برچسب: آموزش

از پخش اولین آگهی تلویزیونی در سال ۱۹۴۱ تا کنون، آگهی‌های تلویزیونی روز به روز پیشرفته‌تر، خلاق‌تر، کاربردی‌تر و تخصصی‌تر شده‌اند.

در این مطلب با ۱۱ نوع مختلف تبلیغات تلویزیونی که مرسوم‌تر از بقیه هستند، آشنا می‌شویم:

۱. تصدیقی:
در این گونه‌ آگهی‌ها، یک متخصص یا مشتری تصدیق می‌کند که محصولات شما چقدر خارق‌العاده و باورنکردنی هستند و چرا جز شما هرگز نباید از شخص دیگری خرید کرد.

۲. سوار شدن روی موج:
زیرکانه است که اگر محصول شما برای آدم‌های نرمال است، به مشتریان بالقوه بگویید که خرید محصولات شما کاری نرمال است و همه هم همین کار را می‌کنند. فشار جمعی در بهترین شکل خود.

۳. سلبریتی‌ها:
دو دلیل برای استفاده از سلبریتی‌ها در آگهی‌های تلویزیونی وجود دارد: اول اعتماد است. اگر شرکت شما آنقدر بزرگ است که از فردی مشهور استفاده کند حتما باید خیلی کارتان درست باشد. دلیل دوم آن است که اغلب مردم در خیال زندگی می‌کنند. خیال داشتن زندگی‌ای بی‌عیب و نقص. هیچ کسی بهتر از آدم‌های معروفی که در تلویزیون می‌بینید پیدا نمی‌شود که بتواند زندگی بی‌عیب و نقص را بازنمایی کند و مردم را به داشتن چیزی ترغیب کند که یک سلبریتی از آن استفاده می‌کند.

۴. انحصاری یا بی‌همتا:
اگر محصول شما کاری بی‌همتا می‌کند یا فرمول انحصاری و ویژه دارد می‌توان با قدرت روی آن تمرکز کرد. واقعا مهم نیست که محصول شما حقیقتا فرمولی بی‌همتا داشته باشد. هدف شما باید این باشد که محصول خود را مترادف نوع استفاده یا رفع یک مشکل بدانید. این گونه را اغلب در آگهی‌های لوازم آرایش، خمیردندان یا شوینده‌ها می‌توان دید.

۵. اطلاع‌رسان:
آگهی‌های اطلاع‌رسان در اصل برای شرکت‌هایی به کار می‌روند که به دلایل اخلاقی خودشان نمی‌خواهند خیلی توی چشم باشند و به جای آن واقعیت‌های موجود و اصول پیرامون کسب و کارشان را مطرح می‌کنند. 

۶. نفرت:
نفرت قدرتمندترین احساسی است که باعث نشان دادن عکس‌العمل توسط مردم می‌شود. نفرت را می‌توان با پیام‌های واقعی قدرتمند یا تصاویر شبیه‌سازی‌شده‌ی اهانت‌آمیز برانگیخت.

۷. تداعی:
عطر یکی از محصولاتی است که آگهی کردن آن در تلویزیون بسیار سخت است. رسانه‌ای که قابلیت انتقال بو را ندارد. اینجاست که این تجربه‌ کردن بوی عطر بصری می‌شود.

۸. مجموعه‌های کمدی موقعیت:
اگر شرکت آنقدر بزرگ است و آنقدر وقت و بودجه دراختیار دارد تا برای آگهی‌های تلویزیونی‌اش هزینه کند، یکی از بهترین‌ راه‌ها تولید مجموعه‌ای از آگهی با هنرپیشه‌های یکسان است. این گونه آگهی‌ها به تدریج شبیه سریال‌های کمدی موقعیت (مثل سریال فرندز) شده و بازیگران آن تبدیل به کاراکترهای شرکت/محصول می‌شوند. این روشی عالی برای اعتمادسازی برند است.

۹. جاذبه‌ی تکبر:
محصول یا شرکت خود را منحصر بفرد و گران‌قیمت نشان دهید. این گونه‌ آگهی‌ها معمولا از لحاظ بصری بسیار پاکیزه (به اشتباه بخوانید مینیمال) و کم دیالوگ هستند. خودروها و ساعت‌ها از جمله محصولاتی هست که معمولا این‌گونه تبلیغ می‌شوند.

