ساختار یک آژانس تبلیغاتی – بخش پنجم: ساختار تیم محور

team-based
team-based
برای بزرگنمایی کلیک کنید

پیش از این با ویژگی‌های کلی ساختار یک آژانس تبلیغاتی آشنا شدیم و در ادامه نمونه‌هایی از ساختارهای سنتی، یکپارچه و تخصصی شده را مرور کردیم. این‌بار با نمونه‌ای از ساختار یک آژانس تیم محور (team-based) آشنا خواهیم شد.

در این ساختار علاوه بر مدیرعامل افرادی به عنوان مربی (coach) و یا متخصصان ارشد کلیه‌ی گروه‌ها را زیر نظر دارند. هر گروه پروژه‌های چند مشتری را برعهده می‌گیرد و فقط به همان مشتری‌ها خدمت‌رسانی می‌کند اما خروجی‌هایش دایم توسط مربی/متخصص‌ها کنترل می‌شود. در این گروه‌ها افرادی به عنوان تیم خلاقیت، تولید، اکانت، رسانه و مالی حضور دارند. اما افرادی هم حسب مورد به تیم اضافه خواهند شد.

این ساختار با شکل‌های متنوعی در آٓژانس‌هایی که آژانس خلاق نامیده می‌شوند (حتا در ایران) وجود دارد. در ساختار تیم محور ظرفیت‌ها با کاری که قرار است انجام شود تطابق دارند. برای پروژه‌های کوچک‌تر نیازی نیست تا تیمی بزرگ به کار گرفته شود، بلکه هماهنگ با ظرفیت کار اعضای تیم معین می‌شوند. این هماهنگی  در توسعه تجربه نیروها شکلی موثر دارد و نیز باعث می‌شود تا استراتژی با خروجی‌ها تعادل داشته باشد.

این امر باعث می‌شود تا رابطه آژانس با مشتری ثبات داشته باشد. اعضای تیم و مشتری نسبت به یکدیگر به شناختی می‌رسند که از تکرار بسیاری از موارد مشابه در بریفینگ و اجرای پروژه‌ها جلوگیری می‌شود. همچنین اگر قرار باشد چرخشی در استراتژی یا خواست مشتری رخ دهد، گروه می‌تواند به سرعت خود را با آن هماهنگ کند.

نکته مهم دیگر این ساختار صرفه‌جویی در هزینه‌هاست: از آنجایی که فقط افراد لازم در هر گروه حضور دارند و از سوی دیگر تعاملی دایمی بین گروه و مشتری شکل می‌گیرد، هزینه تشکیل و خروجی این گروه‌ها به مراتب از ساختارهای دیگر آژانس‌های تبلیغاتی پایین‌تر است. در ساختارهای تیم محور مشتری در مرکز توجه قرار می‌گیرد، سیاست‌گذاری‌ها کاهش می‌یابد و بر اولویت‌ها تمرکز می‌شود. این ساختارها به شدت کارآفرین و انگیزه‌بخش هستند.

اما ساختار تیم محور اشکالاتی هم در خود دارد: تمرکز شغلی و تخصصی را حفظ کرده و از به کارگیری افراد مستعد در سایر بخش‌ها جلوگیری می‌کند. لزوما برای خلاقیت و نتیجه‌گیری سودمند بهترین منابع به کار گرفته نمی‌شوند. همچنین  گاهی عمر این گروه‌ها به دلیل قطع همکاری مشتری و یا یک‌باره بودن پروژه کم است و اعضای تیم لزوما به شناخت لازم از یکدیگر نمی‌رسند.

نکته آخر توضیحی بر واژه مستقیم یا دایرکت (direct) است که بارها در نمودارها از آن یاد شده. منظور از تبلیغات مستقیم همان‌چیزی است که اغلب با عنوان BTL از آن یاد می‌کنیم. تبلیغات اینترنتی، اینتراکتیو یا تعاملی، بروشورها، تراکت‌ها و هر آنچه که ارتباط تبلیغاتی مستقیم بین مشتری و مصرف‌کننده را شکل می‌دهد.

