برچسب: بریف خلاق

قدم اول: بریف را آنالیز کنید

هرچقدر هم تاکید کنیم باز هم کم است:؛ حتما یک ماژیک علامت‌گذار بردارید و به آرامی بریف را بخوانید. مشتری چه می‌خواهد؟ مخاطب کیست؟ از چه لحن باید استفاده شود و پیام‌های کلیدی که باید با آن‌ها ارتباط گرفت چیست؟ هرکاری که کنید در نهایت باید به بریف برگردید و دایما آن را چک کنید تا نکند راهکار ارایه شده توسط شما ربطی به بریف نداشته باشد و وقت همه را تلف کنید.

قدم دوم: پژوهش کنید، اما نه خیلی

به محض اینکه بریف را خوانید باید کمی کار پژوهشی انجام دهید. اما کار اصلی شما رسیدن به ایده‌های جدید است. پس آنقدر جست‌وجو کنید که برند را بشناسید اما نه خیلی. شما به پرسپکتیوی تازه احتیاج دارید تا به ایده‌ای بدیع دست یابید. پژوهش بیش از حد کاری می‌کند که شما به اندازه یکی از کارمندان میانی آن شرکت از کسب و کار آن اطلاع داشته باشید. درحالی که باید بین آنچه که شرکت خواسته و آنچه که مخاطب می‌خواهد تعادل ایجاد کنید. کار شما این است که در فاصله بین این دو پلی بسازید که تا حد امکان بدیع و جذاب و ممکن باشد.

قدم سوم: همه چیز را بنویسید

به محض اینکه کار ایده‌پردازی را شروع کردید، هر آنچه که از ذهن‌تان می‌گذرد را بنویسید. همه چیز را! حتا ایده‌های بدیهی و کلیشه‌ای که همگان به راحتی به آن‌ها دست می‌یابند. تازه پس از نوشتن آن‌هاست که ذهن شما آزاد می‌شود. ۹۰ درصد این ایده‌ها هرگز روشنایی روز را نخواهند دید اما تا زمانی که ایده‌هایتان را ننویسید، هیچ کس، حتا خود شما، نمی‌تواند بفهمد در ذهن‌تان چه می‌گذرد. این ایده‌ها و خط‌خطی‌ها باعث می‌شوند که نقطه دیدتان در جهت درست قرار گیرد.

قدم چهارم: حرف بزنید حرف بزنید حرف بزنید

همه‌ی ما زمانی که درگیر بریف خلاق می‌شویم یک جمله را تکرار می‌کنیم: “چیزی به اسم ایده بد وجود ندارد.”  با این همه حتما چیزی به اسم ایده بد وجود دارد اما بازگو کردن همین ایده‌ها هم می‌تواند دیگران را تحت تاثیر قرار دهد. در طول جلسات حتما هر آن چه را که دیگران بازگو می‌کنند یادداشت کنید. مراجعه دوباره به آنچه دیگران گفته‌اند می‌تواند به ایده‌های تازه‌ای منجر و در نهایت به راهکار طلایی بریف ختم شود.

حرف زدن با دوستان، خانواده و حتا حیوان خانگی‌تان هم ارزشمند است. همه آن‌ها نقطه نظرات خیلی متفاوتی از نظر شما خواهند داشت که می‌توانند راه تازه‌ای برای اکتشافات تازه باشند.

قدم پنجم: به دنبال الهام باشید و تکه‌های بزرگ را نگه دارید

تمام ایده‌ها از یک نوع الهام نشات می‌گیرند. وقتی که مشغول توفان ذهنی نیستید هم به دنبال ایده‌های خوب باشید. کمپین‌های زیرکانه و طراحی‌هایی که حسادت شما را برمی‌انگیزند را از نظر بگذرانید. اگر آن‌ها واقعا خوبند مطمئن باشید که می‌توانید از آن‌ها جلو بزنید. گاهی سر زدن به یوتیوب و تماشای آگهی‌های تلویزیونی می‌تواند منجر به رسیدن به ایده‌های تازه شود.