۱۰. پارودی یا کمدی
هرچیزی که باعث خوبی حال شود، دیده شده و به خاطر سپرده می‌شود.

۱۱. جاذبه‌های انسانی 
هیچ چیزی نمی‌توانند مانند چیزی حاوی جاذبه‌های انسانی قلب را به تپش وادارد. این روش همچنین  برای مشخص کردن یک محصول برای جنسیتی خاص به کار می‌رود. اگر برای خانم‌ها محصولی می‌سازید، مردی خوش‌تیپ را در آگهی‌تان قرار دهید تا آگهی به عرش برسد.

روزی که مودندو را راه‌ انداختم می‌دانستم که می‌خواهم استودیو خلاقی داشته باشم که ایده‌های خلاق را در قالب‌هایی نو برای تبلیغات و آنچه که زندگی روزمره می‌نامم تولید کنم. در همین مدت کوتاه از بسیاری از همکارانم دریافته‌ام که تعریف درستی از استودیوها در اذهان وجود ندارد. حتا برخی از آژانس‌های تبلیغاتی به آن به چشم رقیب نگاه می‌کنند. و خانه‌های تولید هم. از سوی دیگر برخی از مشتریان فکر می‌کنند برای سفارش کار ارزان‌تر و احتمالا خلاق‌تر باید به سمت استودیوهایی که پسوند خلاق دارند بروند. گروهی هم این وسط وجود دارند که فکر می‌کنند استودیوهای خلاق، آژانس‌های تبلیغاتی کوچکی هستند. تقریبا هیچ مرجع مکتوبی برای معنا کردن استودیوهای خلاق و نام‌بردن شرح وظایفشان وجود ندارد. لذا به نظرم خواندن این مطلب (که با دو جمله‌ی مهم شروع می‌شود) برای شروع یک مجموعه مطالب مکتوب پیرامون استودیوهای خلاق لازم است.

تکامل آفرینش استودیوی خلاق روندی پیوسته و افزایشی دارد.

اگر عبارت “استودیوی خلاق” را در اینترنت جست‌وجو کنید، فهرستی از استودیوهای خلاق پیش روی شما ظاهر می‌شوند. اما از معنای آن خبری نیست. هیچی! حتا در ویکی‌پدیا. اما آن‌ها کیستند؟ ما که هستیم؟

استودیوی خلاق آمده‌اند تا طرز دیدن چیزها را برای شما تغییر دهند. قدرت ما در بی‌پروایی پندارهایمان است. ما اینجاییم تا تصویر حرفه‌ی شما را بهتر کنیم، زینت دهیم، جذاب کنیم، آذین ببندیم یا حتا پیاز داغش را زیاد کنیم. با دوربین‌ها، رایانه‌ها و همه نوع ابزار دیگر ما به پروژه‌های شما جان می‌بخشیم و آن‌ها را به تحرک وامی‌داریم.

اما این همه‌ی ماجرا نیست!

خلاقیت هرگز به هیچ نظمی محدود نمی‌شود. در واقع گستره‌ی فعالیت‌ها بسیار وسیع است: عکاسی، اینترنت، ویدئو، برندینگ برند شما… مخلص کلام هر آنچه که به ارتباطات مربوط است می‌تواند از زیر دست ما بگذرد. برخی از استودیوها ترجیح داده‌ند که خودشان را در برخی از تخصص‌ها برجسته کنند اما اغلب آن‌ها توانایی انجام تقریبا همه کار را دارند. 

ساده‌اش این که به شما راه‌حلی خلاق را در چارچوب ارتباطاتی ارایه می‌کنند.

اما چرا ما با آژانس‌های تبلیغاتی متفاوتیم؟

تفاوت در راه دسترسی به کار است. استودیوهای خلاق شخصا با مشتری در ارتباطند. فروشنده با خریدار ملاقات می‌کند. تفاوت در کار یک فرد است در برابر کار یک شرکت. مشتری در هنگام انجام پروژه شریک کاری ما می‌شود. به شما گوش می‌دهد، توفان‌مغزی می‌کند و می‌آفریند. پروژه نه از قوانین ما که از قواعد شما پیروی می‌کند.