در مطلب بعدی آخرین ساختار رایج یعنی ساختار مجازی را معرفی خواهم کرد.

برای راه‌اندازی یا تغییر ساختار آژانس تبلیغاتی‌تان می‌توانید از مشاوره من و همکارانم استفاده کنید.

ساختار یک آژانس تبلیغاتی – بخش چهارم: ساختار تخصصی شده

specialized
specialized
برای بزرگنمایی کلیک کنید

پیش از این با ویژگی‌های کلی ساختار یک آژانس تبلیغاتی آشنا شدیم و در ادامه نمونه‌هایی از ساختارهای سنتی و یکپارچه را مرور کردیم. این‌بار با نمونه‌ای از ساختار یک آژانس تبلیغاتی تخصصی شده (specialized) آشنا خواهیم شد.

در ساختار آژانس یکپارچه دیدیم که در آن مدیرعامل در راس قرار گرفته و تیم‌های جداگانه برندها را که متشکل از تخصص‌های مختلف است مدیریت می‌کند. در ساختار تخصصی شده به جای برندها، تخصص‌ها قرار دارند.

همان‌طور که در شکل آمده این تخصص‌ها می‌توانند دایره وسیعی مانند کسب و کارهای b2b تا حوزه‌ای مانند خدمات درمانی و یا شکل جزیی‌تر یک کسب و کار مانند شعبه‌ی یک رستوران زنجیره‌ای را دربربگیرند.

در ایران شکلی از این ساختار تخصصی در کانون ایران‌نوین به کار گرفته شده است. به خدمت گرفتن مدیری که مثلا در حوزه fmcg تخصص دارد. این مثال نمونه‌ای است از تاکیدی که تمام مطالب قبلی داشته‌ام: این ساختارها نمونه هستند و باید بر اساس عواملی که قبلا برشمرده‌ام انتخاب شوند و توسعه یابند. هرچند آژانس ایران نوین از این ساختار پیروی نمی‌کند اما برای کسب‌وکارهای مختلف مدیرانی را در نظر گرفته تا شاید سرویس مناسب‌تری را به مشتریان خود ارایه کند و همین احتمالا نوعی گرته‌برداری از این ساختار در دل ساختار اصلی آژانس ایران‌نوین محسوب می‌شود.. این اولین بار است که از یک آژانس ایرانی برای مثال نام می‌برم و مسلما هدفم تاکید و تکذیب نیست، بلکه به سادگی فقط یک “مثال” است. تاکید من بر این مساله از آنجاست که اولا حساسیت‌ها را به نام‌ها می‌شناسم و از سوی دیگر از کیفیت این خدمات اطلاعی ندارم. بگذریم…

این ساختار نمونه علی ‌رغم اینکه برای کسب و کارهای مختلف تخصصی شده، اما روندی ساده دارد: گرفتن بریف توسط اکانت، ورود بریف به خلاقیت، انتخاب رسانه، بهره گیره از منابع (اعم از انسانی، دیتابیس‌ها و…) و در نهایت ورود به پروسه تولید، خرید رسانه و…

این مدل ساختاری برای آژانس‌هایی که مثلا فقط به یکی دو کسب و کار مانند یک بانک خاص یا اپراتور تلفن همراه سرویس می‌دهند کارایی دارد. شیوه‌ای که در بعضی از کسب و کارهای ایرانی رایج است. در ساختار تخصصی شده، جایگاه هر حرفه مشخص است. ظرفیت‌ها در راستای خط‌مشی مدیریت ساماندهی می‌شوند و همچنین تمرکز روی خدمات تخصصی بالاست و کارایی چشمگیر است.

