تفاوت بریف کمپین و بریف خلاق

فرقی نمی‌کند که یک کمپین تبلیغاتی را داخل سازمان بنویسید یا آن را به سازمان‌های خارج مثل آژانس‌های تبلیغاتی برون سپاری کنید. در هر دو مورد، دو سند اهمیت بالایی دارد: یک بریف کمپین و یک بریف خلاق.

بریف کمپین: این سند نشان می‌دهد که شرکت تمایل دارد کمپین تبلیغاتی به چه چیزهایی دست یابد و حاوی دستورالعمل‌هایی برای تیمی است که قرار است کمپین تبلیغاتی را بنویسند.

بریف خلاق یا پاسخ خلاق: سندی است که تیم نویسنده کمپین تبلیغاتی به شرکت بازمی‌گرداند و در اصل پاسخی است به بریف کمپین. بریف خلاق حاوی ایده‌های خلاق برای کمپین تبلیغاتی و اطلاعاتی است که برای نوشتن آن به کار رفته است.

به طور خلاصه آنچه باید در بریف‌ها وجود داشته باشند:

بریف کمپین:
– پس‌زمینه کمپین و اهداف آن
– توضیح محصولات و خدمات
– بازار هدف
– بودجه کمپین
– زمان‌بندی کمپین
– التزام‌های اجباری

بریف خلاق:
– پس‌زمینه کمپین و چگونگی به ثمر نشستن اهداف آن
– بازخوانی (توضیح) تیم خلاق از محصولات و خدمات
– بازار هدف کمپین و پیام‌هایی که باید از طریق آن‌ها با این بازار هدف ارتباط گرفت.
– چگونگی استفاده از بودجه
– زمان‌بندی کمپین
– چگونه التزام‌های اجباری پاسخ گفته شده‌اند.
– رسانه‌های انتخاب شده برای کمپین

محتویات یک بریف کمپین:

– پس‌زمینه‌ی کمپین باعث می‌شود تا تیم خلاقیت یا آژانس تبلیغاتی رویدادهای مرتبطی را که پیش از این اتفاق افتاده تا کمپین به این مرحله برسد، درک کند.

– اهداف کمپین تا تیم خلاقیت کاملا بفهمد شرکت از نتایج کمپین چه انتظاری دارد. مثلا افزایش فروش، ورود به بازارهای جدید. اهداف موثر باید SMART باشند:

SMART:
Specific – مشخص
Measurable – قابل اندازه‌گیری
Achievable – دست‌یافتنی
Realistic – واقع‌نگارانه
Time Scaled – زمان‌بندی شده

– یک شرح کامل از خدمات و محصولاتی که کمپین در مورد آن است تا تمام مزیت‌های محصول قابل تبلیغ باشد. توضیحات محصول باید ویژگی‌های جزیی‌نگرانه‌ی آن را شامل شود، مروری از نقاط فروش منحصر‌به فرد و بازخوردهای مثبت و منفی را نیز دارا باشد.

– اطلاعات بازار هدف مثل دموگرافی اجتماعی، کلاس اجتماعی، جغرافیا، رفتار، سبک زندگی مردمی که قرار است کمپین تبلیغاتی آن‌ها را هدف قرار دهد.

– بودجه برای کمپین که تیم خلاق بدانند چقدر می‌توانند هزینه کنند.

– زمان‌بندی‌های کمپین تبلیغاتی تا تیم خلاق بدانند که چه زمانی کمپین آغاز می‌شود و کی پایان می‌یابد. آیا باید رویداد خاصی را مثل کریسمس، ولنتاین، مناسبت‌های مذهبی، تعطیلات تابستانی و… را پوشش دهد؟

– برندینگ شرکت، مسکات‌ها، لوگوها و اسلوگن‌ها

– التزامات اجباری و قانونی

– خواست‌هایی مثل استفاده از سلبریتی‌ها

– و دیگر اطلاعاتی که شرکت باور دارد که تیم خلاق باید از آن با اطلاع باشد.

