شنـاخت صحیـح مخاطب و جـامعه؛ لازمـه تبلیغات در شـبکه‌های اجتماعی
گفتگو با ماکان مهرپویا؛ فیلمساز، مشاور رسانه و تبلیغات
گزارشگر: المیرا اکرمی
نشریه دانش تبلیغات، آذر ۱۳۹۵
در دنیـای امروز نقش شـبکه‌هـای اجتماعـی در زندگی روزمــره را نمــی تــوان نادیــده گرفــت و انــکار کــرد. ایـن نقـش و تاثیـر موجـب شـده تـا تبلیغـات کالاهـا و خدمـات در ایـن شـبکه هـا مـورد توجـه صاحبـان کالاهـا و خدمـات قـرار بگیـرد. سـهولت در دسـترس بـودن و انتشـار محتـوا در شـبکه‌های اجتماعـی باعـث شـده تـا هـر شـخص یـا شـرکتی بتوانـد در بسـترهای متنـوع اعـم از سـایت‌ها و اپلیکیشـن‌های شـبکه‌های اجتماعــی و همینطــور پیامرســان‌هایی ماننــد تلگـرام، تبلیغـات خـود را منتشـر کنـد. ضریـب نفـود اینسـتاگرام و تلگـرام در ایـران بسـیار بـا اسـت و بـه همیـن دلیـل هـم فضاهـای مناسـبی بـرای صاحبـان آگهـی از هـر قشـری و بـا هـر تـوان مالـیای محسـوب می‌شــوند. امـا نـه تنهـا امـروزه تبلیغـات در شـبکه هـای اجتماعی بـرای صاحبـان کا و خدمـات مطلـوب اسـت، بلکـه یـک ضـرورت اسـت. البتـه در شـبکه هـای اجتماعـی تبلیغاتـی هوشـمندانه تـر و ماندگارتـر اسـت کـه بـر پایـه بازاریابـی محتـوا باشـد، امـا از آنجایـی کـه ایـن شـکل از تبلیغـات تخصـص بیشـتر و زمـان طولانیتـر و بسـتر مناسـب‌تری احتیـاج دارد، کمتـر بـه آن توجـه می‌شــود. نکتـه دیگـر در مـورد تبلیغات در شـبکه هـای اجتماعی ایـن اسـت کـه امـروزه مخاطبـان بسـیار سـریعتر می‌تواننـد از روی تبلیغـات عبــور کننــد و همچنیــن از میـان انبوهـی از محتواهـای تبلیغاتــی تعــداد بســیار کمــی را مــی بیننــد، بــا تعــداد کمتــری از آنهــا ارتبــاط برقـرار مـی کننـد و تنهــا تعــداد بسـیار محـدودی را بــرای مــدت کمـی بـه خاطـر می‌ســپارند و در اینجاســت کــه شــیوه‌های ایـده‌پـــردازی بایــد نــه آنقــدر دمدســتی باشــد کــه مخاطـب احسـاس کنـد تکـراری اسـت و نـه آنقـدر کدگــذاری شــده باشــد کــه حوصلــه مخاطــب را ســر ببــرد و پیـدا کـردن ایـن حـد تعـادل کارشناسـی می‌خواهـد؛ چیـزی کـه بسـیاری از برندهـا آن را دسـت کـم می‌گیرنـد. در حقیقـت انبوهـی از افـرادی کـه شـبکه‌های اجتماعـی برندهــا را مدیریــت می‌کننــد، پابلیشــر هســتند و درک صحیحـی از اسـتراتژی و محتـوا ندارنـد. «دانـش تبلیغات» در گفتگـو بـا مـاکان مهرپویـا، مشـاور رسـانه و تبلیغـات ابعــاد و زوایــای تبلیغــات در شــبکه هــای اجتماعــی را مــورد بررســی قــرار داده اســت.
◄ بـا توجـه بـه جایـگاه شـبکه هـای اجتماعـی در کشـورمان، تبلیغـات در شـبکه هـای اجتماعـی تــا چــه انــدازه توانســته جایگزیــن ســایر شکل های تبلیغات شود؟
اجـازه بدهیـد در همیـن ابتـدا عـرض کنـم کـه مـن نـه بـه عنـوان یـک کارشـناس دیجیتـال مارکتینـگ، بلکـه بـه عنـوان یـک ایده‌پـرداز و تولیـد کننـده محتـوا بـرای شـبکه‌های اجتماعـی صحبـت می‌کنـم و بـه ایـن ترتیـب رویکـردم بیشـتر از منظـر محتـوا اسـت تـا مباحـث تکنیـکال.