در ساختارهای تخصصی شده می‌توان به صنایع و بازارهای متنوع خدمات رسانی کرد. اولویت‌های هر بخش کاملا واضح است و تنها از منابع لازم استفاده خواهد شد. اما از سوی دیگر توسعه‌ی ظرفیت‌های اختصاصی در این ساختار مشکل است. آژانسی که تا دیروز روی مثلا بیمه و بانک تمرکز داشته با ورود مثلا مشتری مواد غذایی باید واحد کاملا تازه‌ای را با منابع تازه و نیروهای جدید متخصص به کار گیرد. تقسیم متخصصان در این واحدها همیشه درست نیست و همین مدیریت را در چنین ساختاری سخت می‌کند. به‌علاوه، وقتی قرار می‌شود واحدهای تخصصی به منابع رجوع کنند، به دلیل هم‌پوشانی برخی از این منابع تداخل به وجود می‌آید که کنترل خروجی‌ها را سخت می‌کند.

ساختار تخصصی شده برای آژانس‌هایی که قرار است به صورت تخصصی به چند کسب و کار محدود سرویس‌ دهند توصیه می‌شود.

در مطلب بعدی ساختار محبوب آژانس‌های خلاق ایرانی یعنی ساختار تیم‌محور را معرفی خواهم کرد.

برای راه‌اندازی یا تغییر ساختار آژانس تبلیغاتی‌تان می‌توانید از مشاوره من و همکارانم استفاده کنید.

ساختار یک آژانس تبلیغاتی – بخش سوم: ساختار یکپارچه

integrated structure

در قسمت اول این مجموعه با ویژگی‌ها و اشکلات تغییر ساختار یک آژانس تبلیغاتی آشنا شدیم و در قسمت دوم ویژگی‌های نمونه‌ای از یک ساختار سنتی را مرور کردیم.

حال در ادامه، با ساختار یکپارچه (integrated) آشنا خواهیم شد.

integrated structure
برای بزرگنمایی کلیک کنید

این تصویر، نمونه‌ای از ساختار یک آژانس تبلیغاتی با ساختار یکپارچه‌ است. جایی که مدیرعامل به تمامی واحدها و افراد نظارت دارد.

در زیرشاخه‌های این نمونه خیلی نمی‌توان واحد‌ها را از هم تفکیک کرد. آنچه که قابل تفکیک است، افرادی است که به عنوان نماینده‌ی بخشی از اضلاع یک پروژه‌ی تبلیغاتی (خلاقیت، مشتری، مصرف‌کننده،…) دور یک برند جمع می‌شوند.

اما منظور از نماینده‌ها چیست؟
نماینده‌ی مصرف کننده یا consumer rep در یک آژانس تبلیغاتی همان account plannerها یا برنامه‌ریزان مشتری هستند. اکانت پلنرها استراتژی‌های خلاق را برای جذب مصرف‌کنندگان تعریف می‌کنند. آن‌ها کسانی هستند که با مصرف‌کنندگان در ارتباطتند و علاقمندند تا با ‌آن‌ها گفت‌وگو کنند. اکانت پلنرها مشتاقند بدانند چه چیزی باعث می‌شود تا مصرف‌کنندگان کالایی را برگزینند. آن‌ها اطلاعات را بررسی کرده و روند کمپین را بر اساس آن برنامه‌ریزی می‌کنند.
کار نماینده مشتری یا client rep هماهنگ ساختن خروجی‌ها با اهداف مشتری است. در اصل اوست که استراتژی‌ مشتری را می‌داند و با مشتری در ارتباط است.
نماینده توزیع کننده یا distributor rep همان نماینده‌های خرید و فروش رسانه هستند. آن‌ها فضاهای مختلف تبلیغاتی اعم از تلویزیون و رادیو و بیلبورد و… را می‌شناسند، به بازار آن دسترسی دارند و می‌توانند رسانه‌ی مناسب را پیشنهاد دهند.
نماینده تیم خلاقیت یا creative rep آنجاست تا استراتژی‌ها را از گروه بگیرد و در بخش خلاقیت مطرح کند. کار او ایجاد هماهنگی بین استراتژی‌های یکپارچه‌ شده و خروجی‌های تیم خلاقیت است.