محتویات یک بریف خلاق:

– خوانش تیم خلاق از پس‌زمینه کمپین

– خوانش تیم خلاق از محصولات و خدماتی که باید تبلیغ شوند.

-‌ آنچه که کمپین تبلیغاتی را شامل خواهد شد.

– مخاطب هدف برای کمپین تبلیغاتی. ممکن است گروه هدف مورد نظر تیم خلاقیت با گروه هدفی که اعلام شده متفاوت باشد. این تفاوت دیدگاه باید به شرکت سفارش دهنده ی کمپین اعلام شود.

– اهداف کمپین و چگونگی کمک به شرکت سفارش‌دهنده برای دستیابی به آن‌ها.

– پیام‌های ضروری که کمپین با آن‌ها با مخاطب هدف ارتباط برقرار کند. مثل لحن پیام‌ها و نحوه ارایه پیام‌ها.

– رسانه‌های انتخاب شده توسط تیم خلاقیت برای تبلیغات. مثل تلویزیون، آگهی‌های اینترنتی، شبکه‌های اجتماعی و بیلبوردها.

– یک بودجه بندی کامل و جزیی نگر که توضیح می‌دهد بودجه به چه مقدار و در کجاها هزینه خواهد شد.

– زمان‌بندی‌ لازم برای اجرای کمپین و توضیح پیرامون دلایل اختلاف احتمالی زمان‌بندی با خواست مشتری.

– توضیحی پیرامون چگونگی رعایت مسایل قانونی و اجباری و نیز معرفی سلبریتی‌ها و سایر مسایل مورد نیاز مشتری.

جمع بندی:

اگر تصور کنیم که بریف کمپین سندی سوالی است، بریف خلاق باید پاسخی بر آن سوالات باشد. بریف خلاق باید شامل کمپینی تبلیغاتی باشد که بتواند تمام نیازهای مشتری را با بودجه و زمان‌بندی مشخص شده پاسخ گوید.

ترجمه ماکان مهرپویا

کلمه را فراموش کن: توصیه‌ی آوایی برای آفرینش یک اسلوگن

ما در جهانی از کلمات زندگی می‌کنیم. یادداشت‌هایمان با کلمات نوشته شده‌اند. ایمیل‌هایمان و برنامه‌های بازاریابی‌مان هم با کلمات نوشته شده‌اند.

اما هیچ کلمه‌ای در ذهن ما نیست. تنها اصوات است.

کودکی را تماشا کنید که خواندن را می‌آموزد. اغلب آن‌ها لب‌هایشان را تکان می‌دهند. چرا چنین می‌کنند؟ برای آنکه کلماتی را که سعی می‌کنند بخوانند را به اصواتی که می‌فهمند برمی‌گردانند.

بزرگسالان لب‌هایشان را تکان نمی‌دهند. اما هنوز کلمات را به اصوات بدل می‌کنند تا آن‌ها را بفهمند. از این رو است که کلمه‌ای چاپ شده زمان می‌برد تا فهمیده شود. 

31f95a53b214e50d6d2678efc1570f8a

برای این تاخیر دلیلی وجود دارد. ذهن از دو مغز ترکیب شده: یک مغز چپ که با اصوات سر و کار دارد و یک مغز راست که درک تصاویر را برعهده می‌گیرد.

یک کلمه چاپ شده در اصل تصویری است که به مغز راست وارد شده، و پس رمزگشایی به مغز چپ می‌رود تا به صدا بدل شود. این عمل تقریبا ۴۰ میلی‌ثانیه طول می‌کشد.

خیلی به نظر نمی‌رسد اما اگر چراغ‌های راهنمایی ما به جای بصری، صوتی بودند، می‌شد انتظار کشتارهای بیشتری را در اتوبان‌ها داشت. مغز راست شما نشانه‌های بصری را بدون نیاز به ترجمه به صوت درک می‌کند. برای این است که با تغییر رنگ چراغ راهنمایی می‌توان سریع عکس‌العمل نشان داد.