سـهولت در دسـترس بـودن و انتشـار محتـوا در شــبکه‌های اجتماعــی باعــث شــده تــا هــر شـخص یـا شـرکتی کـه اراده کنـد، بتوانـد در بسـترهای متنـوع اعـم از سـایت‌ها و اپلیکیشــن‌های شــبکه‌های اجتماعــی و همینطــور پیامرســان‌هایی ماننــد تلگــرام، تبلیغــات خــود را منتشــر کنــد. ضریــب نفــود اینســتاگرام و تلگـرام در ایـران بسـیار بـالا اسـت و بــه همیــن دلیــل هــم فضاهــای مناســبی بــرای صاحبــان آگهــی از هـر قشـری و بـا هـر تـوان مالـیای محســوب می‌شــوند. امــا در پاســخ بــه ســوال شــما بایــد کمــی بیشــتر تامــل کــرد. اینکــه آیــا فضــای دیجیتــال و بــه طــور مشــخص شــبکه‌های اجتماعــی بتواننــد کاملا جایگزیــن شــکل‌های دیگــر تبلیغاتــی شــوند، بــه نظــرم چـه در ایـران و چـه در هـر نقطـه دیگـر از جهـان فعـلا ممکـن نیسـت. بسـیاری از برنامه‌هـای ارتباطـی‌ای کــه امــروزه نوشــته می‌شــوند، بــر یکپارچگــی پیــام در رسـانه‌های مختلـف تاکیـد دارنـد، نـه بـر تـک رسـانه‌ای بـودن آن. فکـر می‌کنـم کـه شـبکه‌های اجتماعـی هنـوز جایگزیـن کاملـی بـرای فضـای حقیقـی و رسـانه‌های ATL نشـده‌اند، امـا قاعدتـا می‌شـود بنـا بـه اقتضـا بخشـی از یــک برنامــه ارتباطــی را در شــبکه‌های اجتماعــی لانــچ کـرد.
◄ تبلیغــات در فضــای مجــازی و بــه خصــوص شــبکه هــای اجتماعــی تــا چــه انــدازه بــرای صاحبـان کالا و خدمـات مطلـوب اسـت و بـه آن توجـه دارنـد؟
مطلــوب کــه حتمــا هســت، امــا در ضمــن حــالا دیگــر یـک ضـرورت اسـت. فرامـوش نکنیـم کـه ایـن موضـوع دو تارگـت مجـزا دارد. آنهایـی کـه در معـرض تبلیغـات قـرار میگیرنــد، یعنــی مثــ در اینســتاگرام یــا تلگــرام یــک آگهـی میبیننـد و یـا بـا ورود بـه یـک سـایت مثـ یـک بنـر تبلیغاتـی را مشـاهده می‌کننـد و دسـته دیگـری کـه بـا جسـتوجو در فضـای اینترنـت بـه محتـوای تبلیغاتـی دسـت پیـدا می‌کننـد. اینجاسـت کـه دو گونـه تبلیغـات برجســته می‌شــود؛ تبلیغــات مســتقیم و تبلیغــات بــر پایــه بازاریابــی محتــوا. البتــه شــکل دوم هوشــمندانهتر و ماندگارتـر اسـت، امـا از آنجایـی کـه تخصـص بیشـتر و زمــان طولانی‌تــر و بســتر مناســب‌تری احتیــاج دارد، کمتــر بــه آن توجــه می‌شــود.