در چند مطلب بعدی بیشتر به شکل و سازوکار استودیوهای خلاق خواهم پرداخت.

*پ.ن. اصل مطلب مربوط است به استودیوی خلاق Tango+Tango

تصویرسازی متعلق است به حکایت فیل‌درتاریکی حضرت مولانا

خب، بریف خلاق تازه‌ای روی میز است. هفت صفحه‌ای می‌شود. روی آن یک فلش کوچک قرار دارد که داخلش فایل پاورپوینت است و چندتایی ای‌میل کپی شده. همچنان که دارید نکات کلیدی و اطلاعات بازاریابی را وارسی می‌کنید، مغزتان دارد تا سر حد امکان درباره‌ی راه‌حل‌های دیزاین ممکن خیال‌بافی می‌کند. کلمات کلیدی جلوی چشمتان برق می‌زند: “باید پرمیوم باشد.” “باید قابل دسترسی باشد.” “باید واضح باشد.” 

یک هفته و نیم بعد، اولین پرزنتیشن برای مشتری:

پس از تمام دردسرها و شب‌بیداری‌ها، انتظار دارید تا بعد از پرزنت ایده برایتان دست بزنند. اما به جای آن، فقط شاهد سکوتید. نهایتا سرفه‌ای و دیگر هیچ. “ببخشید این چیزی نبود که ما در ذهن داشتیم. به نظرم باید برویم سروقت ایده‌های تازه. بروید دوباره رویش کار کنید.”

آشناست. نه؟ این فقط کابوس همه‌ی آژانس‌ها نیست. بلکه دقیقا همه‌ی مشتری‌ها هم همین کابوس را می‌بینند.

هر دو تیم خون ریخته‌اند و عرق جبین‌شان را پاک کرده‌اند و اشک برپهنه‌ی صورت‌شان جاری شده تا کمپین/محصول/برند و غیره‌ی جدید را بسازند. اما هنوز این سناریو بارها و بارها تکرار می‌شود و وقت‌ باارزش هدر می‌رود و ددلاین‌ها نزدیک‌تر و نزدیک‌تر می‌شوند. راه بهتری نیست؟

مشکل کلیدی این است که آژانس‌ها مجبورند که روند را با ترجمه کلمات به ویژوال آغاز کنند. چرا نباید مشتریان و دیزاینرها با یک زبان مشترک سخن بگویند؟ زبانی ویژوال که روند همکاری نزدیکی را شامل می‌شود. با چیزی که ما آن را “بریف خلاق ویژوال” می‌نامیم آشنا شوید.

چند سال پیش بود که این کار را شروع کردیم. دقیقا کمی پس از راه‌اندازی آژانس‌مان، درست زمانی که مشتری مورد اعتماد ما می‌خواست تا یک شرکت تولید فیلم راه‌اندازی کند و پذیرفت تا روی آن آزمایش‌مان را عملی کنیم. مثل خیلی از ابزار عالی، به شکل دل‌فریبی راحت بود.

کاری که می‌کنید این است که همه با هم (تمام تصمیم‌گیرندگان) زیر یک سقف پیرامون بریف به نتیجه می‌رسید. خروجی باید حتما ویژوال باشد. ما حدود یکصد تصویر را جمع‌آوری و ادیت می‌کنیم و از مشتری هم می‌خواهیم تا چیزهایی که به نظرش به لحاظ ویژوال می‌توانند الهام‌بخش باشند را با خود همراه داشته باشد. سپس درباره‌ی همه‌ی آن‌ها با هم صحبت می‌کنیم. آستین‌ها را بالا می‌زنیم و تصاویر را روی میز می‌چینیم. آن‌ها را عقب و جلو می‌بریم. کمی که گرم شویم همه مشارکت می‌کنند.

از مشتری می‌خواهیم وقتی چیزی را انتخاب یا رد می‌کند، با فراغ بال درباره‌ی “چراها” و “چرا نه‌ها” صحبت کند. این همان‌جایی است که جادو اتفاق می‌افتد و درک عمیق‌تر شکل می‌گیرد. نه‌ تنها دیزاینرهای ما به دریافت‌های عمیق‌تری می‌رسند که مشتریان ما نیز حالا با ویژوال ارتباط برقرار می‌کنند و هم‌ترازی بهتری را بین تیم خودشان شکل می‌دهند. 