مغز شما حدود ۱۰۰ میلیارد نورون دارد. هر نورون آکسونی (زائده ای از سلول عصبی که تحریکات را از جسم سلول عصبی به سایر سلول ها منتقل می‌کند) دارد که برای حمل سیگنال‌های الکتروشیمیایی به سایر نرون‌ها گسترده می‌شود. این به ذهن اجازه می‌دهد تا بتواند صدها میلیارد تماس را بین نرون‌ها ایجاد کند.

اصواتی که به هم مرتبط هستند ظاهرا در ذهن‌ها با هم ارتباط می‌گیرند. برای همین است که قافیه و سایر تکنیک‌های بالا برنده‌ی حافظه می‌توانند به یادسپاری یک اسلوگن یا نام برند را بسیار افزایش دهند.

برای همین است که نام برندهای متجانسی مثل Bed, Bath & beyond قابل یادآوری می‌شود.

اما آیا شرکت‌ها اهمیت بحرانی صداها در فرمولاسیون نام شرکت یا برند‌ و یا پیام‌های تبلیغاتی‌شان را می‌دانند؟ ظاهرا نه.

حدود ۳۰ تیم بزرگ بیس‌بال وجود دارد. اما فقط چهار تیم از این بین نامی متجانس دارند: 
York Yankees, Chicago Cubs, Philadelphia Phillies and Pittsburgh Pirates.

تبلیغاتچی‌ها اغلب همین اشتباه را مرتکب می‌شوند. مدیران بازاریابی نام برندها یا اسلوگن‌های تبلیغاتی را با نوشتن آن‌ها روی تخته یا پرزنت‌کردن‌ آن‌ها روی پاورپوینت و یا توزیع آن‌ها به صورت یادداشت و ایمیل ارزیابی می‌کنند. 

قاعدتا به صورت چاپ شده.

مدیران بازاریابی خیلی به کار کردن به صورت چاپی عادت کرده‌اند و اغلب از یاد برده‌اند که شاید آوای نام برند یا اسلوگن‌ها به تکنیک‌هایی نیاز دارد تا قابلیت به یادسپاری آن‌ها افزایش یابد.

پنج تکنیک برای افزایش به یادسپاری اسلوگن‌های تبلیغاتی وجود دارد:

قافیه
آغاز چند کلمه‌ پیاپی‌ با یک‌ حرف‌ متشابه‌ الصورت‌

تکرار
واژگون‌سازی
دوپهلویی

تا الان شاید فکر می‌کردید حتما شرکت‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی‌شان اینقدر زرنگ هستند که از این تکنیک‌ها استفاده کنند. اما شگفت‌آور است که فقط تعداد کمی از اسلوگن‌ها از یکی از این پنج تکنیک بهره می‌جویند.

در یک مطالعه که ماه پیش بین ۱۰۶۱ اسلوگن تبلیغاتی انجام شده، فقط ۱۷۵ شعار یا به عبارتی ۱۶٪ از آن‌ها از یکی از این پنج تکنیک استفاده کرده‌اند و بسیاری از همین‌ها هم بسیار پیش‌پا افتاده بوده‌اند.

با این همه تاریخ بازاریابی پر است از شعارهای قدرتمندی که از یکی از پنج تکنیک افزایش‌دهنده‌ی حافظه استفاده کرده‌اند. چند مثال را با هم مرور کنیم:

قافیه:

در بازار آمریکا، رهبر برند قهوه Maxwell House بود. این قهوه اسلوگن تیزهوشانه‌ای داشت که در ۱۹۹۹ از سوی Ad Age  به عنوان ششمین اسلوگن برتر قرن بیستم انتخاب شد: 
Good to the last drop.