◄ در حــال حاضــر در کشــور مــا تلگــرام از جذابیــت و محبوبیــت بیشــتری بــرای تبلیغــات برخــوردار اســت یــا اینســتاگرام؟
ایـن دو اپلیکیشـن تفـاوت ماهـوی با هـم دارند. اینسـتاگرام یـک شـبکه اجتماعـی مبتنـی بـر عکـس و ویدئـو اسـت کـه بخـش ویدئـوی آن محدودیـت زمانـی دارد. امـا تلگـرام یـک پیـام رسـان اسـت کـه قابلیـت ایجـاد گـروه و کانـال را هـم دارا اسـت. شـیوه فالـو کـردن اینسـتاگرام و تلگـرام هـم بـا هـم متفـاوت اسـت. تجربـه بـه مـن نشـان داده کــه اینســتاگرام هنــوز رســانه قدرتمندتــر و جذابتــری بـرای مخاطبـان اسـت. بـا ایـن همـه جایـی کـه محتـوای متنـی نسـبت بـه محتـوای تصویـری ارجحیـت دارد یـا قـرار اسـت تصاویـری پرتعـداد یـا ویدئوهایـی طولانیتـر از یـک دقیقـه منتشـر شـوند، تلگـرام برنـده اسـت. محدودیت‌هایـی کـه بـر سـر رسـانه‌هایی ماننـد فیسـبوک و توییتـر وجـود دارد باعـث شـده کـه اینسـتاگرام و تلگـرام فعــلا فضاهــای مناســب‌تری بــرای تبلیغــات باشــند. مشـکل اینجاسـت کـه امـکان پرومـوت کـردن تبلیغـات از طریـق پرداخـت پـول بـرای افزایـش بازدیـد در ایـران مهیـا نیسـت؛ کاری کـه در فیسـبوک، توییتـر و اینسـتاگرام انجــام می‌دهنــد. لــذا شــیوه‌های افزایــش بازدیــد و جـذب فالـوور در ایـران غیرحرفه‌ای‌تـر از بسـیاری از نقـاط دنیاسـت.
◄ تبلیغــات مجــازی بــرای برندهــای بــزرگ و کوچـک در تلگـرام یـا اینسـتاگرام چـه نـکات مشـترک و تفـاوت هایـی دارد کـه مـی بایسـت بـه آنهـا توجـه کـرد؟
فکـر می‌کنـم بخـش عمـده‌ای از تفاوت‌هـا را قبـلا عـرض کـردم. امـا اجـازه دهیـد یـک نکتـه مهـم را عنـوان کنـم کــه بســیاری از دســت‌اندرکاران حرفــ‌ه‌ای و غیرحرفــه‌ای آن را نادیــده میگیرنــد. فضاهایــی ماننــد اینســتاگرام و تلگـرام قبرسـتان محتواهـای تبلیغاتـی هسـتند. یـک برنـد مشـهور را انتخـاب کنیـد و پسـت‌های یـک مـاه گذشـته و نـه حتـی قبلتـر از آن را ببینیـد. اغلـب بـه شـدت کهنـه و بیــات بــه نظــر میرســند. ایــن ویژگــی شــبکه‌های اجتماعـی اسـت کـه آگهـی بـه سـرعت در آن می‌سـوزد و از بیــن مــی‌رود. اگــر در رســانه‌هایی مثــل تلویزیــون میتـوان بـا فشـار دادن دکمـه ریمـوت کنتـرل شـبکه را عـوض کـرد، در شـبکه‌های اجتماعـی ایـن کار بـا یـک حرکـت سـریع انگشـت اتفـاق می‌افتـد. مخاطـب امـروز بســیار ســریعتر می‌توانــد از روی تبلیغــات عبــور کنــد و همچنیـن از میـان انبوهـی از محتواهـای تبلیغاتـی تعـداد بسـیار کمـی را ببینـد، بـا تعـداد کمتـری از آنهـا ارتبـاط برقـرار کنـد و تنهـا تعـداد بسـیار محـدودی را بـرای مـدت کمـی بـه خاطـر می‌سـپارد. اینجاســت کــه چنــد نکتــه مهــم می‌شــود: شــیوه‌های ایده‌پــردازی بایــد بــه نحــوی باشــد کــه نــه آنقــدر دمدســتی باشــد کــه مخاطــب احســاس کنــد تکــراری اسـت و نـه آنقـدر کدگـذاری شـده باشـد کـه حوصلـه مخاطــب را ســر ببــرد. پیــدا کــردن ایــن حــد تعــادل کارشناسـی می‌خواهـد؛ چیـزی کـه بسـیاری از برندهـا آن را دسـت کـم می‌گیرنـد. در حقیقـت انبوهـی از افـرادی کـه شـبکه‌های اجتماعـی برندهـا را مدیریـت می‌کننـد، پابلیشـر هسـتند و درک صحیحـی از اسـتراتژی و محتـوا ندارنـد. نکتــه بعــدی زمــان مناســب انتشــار و تعــداد مناســب پسـت‌ها اسـت. گاهـی مخاطـب بـا انبوهـی از محتـوا از سـوی یـک برنـد مواجـه می‌شـود کـه نـه یکپارچه‌انـد، نـه از لحـاظ بصـری و کلامـی جذابیـت دارنـد و از همـه مهمتر call to action هـم ندارنـد. لازم نیسـت هـر آگهـی‌ای در فضـای مجـازی مخاطـب را بـه یـک landing page هدایــت کنــد. امــا دسترســی آســان مخاطــب بــه یــک لینـک کـه بتوانـد در لحظـه اطلاعـات بیشـتری بگیـرد، مهـم اسـت. فعالیـت تبلیغاتـی در شـبکه‌های اجتماعـی نیـاز بـه شـناخت درسـت مخاطـب و خـود رسـانه دارد. در غیـر ایـن صـورت میتوانـد حتـی در مواقعـی بـه برنـد ضربـه وارد کنـد. تعامـل بـا مخاطبـان هـم مهـم اسـت و پاسـخ دادن سـریع و جامـع بـه مخاطبـان در ایـن بسـترها، آن را وارد فـاز تعاملـی می‌کنـد کـه ارزش آفریـن اسـت.