تمام روند فرصتی است برای تیم خلاقیت و تیم مشتری تا با هم به سرعت راهی سریع، ارزان بسازند و به راحتی آن را از سرگیرند و به نتیجه‌ای برسند که به طرز شگفت‌انگیزی واضح است و مسیری هوشمندانه‌تر، سریع‌تر و بهتر را به سوی موفقیت می‌پیماید. از آنجا که همه چیز از هم‌ترازی آغاز می‌شود، بریف خلاق ویژوال بدل به نقطه کانونی ما برای الهام‌گرفتن و سکوی پرش ما برای کشف دیزاین می‌شود. از سوی دیگر، حسن دیگر این کار آن است که از آنجا که ما پرده را کنار می‌زنیم و مشتری را بخشی از روند دیزاین می‌کنیم، او احساس آرامش می‌کند تا از چارچوب‌های ذهنی رایجش بیرون بزند. 

وقتی که این کار را انجام دهیم، مشتری تغییر می‌کند. بعضی از آنها خواهند گفت که “انگار خودمان آن را دیزاین کرده‌ایم.” خب، با اینکه واقعا این‌طور نیست، ما آن‌ها را کمک می‌کنیم تا با زبانی که دیزاینرها مي‌فهمند صحبت کنند: تصاویر.

اگر بخواهیم جمع‌بندی کنیم، ما با اصطلاحات مرسوم ویژوال و واژه‌هایی سر و کار داریم که  بدیهی هستند اما در هر پروژه‌ای  می‌توانند معانی ابهام‌انگیزی داشته باشند. با این‌کار می‌فهمیم که منظور مشتری از پرمیوم و قابل دسترسی و واضح چیست. این‌طوری سریع‌تر به نتیجه عالی می‌رسیم. امیدوارم به مشتریان‌تان این فرصت را بدهید.

سارا ویلیامز / کریتیو دایرکتور Beardwood & Co., New York.
ترجمه ماکان مهرپویا

پیش از این با ویژگی‌های کلی ساختار یک آژانس تبلیغاتی آشنا شدیم و در ادامه نمونه‌هایی از ساختارهای سنتی، یکپارچه، تخصصی شده و تیم محور را مرور کردیم. این‌بار با نمونه‌ای از ساختار یک آژانس مجازی (virtual) آشنا خواهیم شد.

پرسنل آژانس مجازی، از دور کنترل می‌شوند. افراد شاغل در آژانس لزوما در محل شرکت حضور ندارند، بلکه می‌توانند در هرجایی از کشور یا حتا دنیا حضور داشته باشند. در این ساختار برای هر پروژه تیمی از افراد لازم ایجاد شده و بنا به بریف خروجی‌های لازم از آنان اخذ می‌شود. خصوصا این که این روزها امکانات اینترنت و شبکه‌های مجازی به حدی است که می‌توان بسیاری از کارها را در بستر آن به سادگی انجام داد.

این کاری است من که ظرف یک سال گذشته انجام داده‌ام و البته به واسطه افراد متخصصی که در طول این سال‌ها با آن‌ها آشنا شده‌ام و در این ساختار به آنها رجوع کرده‌ام، خروجی‌های خوبی هم در کنارشان داشته‌ام.

اما هر کسی می‌تواند برای خودش یک آژانس مجازی راه‌اندازی کند؟ جواب یک “بستگی دارد” محکم است!

اول باید ببینیم که آژانس مجازی چه وقت به کارمی‌آید: زمانی که مدیر آژانس ترجیح می‌دهد خودش مستقیما با مشتریان در تماس باشد، سفارش‌هایش به سرعت انجام شوند و به عبارتی تولید ناب (lean) داشته باشد، می‌تواند یک آژانس مجازی راه‌اندازی کند. و البته لازمه‌ی چنین مدیری در درجه اول آن است که خود در امر تبلیغات یک سینیور چند وجهی باشد.