پله ششم: ایده‌ها را درون آرام‌پز بیاندازید و صبر کنید

رسیدن آنی به ایده‌ نهایی مهارتی خارق‌العاده می‌خواهد. مساله را پیش خودتان نگه دارید و برای مدتی به آن فکر نکنید. گاهی ایده‌ها در زمان‌های غیرمعمول خودشان را نشان می‌دهند. مطمئن باشید که قلم و کاغذ دم دستتان دارید. یادداشت کردن ایده‌ها درون گوشی موبایل‌ هم فکر خوبی است. مطمئن باشید که یکی از این‌ها را کنار تخت‌خواب‌تان یا در حمام و دست‌شویی دم دست گذاشته‌آید. ایده‌ها معمولا این‌جور جاها خودشان را نشان می‌دهد. اگر سر و کله‌شان پیدا شد بگذارید برای خودشان ول بچرخند. صبر کنید و ببینید چه می‌شود. مطمئن باشید که به سرعت آن‌ها را می‌نویسید که اگر ننویسید ده دقیقه بعد خودتان را در شرایطی می‌یابید که دارید به ذهن‌تان فشار می‌آورید که آن ایده خارق‌العاده چه بود و این فشار کاملا بی‌فایده است.

قدم هفتم: اید‌ه‌ها را به افرادی جدید نشان دهید

زمانی که روی ایده کار کردید،‌ خیلی مهم است که آن را به کسی نشان دهید که از بریف خبر ندارد. با پرسیدن نظر آن‌ها پیرامون ایده و دیزاین و درکی که از آن دارند می‌توانید حدس بزنید که مشتری و مردم کار شما را چطور خواهند دید. از خودتان بپرسید آیا این بهترین کاری است که می‌توان بدون توضیح دادن انجام داد؟ گاهی به پروژه آنقدر نزدیک می‌شویم که چیزهایی را در آن می‌بینیم که دیگران نمی‌بینند. بدون یک درک بی‌طرفانه تمام زحمتی که کشیده‌اید می‌تواند در یک چشم به هم زدن نادیده شمرده شود.

قدم هشتم: به بریف برگردید

قبل از پرزنت کردن ایده‌ها برای گروه خودتان یا مشتری حتما دوباره به بریف برگردید و قضاوت کنید که آيا راهکار شما پاسخی برای بریف است یا نه. اگر در برابر یک تیم آن را پرزنت می کنید حتا تمام نظرات را یادداشت کنید. شاید دست زدن به ایده کار سختی باشد اما باید بدانید که این کار پرزنتیشن شما را قدرتمندتر خواهد کرد. مطمئن شوید که تمام انتقادها را بررسی می‌کنید. زمانی که مشتری در جلسه پرزنت از شما سوال بپرسد و شما برای هر پرسش جوابی در آستین داشته باشید، قدر توجه به آن انتقادها را خواهید دانست.

ترجمه‌ مطلبی از سایت آژانس تبلیغاتی اکسس انگلستان

 

فرقی نمی‌کند که یک کمپین تبلیغاتی را داخل سازمان بنویسید یا آن را به سازمان‌های خارج مثل آژانس‌های تبلیغاتی برون سپاری کنید. در هر دو مورد، دو سند اهمیت بالایی دارد: یک بریف کمپین و یک بریف خلاق.

بریف کمپین: این سند نشان می‌دهد که شرکت تمایل دارد کمپین تبلیغاتی به چه چیزهایی دست یابد و حاوی دستورالعمل‌هایی برای تیمی است که قرار است کمپین تبلیغاتی را بنویسند.

بریف خلاق یا پاسخ خلاق: سندی است که تیم نویسنده کمپین تبلیغاتی به شرکت بازمی‌گرداند و در اصل پاسخی است به بریف کمپین. بریف خلاق حاوی ایده‌های خلاق برای کمپین تبلیغاتی و اطلاعاتی است که برای نوشتن آن به کار رفته است.