◄ برخـی معتقدنـد افزایـش تاثیرگـذاری شـبکه هـای اجتماعـی مجـرای جدیـدی را ایجـاد مـی کنــد تــا صاحبــان برنــد بــا مصــرف کننــدگان مسـتقیما در ارتبـاط باشـند و برندهـا بـا تبلیـغ محصـول خـود از طریـق افـراد تاثیرگـذار، قـادر هسـتند پیغـام خـود را بـه شـکل گسـترده‌تـری بـه مشـتریان هـدف انتقـال داده و همزمـان آنهـا را اغـوا کننـد. نظـر شـما در ایـن رابطـه چیسـت؟
اســتفاده از ســفرای برنــد و اینفلوئنســرها چیــز تــازه‌ای در صنعــت تبلیغــات نیســت، امــا در فضــای دیجیتــال بــه چنــد دلیــل جذابیــت دارد. یکــی اینکــه مــردم، چهره‌هــای مشــهور و ســلبریتی‌های فضــای مجــازی را دنبــال می‌کننــد و حــالا اســتفاده از ایــن افــراد بــرای اثرگــذاری حتمــا جذابتــر و موثرتــر اســت. مخاطبــان روی مطالــب و عکس‌هــای ایــن افــراد بیشــتر تمرکــز می‌کننـد و بـه عبارتـی پیـام را بـا واسـطه‌ای جذابتـر و تلطیف‌شــده‌تر دریــافت می‌کننــد، امــا ایــن موضــوع هــم در ایـران بـا اشـکالاتی همـراه اسـت. برندهـا سـلبریتی‌ها را احتمــالا بــه دلایــل مالــی ســفیر انحصــاری خــود نمی‌کننـد. همیـن می‌شـود کـه صفحـه اینسـتاگرام یـک فـرد مشـهور بـا کادرهـای کوچـک تبلیغاتـی بـا نشـریات زرد تفـاوت چندانـی نـدارد و از آگهـی دندانپزشـکی تـا مانتــو و لــوازم آرایــش و خیریه‌هــا و خدمــات اجتماعــی و را می‌تــوان کنــار هــم دیــد. بــه نظــرم ایــن فضــا نیـاز بـه agent هایـی دارد کـه بتواننـد رابطـه موثرتـر، حرفه‌ای‌تـر و کارشناسی‌شـده‌ای را پدیـد بیاورنـد؛ یعنـی دقیقـا چیـزی کـه الان نیسـت.
◄ بــا توجــه بــه آنچــه کــه اشــاره کردیــد، اســتفاده از افــراد معــروف و تاثیرگــذار بــرای تبلیغـات در شـبکه هـای اجتماعـی تـا چـه انـدازه بـه صاحبـان برندهـا و خدمـات و کالاهـا کمـک می‌کند؟
همانطـور کـه قبـلا توضیـح دادم بـه نظـرم مهـم و موثـر اسـت، امـا در حـال حاضـر اغلـب بـا اسـتراتژی درسـتی همـراه نیسـت و بـه همیـن دلیـل بازخوردهـا حداکثـری نیسـتند. نکتـه مهمـی کـه بایـد بگویـم ایـن اسـت کـه انتخــاب افــراد مشــهور بــرای تبلیغــات، ارتباطــی بــه علاقه مدیـر برنـد بـه آن فـرد نـدارد. بلکـه شـباهت‌های شـخصیتی او بـا برنـد مهـم اسـت. بانـوی هنرمنـدی کـه اضافـه وزن دارد نبایـد سـفیر برنـد یـک باشـگاه بدنسـازی شـود. اینجـا معادلـه را برعکـس حـل می‌کنیـم. یعنـی بـه فـردی علاقـه داریـم و برنـد یـا محصـول یـا خدمـات را بـه او می‌چسـبانیم. درحالـی کـه ایـن امـر بایـد کامـلا برعکـس پیـش بـرود. اینکـه بـا تبلیـغ توسـط ایـن افـراد فالــوور جمــع می‌کنیــم یــا محصولمــان را می‌فروشــیم فقـط یـک فریـب اسـت. چـه بسـا بـا انتخـاب درسـت‌تر بتوانیــم بــه اعــدادی بســیار بالاتــر از آنچــه کــه الان در اختیـار داریـم دسـت پیـدا کنیـم. بـه نظـرم از آنجایـی کـه بسـیاری از برندهـا بـرای کمپین‌هـای خـود تارگتـی در انتهــا نمیبیننــد، بــه راحتــی بــا هــر عــددی اقنــاع می‌شــوند و فکــر می‌کننــد مســیر را درســت رفته‌انــد.