بد نیست که بار دیگر تاکید کنم که این نمونه‌ای از یک ساختار یکپارچه است و می‌تواند به فراخور احتیاجات آژانس شکل دیگری به خود بگیرد. خصوصا که در ایران بسیاری از تخصص‌هایی که از آن به عنوان نماینده‌ی استراتژیست مصرف‌کننده یا مشتری و… یاد می‌شود به متخصصی تحت عنوان کلی استراتژیست سپرده می‌شود.
استراتژیست‌های تبلیغاتی تاریخچه‌ای کوتاه در آژانس‌های ایرانی دارند. به طور کلی هم پیش از حضور استراتژیست‌ها کار تبلیغات پیش می‌رفته و و حالا هم می‌رود اما بودنشان کمک می‌کند تا کمپین‌های تخصصی‌تر و خلاق‌تر اجرا شوند. چیزی که این روزها لازمه‌ی برنده شدن و اصطلاحا کار کردن یک کمپین تبلیغاتی است.

ساختارهای یکپارچه ساختارهایی با خروجی خلاق هستند. علمکردی معتبر و سودمند دارند و پلن‌های موثر و با بازدهی بالا ارایه می‌کنند.

در این ساختار به خواسته‌های مشتری رسیدگی می‌شود، برند مشمول خدمات تخصصی می‌شود و ارتباطات بازاریابی یکپارچه در آن اهمیت دارد.

ساختارهای یکپارچه، حصار تقسیم‌بندی واحدها را از میان برمی‌دارند. برای مدیرانی که می‌خواهند احاطه کامل بر تمام واحد‌ها و پوزیشن‌ها داشته باشند،‌ بهترین گزینه محسوب می‌شوند. و هچمنین رابطه خودمانی با مشتری ایجاد می‌کنند.

اما در ضمن این ساختار در رهبری آژانس اختلال ایجاد می‌کند. صدر و ذیل واحد‌ها و پوزیشن‌ها مشخص نیست و دایما شیوه حرکت کار باید تعریف شود. از طرفی سرعت انجام کارها در ساختارهای یکپارچه پایین است و نیز موازنه‌ی بین استراتژی و تاکتیک دایما به هم می‌خورد.

ساختار‌های یکپارچه برای آژانس‌هایی توصیه می‌شود که مدیریت قصد احاطه کامل بر تمام بخش‌ها را دارد. برندهای انحصاری دارد که استراتژی‌های طولانی مدت دارند و این امکان را به آژانس می‌دهند تا با آرامش و صرف وقت به خروجی‌های مورد نظر مشتری دست‌یابد.

 در قسمت بعد ساختار تخصصی‌شده را معرفی خواهم کرد.

برای راه‌اندازی یا تغییر ساختار آژانس تبلیغاتی‌تان می‌توانید از مشاوره من و همکارانم استفاده کنید.

ساختار یک آژانس تبلیغاتی – بخش دوم: ساختار سنتی

traditional-structure

در مطلب قبل با ویژگی‌ها و اشکلات تغییر ساختار یک آژانس تبلیغاتی آشنا شدیم.

در ادامه، ساختار سنتی را که معمول‌ترین شکل ساختاری  آژانس‌های تبلیغاتی است بررسی می‌کنیم:

traditional-structure
برای بزرگ‌نمایی روی عکس کلیک کنید.

نمودار بالا یک نمونه از ساختار سنتی برای یک آژانس تبلیغاتی است. در این ساختار مدیر عامل احاطه‌ی کلی به تمام واحد‌ها دارد و تمام واحد‌ها زیر نظر او کار می‌کنند. در این ساختار پوزیشن‌هایی مانند اکانت، خلاقیت و تولید در واحدهایی جداگانه تکرار شده‌اند و این بدان معناست که تمام این واحدها پرسنل خود را در اختیار دارند.