به طور خلاصه آنچه باید در بریف‌ها وجود داشته باشند:

بریف کمپین:
– پس‌زمینه کمپین و اهداف آن
– توضیح محصولات و خدمات
– بازار هدف
– بودجه کمپین
– زمان‌بندی کمپین
– التزام‌های اجباری

بریف خلاق:
– پس‌زمینه کمپین و چگونگی به ثمر نشستن اهداف آن
– بازخوانی (توضیح) تیم خلاق از محصولات و خدمات
– بازار هدف کمپین و پیام‌هایی که باید از طریق آن‌ها با این بازار هدف ارتباط گرفت.
– چگونگی استفاده از بودجه
– زمان‌بندی کمپین
– چگونه التزام‌های اجباری پاسخ گفته شده‌اند.
– رسانه‌های انتخاب شده برای کمپین

محتویات یک بریف کمپین:

– پس‌زمینه‌ی کمپین باعث می‌شود تا تیم خلاقیت یا آژانس تبلیغاتی رویدادهای مرتبطی را که پیش از این اتفاق افتاده تا کمپین به این مرحله برسد، درک کند.

– اهداف کمپین تا تیم خلاقیت کاملا بفهمد شرکت از نتایج کمپین چه انتظاری دارد. مثلا افزایش فروش، ورود به بازارهای جدید. اهداف موثر باید SMART باشند:

SMART:
Specific – مشخص
Measurable – قابل اندازه‌گیری
Achievable – دست‌یافتنی
Realistic – واقع‌نگارانه
Time Scaled – زمان‌بندی شده

– یک شرح کامل از خدمات و محصولاتی که کمپین در مورد آن است تا تمام مزیت‌های محصول قابل تبلیغ باشد. توضیحات محصول باید ویژگی‌های جزیی‌نگرانه‌ی آن را شامل شود، مروری از نقاط فروش منحصر‌به فرد و بازخوردهای مثبت و منفی را نیز دارا باشد.

– اطلاعات بازار هدف مثل دموگرافی اجتماعی، کلاس اجتماعی، جغرافیا، رفتار، سبک زندگی مردمی که قرار است کمپین تبلیغاتی آن‌ها را هدف قرار دهد.

– بودجه برای کمپین که تیم خلاق بدانند چقدر می‌توانند هزینه کنند.

– زمان‌بندی‌های کمپین تبلیغاتی تا تیم خلاق بدانند که چه زمانی کمپین آغاز می‌شود و کی پایان می‌یابد. آیا باید رویداد خاصی را مثل کریسمس، ولنتاین، مناسبت‌های مذهبی، تعطیلات تابستانی و… را پوشش دهد؟

– برندینگ شرکت، مسکات‌ها، لوگوها و اسلوگن‌ها

– التزامات اجباری و قانونی

– خواست‌هایی مثل استفاده از سلبریتی‌ها

– و دیگر اطلاعاتی که شرکت باور دارد که تیم خلاق باید از آن با اطلاع باشد.

محتویات یک بریف خلاق:

– خوانش تیم خلاق از پس‌زمینه کمپین

– خوانش تیم خلاق از محصولات و خدماتی که باید تبلیغ شوند.

-‌ آنچه که کمپین تبلیغاتی را شامل خواهد شد.

– مخاطب هدف برای کمپین تبلیغاتی. ممکن است گروه هدف مورد نظر تیم خلاقیت با گروه هدفی که اعلام شده متفاوت باشد. این تفاوت دیدگاه باید به شرکت سفارش دهنده ی کمپین اعلام شود.

– اهداف کمپین و چگونگی کمک به شرکت سفارش‌دهنده برای دستیابی به آن‌ها.

– پیام‌های ضروری که کمپین با آن‌ها با مخاطب هدف ارتباط برقرار کند. مثل لحن پیام‌ها و نحوه ارایه پیام‌ها.

– رسانه‌های انتخاب شده توسط تیم خلاقیت برای تبلیغات. مثل تلویزیون، آگهی‌های اینترنتی، شبکه‌های اجتماعی و بیلبوردها.

– یک بودجه بندی کامل و جزیی نگر که توضیح می‌دهد بودجه به چه مقدار و در کجاها هزینه خواهد شد.

– زمان‌بندی‌ لازم برای اجرای کمپین و توضیح پیرامون دلایل اختلاف احتمالی زمان‌بندی با خواست مشتری.

– توضیحی پیرامون چگونگی رعایت مسایل قانونی و اجباری و نیز معرفی سلبریتی‌ها و سایر مسایل مورد نیاز مشتری.