امروز رهبر برندهای قهوه Folgers است و نه Maxwell House. شعار Folgers که در ذهن می‌ماند:
The best part of waking up is Folgers in your cup.

hqdefault

چرا صبحانه، وقتی که قهوه را در تمام طول روز مصرف می‌کنیم؟ یک دلیلش این است که waking up هم قافیه‌ی cup است، اما دلیل دیگری هم وجود دارد. شما معمولا به چیزی خاص نیاز دارید تا شعاری به یادماندنی بسازید. و بهترین راه برای ساختن یک بنفیت خاص، محدود کردن تمرکز است. Folgers این کار را با محدود کردن تمرکز بر روی صبحانه انجام داده است.

در ۱۹۲۰ Mather @ Crowther، یک آژانس تبلیغاتی لندنی، برای ترویج خوردن سیب استخدام شد. این آژانس امروزه با نام Ogilvy & Mather به فعالیتش ادامه می‌دهد و اسلوگنی که برای سیب ساخت به اندازه‌ی خود آژانس مشهور است:
An apple a day keeps the doctor away

اغلب آمریکایی‌ها با mottoی فرانسه آشنا هستند: Liberté. Égalité. Fraternité. اما اغلب مردم فرانسه موتوی آمریکا را نمی‌شناسند: In God we trust.

یکی از قافیه استفاده می‌کند و دیگری نه.

آغاز چند کلمه‌ پیاپی‌ با یک‌ حرف‌ متشابه‌ الصورت‌:

M&M برند رهبر شیرینی‌جات در آمریکا است و اسلوگن آن نیز از طریق صفتی کلیدی ارتباط می‌گیرد: 
M&Ms melt in your mouth . . . not in your hands.

mm

دوباره محدود کردن تمرکز روی یک بنفیت (مثل شکلات در دستتان آب نمی‌شود) به برند اجازه داده تا اسلوگنی به یادماندنی بسازد.

و بسیاری از برندهای خیلی محبوب ما بخشی از موفقیت خود را مدیون اسفاده از حروف متشابه الصورت به صورت پیاپی هستند: Coca-Cola, Dirt Devil, Dunkin’ Donuts, Mickey Mouse, PayPal, Range Rover و بسیاری دیگر.

تکرار:

سال‌ها پیش، Federal Express تلاش کرد تا با رهبر بازار یعنی Emery Air Freight در صنعت حمل و نقل هوایی به وسیله کاهش قیمت‌ها رقابت کند. این کار برای FedEx (همان Federal Express) میلیون‌ها دلار خسارت به بار آورد.

FedEx خود را به سرویس شبانه محدود کرد. آن‌ها می‌توانستند بگویند: The overnight air-cargo carrier اما این کار را نکردند. در عوض از اسلوگنی استفاده کردند که FedEx را رهبر بازار کرد: 
When it absolutely, positively has to be there overnight.

maxresdefault

امروز FedEx اولین حمل کننده‌ی هوایی جهانی با ۴۷ میلیارد دلار سرانه درآمد است و فقط در ابعاد از United Parcel Service عقب‌تر ایستاده است.

واژگون‌سازی:


در ۱۹۵۲ وقتی فرانک پردو مدیر Perdue Farms یک پرورش‌دهنده‌ی مرغ شد، سرانه شرکت فقط ۶ میلیون دلار بود. زمانی که او در سال ۲۰۰۵ درگذشت، ۱۹۰۰۰ کارمند و سرانه‌ای ۲.۸ میلیارد دلاری داشت.

در این میان، فرانک پردو سخنگوی برند بود. سر کچلش و بینی بزرگش باعث می‌شد مردم فکر کنند خودش هم شبیه مرغ است. شعار پردو این بود:

It takes a tough man to make a tender chicken.

My chickens eat better than you do.090710-Ries-PerdueEPSON scanner image
او این شعار را در ۲۰۰ شبکه تلویزیونی مختلف شخصا به مخاطبانش گفت.