تولید ناب یعنی چه؟ تولید ناب در واقع یک فلسفه و نگرش است که درصدد حذف و از بین بردن هر فرآیند اضافی از مرحله تهیه مواد اولیه تا تولید و نهایتا فروش است که ارزش افزوده‌ای ایجاد نمی کند.
منظورم از سینیور چیست؟ یعنی کسی که پیش از این به اندازه‌ای تجربه کسب کرده که می‌تواند سرپرستی یک تیم را بر عهده بگیرد. مقصود از سینیور چندوجهی هم احاطه‌ی او بر حداقل چند وجه تبلیغات است.

در یک آژانس تبلیغاتی با ساختار سنتی و در بهترین شکل، تنها حدود ۲۰٪ از افراد اصطلاحا راک استار هستند. اما از آنجایی که در ساختار مجازی هدف رسیدن به تولید ناب است، لذا معمولا با توجه به بریف و استراتژی بهترین‌ها به خدمت گرفته می‌شوند. این افراد بسیار خلاق و باانگیزه هستند. نتیجه اینکه خروجی‌شان بسیار کارا و مکانیسم رسیدن به خروجی‌ها انعطاف پذیر است. زمان رسیدن به این خروجی‌ها کوتاه‌تر از آژانس‌های معمول است. کمتر بوروکرات است. تاثیرگذاری مشتری بر روی افراد و خود پروژه کمتر هم کمتر می‌شود. این ساختار شایسته‌سالار است، انرژیک است و قدرت انعطاف‌پذیری ناگهانی را نسبت به هر پروژه‌ای دارد.

اما مانند هر ساختار دیگری مشکلاتی را هم در خود دارد: محدودیت در جمع کردن نیروهای مناسب، محدودیت در جمع‌آوری،‌ نگهداری، به کار گیری و تقسیم منابع، پیچیدگی در نظارت در طول اجرا و از البته بحث منابع مالی برای پرداخت دستمزد‌ها. دستمزدهایی که به واسطه فریلنسر بودن افراد، معمولا از حقوق ماهیانه خیلی‌ها با همان تخصص و تجربه بالاتر است.

این را هم فراموش نکنیم که در ایران دفتردستک(!) آژانس برای مشتری مهم است. برای پیشبرد این ساختار مشتری باید شما بشناسد و به کار شما باور داشته باشد نه اینکه مقهور تعداد پرسنل و مکان و تجملات آفیس شما شود.

در نهایت من این ساختار را به همکارانی که توانایی مدیریتی دارند، به مشتریانی بالقوه و بالفعل دسترسی دارند و در میان همکارانشان ارتباطات کاری گسترده‌ای دارند پیشنهاد می‌کنم.

اما اجازه دهید بار دیگر بر دو نکته اساسی تاکید کنم: هدف ایجاد ساختار یک آژانس تبلیغاتی، باز شدن گره‌ها، به جریان افتادن کارها و گرفتن خروجی‌های مناسب است. ساختار را باید بر اساس این اهداف ایجاد کرد و نه برای بوروکراتیک کردن فضای آژانس، بستن دستان پرسنل و محدود کردن ایده‌های خلاق. به خاطر دارم که یک آژانس مشهور ایرانی فردی را که فاقد دانش مدیریتی و تبلیغاتی بود مسئول نوشتن ساختار خود کرد. نتیجه اینکه ایشان در نهایت به دلیل ضعف‌هایش اخراج شد اما همچنان ترکش‌های کاغذبازی و قوانین دست و پاگیر و… بر بدن نیروهای خلاق این آژانس احساس می‌شود. نکته بعدی اینکه این سلسله مطالب صرفا برای آشنایی شما با ساختارهای رایج نوشته شده. برای اطلاع بیشتر گرفتن مشاوره تخصصی و نیز مراجعه به مطالب کامل‌تر را (که تعدادشان به زبان انگلیسی بسیار زیاد است) توصیه می‌کنم.

در چند مطلب آینده به پوزیشن‌ها یا همان مشاغلی که در آژانس‌های تبلیغاتی به کار گرفته می‌شوند، خواهم پرداخت.

برای راه‌اندازی یا تغییر ساختار آژانس تبلیغاتی‌تان می‌توانید از مشاوره من و همکارانم استفاده کنید.