جمع بندی:

اگر تصور کنیم که بریف کمپین سندی سوالی است، بریف خلاق باید پاسخی بر آن سوالات باشد. بریف خلاق باید شامل کمپینی تبلیغاتی باشد که بتواند تمام نیازهای مشتری را با بودجه و زمان‌بندی مشخص شده پاسخ گوید.

ترجمه ماکان مهرپویا

خب، بریف خلاق تازه‌ای روی میز است. هفت صفحه‌ای می‌شود. روی آن یک فلش کوچک قرار دارد که داخلش فایل پاورپوینت است و چندتایی ای‌میل کپی شده. همچنان که دارید نکات کلیدی و اطلاعات بازاریابی را وارسی می‌کنید، مغزتان دارد تا سر حد امکان درباره‌ی راه‌حل‌های دیزاین ممکن خیال‌بافی می‌کند. کلمات کلیدی جلوی چشمتان برق می‌زند: “باید پرمیوم باشد.” “باید قابل دسترسی باشد.” “باید واضح باشد.” 

یک هفته و نیم بعد، اولین پرزنتیشن برای مشتری:

پس از تمام دردسرها و شب‌بیداری‌ها، انتظار دارید تا بعد از پرزنت ایده برایتان دست بزنند. اما به جای آن، فقط شاهد سکوتید. نهایتا سرفه‌ای و دیگر هیچ. “ببخشید این چیزی نبود که ما در ذهن داشتیم. به نظرم باید برویم سروقت ایده‌های تازه. بروید دوباره رویش کار کنید.”

آشناست. نه؟ این فقط کابوس همه‌ی آژانس‌ها نیست. بلکه دقیقا همه‌ی مشتری‌ها هم همین کابوس را می‌بینند.

هر دو تیم خون ریخته‌اند و عرق جبین‌شان را پاک کرده‌اند و اشک برپهنه‌ی صورت‌شان جاری شده تا کمپین/محصول/برند و غیره‌ی جدید را بسازند. اما هنوز این سناریو بارها و بارها تکرار می‌شود و وقت‌ باارزش هدر می‌رود و ددلاین‌ها نزدیک‌تر و نزدیک‌تر می‌شوند. راه بهتری نیست؟

مشکل کلیدی این است که آژانس‌ها مجبورند که روند را با ترجمه کلمات به ویژوال آغاز کنند. چرا نباید مشتریان و دیزاینرها با یک زبان مشترک سخن بگویند؟ زبانی ویژوال که روند همکاری نزدیکی را شامل می‌شود. با چیزی که ما آن را “بریف خلاق ویژوال” می‌نامیم آشنا شوید.

چند سال پیش بود که این کار را شروع کردیم. دقیقا کمی پس از راه‌اندازی آژانس‌مان، درست زمانی که مشتری مورد اعتماد ما می‌خواست تا یک شرکت تولید فیلم راه‌اندازی کند و پذیرفت تا روی آن آزمایش‌مان را عملی کنیم. مثل خیلی از ابزار عالی، به شکل دل‌فریبی راحت بود.

کاری که می‌کنید این است که همه با هم (تمام تصمیم‌گیرندگان) زیر یک سقف پیرامون بریف به نتیجه می‌رسید. خروجی باید حتما ویژوال باشد. ما حدود یکصد تصویر را جمع‌آوری و ادیت می‌کنیم و از مشتری هم می‌خواهیم تا چیزهایی که به نظرش به لحاظ ویژوال می‌توانند الهام‌بخش باشند را با خود همراه داشته باشد. سپس درباره‌ی همه‌ی آن‌ها با هم صحبت می‌کنیم. آستین‌ها را بالا می‌زنیم و تصاویر را روی میز می‌چینیم. آن‌ها را عقب و جلو می‌بریم. کمی که گرم شویم همه مشارکت می‌کنند.

از مشتری می‌خواهیم وقتی چیزی را انتخاب یا رد می‌کند، با فراغ بال درباره‌ی “چراها” و “چرا نه‌ها” صحبت کند. این همان‌جایی است که جادو اتفاق می‌افتد و درک عمیق‌تر شکل می‌گیرد. نه‌ تنها دیزاینرهای ما به دریافت‌های عمیق‌تری می‌رسند که مشتریان ما نیز حالا با ویژوال ارتباط برقرار می‌کنند و هم‌ترازی بهتری را بین تیم خودشان شکل می‌دهند. 

