هری پاتر اشتباه گرفت. حتا کپی نامیدن کارهایی از این دست هم اشتباهی از سر نادانی است. گرته برداری کاری رایج در تمام دنیاست و ربطی به کپی ندارد.

مود به چه دردی می‌خورد:

همانطور که اختراع دوباره‌ی چرخ کاری عبث است، گاهی نرفتن راه پیشینیان هم روا نیست. به گمانم همینگوی جمله‌ای با این مضمون دارد که می‌گوید: “بدزدید از ما، همچنان که ما از پیشنیان خود دزدیدیم.” قطعا منظور جناب همینگوی این است که ببینیم و الهام بگیریم و یاد بگیریم و ایده‌ها را بهینه سازی کنیم. نه اینکه مثل یک ماشین‌ کپی تفکر دیگران را اسکن کرده و دوباره اجرا کنیم. وقتی که می‌بینیم روشی برای معرفی یک محصول جواب داده، می‌توان آن حال و هوا (و نه خود آگهی) را برای محصول مشابه به کار گرفت. مثل همان آگهی خودرو که بالاتر به آن اشاره کردم.

نکته بعدی که خیلی کم به آن پرداخته می‌شود، تولید آگهی بر اساس مود برنامه‌های تلویزیونی است. مثلا زمانی که سریال‌های کره‌ای تلویزیون هنوز جذابیت داشتند، یک برند به تولید آگهی بر اساس آن پرداخت. یا از مود اتاق خبر شبکه من‌وتو و من‌وتو+ حداقل در دو آگهی تلویزیونی داخلی تا به حال استفاده شده است. همینطور برنامه مناظره شبکه یک که در آگهی یک بانک از مود آن بهره گرفته شد. مود احساسی برنامه‌های تلویزیونی هم باید در نظر گرفته شود. مدیا پلنینگ مکمل مهمی بر این ماجراست. عدم تطابق مود آگهی و برنامه‌های تلویزیونی موضوع چند پژوهش وسیع دانشگاهی هم بوده است. مثال ساده‌ اشتباهات در نظر نگرفتن مود پخش آگهی با مضمون “امیدواریم از تماشای این مسابقه لذت برده‌اید” پس از مسابقه فوتبال بین استقلال و پرسپولیس است که حداقل نیمی یا شاید بیشتر مخاطبان از آن بازی لذت نبرده‌اند! چون یا تیم‌شان باخته و یا باز هم مساوی کسل‌کننده‌ای را شاهد بوده‌اند.

Screen Shot 2015-08-30 at 10.58.40 PM

مود آگهی و برنامه‌های تلویزیونی به کنار، مود مخاطب هم مهم است. تولید آگهی‌ بر اساس مود تماشاگر مثلا فوتبال یا بسکتبال و نمایش آن پیش از بازی‌های مهم، کاری درست است که اگر با مفهوم مود آگهی‌ ترکیب شود، مورد توجه قرار خواهد گرفت. (نه مثل این آگهی عجیب بانک صادرات.) بر خلاف آگهی تلویزیونی فوتبال بانک صادرات، آگهی دیگر این بانک (امیدوارم) کپی نیست و هرچند اشکالاتی به آن وارد است اما از لحاظ مود شبیه این آگهی Pepsi است. و نکته اینجاست که این مود تا به حال در بسیاری از آگهی‌های تلویزیونی در دنیا تجربه شده است.

امیدوارم این توضیحات و تفکیک پیرامون مود آگهی، مود برنامه تلویزیونی و مود مخاطب کمی موضوع را واضح کرده باشد. در مطلب بعدی جداگانه به کاربرد مود برند در تبلیغات خواهم پرداخت که داستان دیگری است…

امیدوارم کپی‌کاری‌ها و بازی با کلمات در میان برخی از همکارانم، جای خود را به خلاقیت و استفاده صحیح از واژه‌ها بدهند.

نمونه‌هایی از تبلیغات در مطبوعات ایران – ۲

در طول تولید فیلم مستند ۲۳۰ سال آرشیوی مناسب از تبلیغات قبل و بعد از انقلاب گردآوری کرده‌ام. آرشیوی که بخش بزرگی از آن تا به حال در فضای مجازی منتشر نشده‌اند.

یک ویژگی دیدن آثار تبلیغاتی این است که می‌توان با مراجعه به آن‌ها شرایط معیشتی، اقتصادی، سیاسی، فکری، اعتقادی و… هر جامعه را در آن برهه تاریخی بررسی کرد. این کارها شاید بامزه و نوستالژیک و… به نظر برسند. اما در ضمن مرجع خوبی برای بررسی جامعه ایرانی در دوره‌های مختلف تاریخی هم هستند.

مثلا آگهی جالبی از خمیردندان کلگیت وجود دارد که در آن گفته شده: “آیا می‌دانید اعلی حضرت همایونی هر روز صبح دندان‌های خود را با خمیر دندان کلگیت مسواک می‌زنند؟” بامزگی آگهی اینجاست که گویا در آن دوره به جای شب‌ها، صبح‌ها زدن مسواک رسم بوده!

یا آگهی دیگری در دوران پهلوی اول وجود دارد که نشان می‌دهد تختخواب تازه وارد ایران شده و این یکی اعلی‌حضرت به جای زمین روی تخت می‌خوابد!

آگهی گمشده‌ها، آگهی تلویزیون‌های مبله‌ای که جای خود را به تلویزیون‌های رنگی مدرن می‌دهند، کفش‌هایی که به جای گالش و گیوه وارد بازار می‌شوند، اولین نمونه‌های کنسول‌های بازی، تورهای تفریحی و زیارتی و… همه گوشه‌ای از تاریخ را در خود جای داده‌اند.

در چند قسمت بخشی از این آگهی‌ها را برای علاقمندان مطالعه تبلیغات در اینجا خواهم گذاشت.

بخش دوم متعلق به سال ۱۳۵۷ است.

بخش اول.

History-of-Iranian-Advertising021 History-of-Iranian-Advertising022 History-of-Iranian-Advertising023 History-of-Iranian-Advertising024 History-of-Iranian-Advertising026 History-of-Iranian-Advertising027 History-of-Iranian-Advertising028 History-of-Iranian-Advertising029 History-of-Iranian-Advertising030 History-of-Iranian-Advertising031 History-of-Iranian-Advertising032 History-of-Iranian-Advertising033 History-of-Iranian-Advertising034 History-of-Iranian-Advertising035