فاکتورهای کلید موفقیت چنین ساختاری عبارتند از:

– فاقد سیاست‌ورزی هستند و مدیران حرفه‌ای دارند.

– کسب و کار تعریف شده دارند و اهدافشان مالی است.

– فرآیندی منظم دارند.

شرکتی با این ساختار زمانی کارایی دارد که:

– به وضوع واحدهای بزرگ و مجزا داشته باشد.

– بخش کمی از کارهای مشتریان و فقط در صورت لزوم در واحدها به اشتراک گذاشته شوند.

ویژگی‌های اصلی چنین ساختاری عبارت است از:

– وضوح جایگاه قدرت و کنترل: مشخص است که مدیرعامل کیست، مدیران واحدها چه کسانی هستند و هرکسی متعلق به چه واحدی است.

– مشخص بودن شرح وظایف و فرصت‌ها: شرح وظایف تعیین شده و هرکسی می‌داند که چه شرح وظایفی دارد و چقدر می‌تواند در کار خود مانور دهد.

– تمرکز بر بهترین نوع توانایی‌ها: کار هر مشتری به یک واحد مشخص سپرده شده و اغلب با توانایی‌های همان واحد انجام می‌شود.

اما در ضمن:

– همیشه آژانس در درجه اول اهمیت قرار دارد و مشتری در مرحله بعد.

– گاهی انجام کارها ناهماهنگ و پرحاشیه صورت خواهد گرفت.

– مشکلات و مداخلات رفتاری و حرفه‌ای در واحدها پدید خواهد آمد.

چنین ساختاری سال‌هاست که در دنیا منسوخ شده اما هنوز گونه‌های کوچک و بزرگ آن را در ایران می‌توان دید. خصوصا با ورود شرکت‌های هولدینگ به بحث آژانس‌داری این ساختار دیگر پاسخگو نیست اما گاهی دیده می‌شود که به جای تغییر ساختار، تنها واحدها و پوزیشن‌ها افزایش می‌یابند. شخصا بارها شاهد تداخل عملیات‌ها در واحدهای مختلف بوده‌ام.
تغییر چنین ساختاری به مدیران و سازمان‌ها و نیز مشتریانی نترس احتیاج دارد. باید بیزنس مدل‌ دوباره تعریف شده و براساس آن ساختار جدید ایجاد و به کار گرفته شود.

 در قسمت بعد ساختار یکپارچه را معرفی خواهم کرد.

برای راه‌اندازی یا تغییر ساختار آژانس تبلیغاتی‌تان می‌توانید از مشاوره من و همکارانم استفاده کنید.

ساختار یک آژانس تبلیغاتی – بخش اول

bulbs

bulbsنیت اصلی از انتشار سلسه مطالبی که ظرف چند روز آینده تحت عنوان “ساختار یک آژانس تبلیغاتی” در اینجا منتشر می‌شوند، آشنایی با چند ساختار رایج در دنیاست. اما به طور مشخص به مدیران آژانس‌های تبلیغاتی پیشنهاد می‌کنم تا حداقل همین قسمت اول را  مطالعه کنند.

پیش از شروع:

تغییر چارت سازمانی با تعالی عملیاتی برابر نیست.

ساختار نه دشمن است و نه جام مقدس. بلکه فقط ابزاری برای حمایت از برند است. ساختار تنها بنیان و سازشی را برای مدیریت منابع فراهم می‌آورد. آژانس‌هایی که در هنر عملیاتی استادند با هر ساختاری قادر به فعالیت هستند. هنر عملیاتی واژه‌ای وام گرفته از نظامی‌گری است: Operational art of war یا هنر عملیاتی جنگ که به معنای “تئوری و تمرین نبرد” است. دانش عملیاتی و نیز گزارش گیری اطلاعات، ابعاد و انگیزه‌ها کلید یافتن بهترین ساختار برای شرکت‌ شما هستند. نخستین گام برای این امر توسعه یک استراتژی عملیاتی جامع است.