تمام روند فرصتی است برای تیم خلاقیت و تیم مشتری تا با هم به سرعت راهی سریع، ارزان بسازند و به راحتی آن را از سرگیرند و به نتیجه‌ای برسند که به طرز شگفت‌انگیزی واضح است و مسیری هوشمندانه‌تر، سریع‌تر و بهتر را به سوی موفقیت می‌پیماید. از آنجا که همه چیز از هم‌ترازی آغاز می‌شود، بریف خلاق ویژوال بدل به نقطه کانونی ما برای الهام‌گرفتن و سکوی پرش ما برای کشف دیزاین می‌شود. از سوی دیگر، حسن دیگر این کار آن است که از آنجا که ما پرده را کنار می‌زنیم و مشتری را بخشی از روند دیزاین می‌کنیم، او احساس آرامش می‌کند تا از چارچوب‌های ذهنی رایجش بیرون بزند. 

وقتی که این کار را انجام دهیم، مشتری تغییر می‌کند. بعضی از آنها خواهند گفت که “انگار خودمان آن را دیزاین کرده‌ایم.” خب، با اینکه واقعا این‌طور نیست، ما آن‌ها را کمک می‌کنیم تا با زبانی که دیزاینرها مي‌فهمند صحبت کنند: تصاویر.

اگر بخواهیم جمع‌بندی کنیم، ما با اصطلاحات مرسوم ویژوال و واژه‌هایی سر و کار داریم که  بدیهی هستند اما در هر پروژه‌ای  می‌توانند معانی ابهام‌انگیزی داشته باشند. با این‌کار می‌فهمیم که منظور مشتری از پرمیوم و قابل دسترسی و واضح چیست. این‌طوری سریع‌تر به نتیجه عالی می‌رسیم. امیدوارم به مشتریان‌تان این فرصت را بدهید.

سارا ویلیامز / کریتیو دایرکتور Beardwood & Co., New York.
ترجمه ماکان مهرپویا

این نسخه‌ی نمونه‌ی بریف خلاق، برآمده از رفتار مصرف کننده بوده و به رسانه‌هایی چون رسانه‌های اجتماعی، تلویزیون، پرینت و فضای دیجیتال پرداخته است. بریف خلاق همان چیزی است که در اختیار تیم خلاقیت قرار می‌گیرد تا با توجه به آن ایده‌ها را  برای برند و محصول خلق کند و با بریف مشتری که در اختیار اکانت قرار می‌گیرد تفاوت دارد.

بریف خلاق

مشتری/ اطلاعات تماس مشتری:

نام، شماره تلفن، نشانی ای‌میل فرد یا تیم طرف مشتری.

عنوان پروژه و شرح آن:

مثال: “زمیک: برند جدید / محصول تازه شرکت ایکس“”

آماده‌سازی توسط: نام، شماره تلفن و نشانی ای‌میل فرد یا اعضای تیمی که مسئولیت برند را بر عهده دارند.

۱. پس‌زمینه / نظر اجمالی:

مهم‌ترین واقعیت‌ها کدامند؟ در بازار چه می‌گذرد؟ آیا برای مشتری اتفاقی افتاده که گروه خلاقیت باید از آن با خبر باشد؟ فرصت‌ها و معضلات بازار چه چیزهایی هستند؟

در اینجا پروژه را به تیم خلاقیت معرفی می‌کنید. بعدا هم در طول بریف دوباره به آن خواهید پرداخت اما در ابتدای بریف خلاق نیز آن را بنویسید.

مثال: شرکت ایکس خط تولیدی جدیدی برای محصولات شوینده تحت نام“زمیک” راه‌اندازی کرده است.مشکل اصلی بازاریابی ،رشد سریع برندهایی مانند “فلان” است که بازار جوانان را از آن خود می‌کنند. هدف کسب و کار ما به این ترتیب، ایجاد خط تولیدی است که برای این نسل مصرف کنندگان جدید جذابیت داشته باشد.
گروه خلاقیت ما “مایع لباس‌شویی  زمیک” را لیدر محصولات می‌داند. فرصتی پیش آمده تا یک برند جدید از پایه ساخته شود.