پیش از این با ویژگی‌های کلی ساختار یک آژانس تبلیغاتی آشنا شدیم و در ادامه نمونه‌هایی از ساختارهای سنتی، یکپارچه و تخصصی شده را مرور کردیم. این‌بار با نمونه‌ای از ساختار یک آژانس تیم محور (team-based) آشنا خواهیم شد.

در این ساختار علاوه بر مدیرعامل افرادی به عنوان مربی (coach) و یا متخصصان ارشد کلیه‌ی گروه‌ها را زیر نظر دارند. هر گروه پروژه‌های چند مشتری را برعهده می‌گیرد و فقط به همان مشتری‌ها خدمت‌رسانی می‌کند اما خروجی‌هایش دایم توسط مربی/متخصص‌ها کنترل می‌شود. در این گروه‌ها افرادی به عنوان تیم خلاقیت، تولید، اکانت، رسانه و مالی حضور دارند. اما افرادی هم حسب مورد به تیم اضافه خواهند شد.

این ساختار با شکل‌های متنوعی در آٓژانس‌هایی که آژانس خلاق نامیده می‌شوند (حتا در ایران) وجود دارد. در ساختار تیم محور ظرفیت‌ها با کاری که قرار است انجام شود تطابق دارند. برای پروژه‌های کوچک‌تر نیازی نیست تا تیمی بزرگ به کار گرفته شود، بلکه هماهنگ با ظرفیت کار اعضای تیم معین می‌شوند. این هماهنگی  در توسعه تجربه نیروها شکلی موثر دارد و نیز باعث می‌شود تا استراتژی با خروجی‌ها تعادل داشته باشد.

این امر باعث می‌شود تا رابطه آژانس با مشتری ثبات داشته باشد. اعضای تیم و مشتری نسبت به یکدیگر به شناختی می‌رسند که از تکرار بسیاری از موارد مشابه در بریفینگ و اجرای پروژه‌ها جلوگیری می‌شود. همچنین اگر قرار باشد چرخشی در استراتژی یا خواست مشتری رخ دهد، گروه می‌تواند به سرعت خود را با آن هماهنگ کند.

نکته مهم دیگر این ساختار صرفه‌جویی در هزینه‌هاست: از آنجایی که فقط افراد لازم در هر گروه حضور دارند و از سوی دیگر تعاملی دایمی بین گروه و مشتری شکل می‌گیرد، هزینه تشکیل و خروجی این گروه‌ها به مراتب از ساختارهای دیگر آژانس‌های تبلیغاتی پایین‌تر است. در ساختارهای تیم محور مشتری در مرکز توجه قرار می‌گیرد، سیاست‌گذاری‌ها کاهش می‌یابد و بر اولویت‌ها تمرکز می‌شود. این ساختارها به شدت کارآفرین و انگیزه‌بخش هستند.

اما ساختار تیم محور اشکالاتی هم در خود دارد: تمرکز شغلی و تخصصی را حفظ کرده و از به کارگیری افراد مستعد در سایر بخش‌ها جلوگیری می‌کند. لزوما برای خلاقیت و نتیجه‌گیری سودمند بهترین منابع به کار گرفته نمی‌شوند. همچنین  گاهی عمر این گروه‌ها به دلیل قطع همکاری مشتری و یا یک‌باره بودن پروژه کم است و اعضای تیم لزوما به شناخت لازم از یکدیگر نمی‌رسند.

نکته آخر توضیحی بر واژه مستقیم یا دایرکت (direct) است که بارها در نمودارها از آن یاد شده. منظور از تبلیغات مستقیم همان‌چیزی است که اغلب با عنوان BTL از آن یاد می‌کنیم. تبلیغات اینترنتی، اینتراکتیو یا تعاملی، بروشورها، تراکت‌ها و هر آنچه که ارتباط تبلیغاتی مستقیم بین مشتری و مصرف‌کننده را شکل می‌دهد.

در مطلب بعدی آخرین ساختار رایج یعنی ساختار مجازی را معرفی خواهم کرد.

برای راه‌اندازی یا تغییر ساختار آژانس تبلیغاتی‌تان می‌توانید از مشاوره من و همکارانم استفاده کنید.