◄ گفتـه مـی شـود کـه شـبکه هـای اجتماعـی نه تنهـا جایگزینـی بـرای روش هـای قدیمی هسـتند بلکـه بـه طـور کلـی آنهـا را تغییـر خواهنـد داد. بـه نظـر شـما دامنـه ایـن تغییـر و تاثیرگـذاری تـا کجـا خواهـد بـود؟
اصـل گـزاره درسـت اسـت. پیشـرفت تکنولـوژی آنقـدر ســریع اســت کــه حتــی رســانه‌های ســنتی را هــم دسـتخوش تغییـر کـرده اسـت. ایـن در حالـی اسـت کـه نشــریات چاپــی رو بــه زوال‌انــد. تلویزیون‌هــای تعاملــی، رسـانه‌های محیطـی تعاملـی، همـه و همـه نشـان از ارزش فن‌آوری‌هـای دیجیتـال در زندگـی روزمـره دارنـد، امـا در جامعــه‌ای کــه ســنت و مدرنیتــه در آن بســیار بــه هــم تنیـده شـده، بایـد بـا احتیـاط بیشـتری حرکـت کـرد. بـه نظـرم گاهـی برندهـا وسوسـه می‌شـوند کـه برخـی کمپین‌هایشــان را فقــط در فضــای دیجیتــال پوشــش دهنــد، درحالیکــه شــاید تارگــت آن تبلیغــات بیشــتر بـه تبلیغـات فضـای حقیقـی توجـه نشـان می‌دهـد تـا رســانه‌های دیجیتــال. اگــر تارگــت مــا مســن اســت، تبلیغـات در فضـای مجـازی اشـتباه خواهـد بـود. مـواردی مثــل AR و VR جــذاب هســتند. امــا نــه بــه عنــوان رســانه‌ای انحصــاری. تــا زمانــی کــه زندگــی دیجیتــال همه‌گیــر نشــده، همچنــان بــه رســانه‌های ســنتی نیازمندیـم. امـا بـرای تارگتـی کـه زندگـی‌اش بـا فضـای دیجیتـال گـره خـورده، بـرای بهره‌گیـری از آن نمی‌تـوان انتهایــی متصــور شــد.
◄ بــه زعــم شــما بــه طــور کلــی در تبلیغــات مجــازی چــه نکاتــی را بایــد رعایــت کــرد؟
ایـن بحـث بسـیار کلان اسـت و جـای صحبـت فراوانـی دارد. امـا اگـر بخواهـم بـه برخـی از ایـن نـکات بـه صـورت تیتـروار اشـاره کنـم بایـد بگویـم مباحثـی مانند اسـتراتژی، تحقیقــات بــازار، انتخــاب تارگــت صحیــح، یکپارچگــی لحـن برنـد، ایجـاد تعامـل بـا مخاطـب، ایجـاد یـک برنامـه یکپارچــه ارتباطــی، انتخــاب رســانه‌های درســت، تولیــد محتــوای موثــر و تاثیرگــذار و چیزهایــی از ایــن قبیــل میتوانـد تبلیغـات در فضـای مجـازی را بـه جایـی برسـاند کـه برنـد را ارتقـا ببخشـد و محصـول و خدماتـش را بـه فـروش برسـاند. بـه نظـرم وقـت آن رسـیده کـه برندهـا ایـن فضـا را جدی‌تـر بگیرنـد و بـه جـای اسـتخدام فـرد، گروهـی از متخصصـان را بـرای تبلیغـات در فضـای مجـازی بـه کار بگیرنـد.