۲. منظور: هدف آگهی یا کمپین چیست؟

شرحی موجز از تاثیری که آگهی باید بر مصرف کنندگان داشته باشد بنویسید. این شرح باید بر عملکرد آگهی و بر آنچه که مخاطب باید فکر کند، حس کند یا انجام دهد تمرکز داشته باشد.

مثال: منظور اصلی، ترغیب مخاطب به خرید و استفاده از مایع لباس‌شویی زمیک است و همینطور ایجاد این برند جدید و کاراکتربخشیدن به  آن.

۳. مخاطب هدف: با چه کسانی سخن می‌گوییم؟

شرح حال (پروفایل) مخاطب بیشتر از اینکه درباره اعداد و درصدها باشد، پیرامون این است که مخاطب واقعی چطور فکر می‌کند، احساس می‌کند و رفتار می‌کند. اینجا هدف ترسیم پرتره‌ای از مخاطب است. یک تصویر کلامی که گروه خلاقیت بتوند درباره‌ی آن صحبت کند و آن را تجسم کند.

با چند اصل ساده شروع کنید:

• آن‌ها چه کسانی هستند؟

• کجا هستد؟

• چطور با هم ارتباط برقرار می‌کنند؟

• چه چیزهای دیگری لازم است تا درموردشان بدانیم؟

  باید به ورای اطلاعات سنی، مکانی و جنسیتی رفت تا بتوان جزییات جمعیت شناختی (دموگرافیک) را با اطلاعات سبک زندگی و بینش‌ها واقع‌بینانه کرد.

  یکی از راه‌ها این است که توضیح دهید مخاطب نسبت به این‌گونه محصولات (خود محصول و محصولات رقیب) چطور فکر می‌کند، احساسش چیست و چه رفتاری دارد.

  مثال: مخاطب ما خانم‌های شهرنشین، ۱۸ تا ۳۴ ساله هستند که سالیانه بیش از ۲۰ میلیون تومان خرجی خانه در اختیار دارند.اما نکته اصلی پیرامون این مخاطبان این است که آن‌ها از اقوام مختلف و با اندیشه‌های اعتقادی مختلف که در تمام ایران حضور دارند هستند. اصطلاح مناسب در اینجا  “چندفرهنگی” است. پس فقط درباره زنان تهرانی صحبت نمی‌کنیم.

از لحاظ روان‌نگاشتی به این دسته مخاطب “رومانتیک‌های کارآیند” (practical romatics) می‌گوییم. آنها آگاهند که تغییرات شرایط آب و هوایی واقعا دارد اتفاق می‌افتد، آن هم به دست انسان. می‌فهمند که مواد شیمیایی‌ای که استفاده می‌کنند مستقیما بر محیط زیست تاثیر می‌گذارد. آنها می‌دانند که نسل آینده در خطر است و  حاضرند رفتارشان را برای کمک به محیط زیست اصلاح کنند.

در همین اثنا، آنها محصولات شوینده را برای شست و شو می‌خرند و حاضر نیستند فقط برای اینکه محصولی دوست‌دار طبیعت است هزینه‌ی گران آن را بپردازند و از ضعف‌هایش چشم‌پوشی کنند.

به خاطر بسپرید که این مخاطب نظرات و احساسات قاطعی پیرامون این دسته از محصولات (مایع لباس‌شویی) ندارد و تمایل دارد از همان محصولی استفاده کند که والدینش استفاده می‌کند.

۴. تمرکز: چه چیزی مهم‌تر است که گفته یا نشان داده شود؟

اینجا قرار است متقاعد‌کننده‌ترین شرح یا تصویری که می‌تواند برای رسیدن به منظور نشان داده شود شناسایی کنید.

مثال: مایع لباس‌شویی زمیک از ترکیب گیاهی جدیدی استفاده می‌کند که با قدرت، کثیفی، لکه‌ها و چربی را پاک می‌کند و به محیط زیست به هیچ وجه آسیبی نمی‌رساند.