پیچیدگی‌ها و مسایل تغییر ساختار

راه حلی که قرار است روی کاغذ نقش ببندد باید در سازمان و در تمام بخش‌های شرکت اجرا شود. استراتژی کسب و کار، عملکرد و فرایند باید ساختار را به حرکت درآورند و کارکنان می‌بایست بدانند که راه‌حل‌ها چرا و چطور توسعه یافته‌اند.

بسیاری از تغییر ساختارها به دلیل راه‌حل‌های درهم‌برهم (up-down) شکست می‌خورند. راه‌حل درهم‌برهم یعنی راه‌حلی که نمی‌تواند حمایت و نقش‌آفرینی مدیران و کارکنان را بدست آورد. مدیران آژانس با انتظاراتی پر از باد از نتایجی که توقع دارند حاصل شود شروع کرده و تمام تغییرات را بر اساس جایگاه رفیع‌شان عملی می‌کنند. آنها با تغییرات، به عنوان فرآیندی تکاملی که راه‌حل‌ها در آن به طور طبیعی توسعه می‌یابند، برخورد نمی‌کنند. اغلب اوقات رهبری آژانس قدرت درک یا عاقبت سنجی عواقب بیشماری را که ایجاد خواهند شد ندارد. عواقبی که گاه به خلق مشکلی بزرگتر ختم خواهند شد: گیج شدن کارکنان، استعفای افراد کلیدی و از بین رفتن غالب انرژی آژانس برای فعالیت‌های بی‌ارزش.

آن‌سوی سکه‌ی این راه حل درهم‌برهم چیزی است که ما آن را فلج تجریه و تحلیل (آنالیز) می‌نامیم. مدیران اغلب وقتشان را به جای آزمون و عمل صرف فکر کردن می‌کنند.

برای خلق یک استراتژی عملیاتی موثر علاوه بر مدیریت، به حمایت کارکنان نیز احتیاج دارید. این اعتمادسازی در طول فرآیند تغییر و با توجه به منابع، تصمیمات و زمان‌بری آن به دست می‌آید.

مدیریت باید تصویری واضح به شرکا ارایه دهد. ماموریت،‌اهداف و عینیات باید در تمام سطوح سازمان قابل لمس و درک باشد. نقش رهبران باید ایجاد انگیزه و انرژی دادن به کارکنان باشد و اهداف نیز می‌بایست دست‌یافتنی باشند. همین که ادعا کنید “بهترین آژانس خلاق دنیا هستید” کافی نیست.

با پیوند دادن تمام اجزای عملیاتی و طبقات سازمانی،‌کارکنان مالکان این تغییر خواهند شد. رهبران و مسئولان تغییر (کارکنان فعال تمام بخش‌ها) به شکل فعالانه‌ای درگیر خواهند شد.

وقتی درباره‌ي استراتژی عملیاتی صحبت می‌کنیم باید با دقت به این نکات فکر کنید:

به چه تیپ مشتریانی سرویس می‌دهید؟
می‌گویید چه کاری برایشان انجام می‌دهید؟
برای چه چیزی شما را می‌شناسند؟
نقاط قوت آژانس در چیست؟ مثلا: خدمات مشتری، خلاقیت، …
عمق و وسعت منابع سرمایه‌گذاری
روش‌های دسترسی به اطلاعات
همجواری (کارکنان، دفاتر، مشتریان)

در پنج قسمت آینده پنج گونه متنوع از ساختارهای سازمانی آژانس‌های تبلیغاتی را معرفی خواهم کرد.

برای راه‌اندازی یا تغییر ساختار آژانس تبلیغاتی‌تان می‌توانید از مشاوره من و همکارانم استفاده کنید.