۵. دلایل: چه دلایلی برای اقناع وجود دارد تا مخاطب باور کند، امتحان کند و خریداری کند؟

دلایل منطقی و احساسی‌ای که باعث می‌شود مصرف کننده حرف شما را باور کند و محصول یا خدمات را بخرد فهرست کنید. شامل تمام نکات اصلی کپی و شواهد بصری و به ترتیب اهمیت برای مصرف کننده.

مثال:

۱) از بین برنده‌ی کثیفی. جدید ، با فرمول علمی پیشرفته، با قدرت، کثیفی، لکه‌ها و چربی را پاک می‌کند.

۲) دوست‌دار زمین. ترکیب گیاهی که کاملا به طبیعت بازمی‌گردد و بدون هیچ تاثیر مخرب شیمیایی تجزیه می‌شود.

۳) ارزان. با تخفیف برای مدت محدود. به مناسبت ورود به بازار و با ارایه کوپن روی بسته‌بندی به فروشنده.

۴) به‌صرفه. به خاطر بسته‌بندی مناسب، می‌توان تا مدت‌ها مدل بسته بندی‌شده‌ی ارزان‌تر را خرید و بسته‌بندی اصلی را با آن پر کرد.

۵) پیشگیری‌ از حیف و میل: دکمه‌ی روی بسته بندی کمک می‌کند تا هر بار فقط مقدار مشخصی از مایع که لازم است از بسته‌بندی بیرون بیاید.

۶. و نیز: چه چیز دیگری می‌تواند به تیم خلاقیت کمک کند؟

اینجا همان‌جایی است که می‌توانید بینش مصرف کننده، جملات به یادماندنی، شرحی از شخصیت برند، تگ لاین‌های پوزیشنی، فکرهای خلاق اولیه، شرایط پیشنهاد واکنش مستقیم (direct response offer)، انتظارات از نتیجه و عناصر الزامی مانند لوگو و نشانی وب‌سایت را اضافه کنید.

و مطمئن شوید که منابع برای پژوهش‌های بیشتر را قید کرده‌اید.

مثال‌ها:

• بینش مصرف کننده: شرح حال روان‌نگاشتی نشان می‌دهد که این مخاطب، ایکس و ایگرگ را به عنوان دو چهره‌ی تلویزیونی، منابع بسیار معتبری برای اخبار و اطلاعات می‌داند. همچنین بسیاری از این مخاطبان سریال بیگ بنگ تئوری را تماشا می‌کنند و شیفته‌ی شخصیت دمدمی و روشنفکری هستند که در دکتر شلدون کوپر با بازی جیم پارسونز می‌بینند.

• جمله قصار متخصص: “پاک‌کننده‌ای قوی‌تر و سبزتر از این محصول که منشا گیاهی دارد ندیده‌ام.” پروفسور فلان.دانشگاه فلان.

• اطلاعات بیشتر: با آقای فلان در واحد پژوهش تماس بگیرید تا شرح حال روان‌نگاشتی را کامل کند. بخشی که شامل چند ویژگی شخصیتی (پرسونا) می‌شود که معرف مخاطب است.

• مشتری علاقمند است تا ما حداقل یک ایده استوار بر یک شخصیت واقعی که نقش ایفا می‌کند را برایش ایجاد کنیم. به آگهی‌های بیمه فلان فکر کنید نه کاراکتر رستوران‌های مک‌دونالد.بسته‌ای از نمونه‌کارهای کمدین‌ها/بازیگرانی که سلبریتی هستند را دریافت خواهید کرد.

۷. زمان‌بندی: از تیم خلاقیت چه می‌خواهیم و چه زمانی به آن احتیاج داریم؟

اینجا همان جایی است که می‌توانید بر اساس پروژه، جزییات را پیرامون رسانه،‌اندازه‌ها و احتیاجات پرزنت به مشتری و حتا مشخصات تولید را بیان کنید.

مثال: هدف ما این است که پرزنتیشن مشتری در ۱۰ هفته آماده شود. در پرزنتیشن می‌خواهیم دو یا سه کمپین کامل را به مشتری ارایه کنیم.قدم اول این است که کانسپت‌هایی را برای۴ تا ۶ ایده کمپین آماده کنیم تا در داخل شرکت بررسی شوند.

هر کانسپت باید شامل ۱) ایده برند، ۲) پیشنهاد پروموشن باشد. علاوه بر آن شما باید نشان دهید که کانسپت خلاق قرار است چطور در فیس‌بوک، تلویزیون/ویدئو، پرینت (روزنامه،‌مجله، نامه‌ی مستقیم) و ۴ تا ۶ آگهی اینترنی با landing page عمل کند.

تاریخ: روز/ماه – بررسی خلاق اول. ۶ تا ۸ کانسپت. که ۳ تا ۴تای آن‌ها برای پالایش انتخاب خواهند شد.

تاریخ: روز/ماه – بررسی کانسپت‌هایی که خاص این رسانه‌ها آماده شده‌اند: تلویزیون/استوری بورد، پرینت،فیس‌بوک، آگهی اینترنتی. بررسی با تیم کامل: امور مشتریان، برنامه‌ریزی استراتژیک و مدیریت ارشد. رویکردهای خلاق انتخاب می‌شوند.

تاریخ: روز/ماه – پرزنت رسمی تیم خلاقیت در داخل شرکت که تمام رسانه‌های اصلی را شامل می‌شود. به صورت دیجیتال با شاسی. حک و اصلاح در صورت لزوم.

تاریخ: روز / ماه – آغاز تمرین برای پرزنتیشن خلاق مشتری. کارهای خلاقه باید در قالب نهایی پرزنتیشن باشند، اندازه اصلی، دیجیتال، شاسی یا دستی.

تاریخ: روز / ماه – پرزنتیشن مشتری.

چک لیست امور مشتریان:

[ ] آیا به منابع کافی برای مراجعه دسترسی داریم: آگهی‌های قبلی، بروشورها، آگهی‌های رقبا، ویدئوها یا وب‌سایت‌ها؟

[ ] آیا اطلاعات تماس / لینک به افراد، پژوهش یا منابعی که بتواند تیم خلاقیت را کمک کند در اختیار داریم؟

[ ] آیا به ضمیمه‌ای برای بریف احتیاج داریم که حاوی اطلاعات نیازهای تولید رسانه یا شاید محتوا برای وب‌سایت، بروشور یا ویدئو باشد؟

[ ] آیا از طرف مشتری روشن شده که چه چیزی “باید” و چه چیزی “می‌تواند” در خروجی‌های ارتباطاتی وجود داشته باشد؟نیازهای مشتری در برابر خواسته‌های مشتری مشخص شده‌اند؟

[ ] آیا ما مسایل، دغدغه‌ها، خواسته‌های مشتری را بیان می‌کنیم؟

توضیحات:

• مشتری می‌خواهد  زمیک برند چالش برانگیز در رده‌ی محصولات مشابه باشد و حتا با محصولات خودش رقابت کند. این تجربه‌ای جسورانه برای مشتری است که توسط تیمی خارج از ساختار مدیریت و بازاریابی معمول آن هدایت خواهد شد.

• این محصول با سایر محصولات مشتری در یک شلف قرار نخواهد گرفت.

• تمام محصولات زمیک طراحی جدید، به روز و کاربردی خواهند داشت. طراحی بسته بندی توسط شرکت فلان انجام شده است.

  نکات: فرض این بریف آن است که شما ایجاد یک برند را می‌فهمید، بر روی پوزیشن کردن یک شرکت، محصول یا خدمت در بازار شناخت دارید و بینش مصرف کننده را می‌شناسید.

  این مطلب ترجمه‌ای آزاد از اینجاست. سعی کرده‌ام با حذف اسامی خارجی و استفاده از “ایکس و فلان!” تا حد امکان متن را ساده و روان کنم. در متن اصلی نام برند o earth معرفی شده که من آن را محض بازیگوشی‌ و علاقه‌ام به نامگذاری برندها به “زمیک” که همان زمین در زبان پهلوی است تغییر داده‌ام. با این حال اگر سوالی داشتید می‌توانید با من در میان بگذارید.

 

همچنین یکی از تخصص‌های من نوشتن بریف خلاق و همینطور مدیریت تیم‌های خلاقیت است. در این خصوص نیز می‌توانید با من در تماس باشید.