دوپهلویی:

کدام اسلوگن در میان بهترین اسلوگن‌های قرن بیستم Ad Age در صدر ایستاد؟ 
A diamond is forever، اسلوگن The De Beers Group of Companies که برای اولین بار در ۱۹۳۸ استفاده شد و سه سال بعد فروش الماس را ۵۵٪ افزایش داد.

diamond-4ever

الماس سخت‌ترین ماده‌ی روی زمین است و باید تا ابد عمر کند. یک حلقه‌ی الماس نشانه‌ی عشق است که آن هم باید تا ابد بماند. یک دو پهلوگویی که رابطه‌ای احساسی را در میان مخاطبان ایجاد می‌کند.

در عصری که تبلیغاتچی‌ها اسلوگن‌هایشان را هر سال تغییر می‌دهد، عمر طولانی شعار De Beers قابل توجه است. هنوز هم از آن استفاده می‌شود. با اینکه حالا ۷۸ سال دارد.

همانطوری که شعار De Beers ترسیم کرده، دوپهلویی احتمالا قدرتمندترین تکنیک افزایش حافظه‌ای است که می‌توانید استفاده کنید. دو معنی متفاوت در ذهن مخاطب از این سو به آن سو می‌روند و خاطراتی می‌سازند که به سختی فراموش می‌شوند.

با استفاده از یکی از این پنج تکنیک افزایش حافظه، می‌توانید اسلوگن‌هایی بسازید که آن‌ها هم تا ابد بمانند.

ال ریز، مدیر آژانس استراتژی ریز اند ریز در آتلانتا، ایالات متحده است.
* اسلوگن‌ها به دلیل اینکه اساس آموزش بر مبنای واژه‌های انگلیسی بوده، ترجمه نشده‌اند. با این حال ترجمه‌ی آن‌ها حتما کار سختی برای خوانندگان نیست.
** انتشار مطالب این سایت با ذکر منبع آزاد است.

یازده نوع مختلف تبلیغات تلویزیونی

از پخش اولین آگهی تلویزیونی در سال ۱۹۴۱ تا کنون، آگهی‌های تلویزیونی روز به روز پیشرفته‌تر، خلاق‌تر، کاربردی‌تر و تخصصی‌تر شده‌اند.

در این مطلب با ۱۱ نوع مختلف تبلیغات تلویزیونی که مرسوم‌تر از بقیه هستند، آشنا می‌شویم:

Screen Shot 2016-07-12 at 12.02.22 PM

۱. تصدیقی:
در این گونه‌ آگهی‌ها، یک متخصص یا مشتری تصدیق می‌کند که محصولات شما چقدر خارق‌العاده و باورنکردنی هستند و چرا جز شما هرگز نباید از شخص دیگری خرید کرد.

۲. سوار شدن روی موج:
زیرکانه است که اگر محصول شما برای آدم‌های نرمال است، به مشتریان بالقوه بگویید که خرید محصولات شما کاری نرمال است و همه هم همین کار را می‌کنند. فشار جمعی در بهترین شکل خود.

۳. سلبریتی‌ها:
دو دلیل برای استفاده از سلبریتی‌ها در آگهی‌های تلویزیونی وجود دارد: اول اعتماد است. اگر شرکت شما آنقدر بزرگ است که از فردی مشهور استفاده کند حتما باید خیلی کارتان درست باشد. دلیل دوم آن است که اغلب مردم در خیال زندگی می‌کنند. خیال داشتن زندگی‌ای بی‌عیب و نقص. هیچ کسی بهتر از آدم‌های معروفی که در تلویزیون می‌بینید پیدا نمی‌شود که بتواند زندگی بی‌عیب و نقص را بازنمایی کند و مردم را به داشتن چیزی ترغیب کند که یک سلبریتی از آن استفاده می‌کند.

۴. انحصاری یا بی‌همتا:
اگر محصول شما کاری بی‌همتا می‌کند یا فرمول انحصاری و ویژه دارد می‌توان با قدرت روی آن تمرکز کرد. واقعا مهم نیست که محصول شما حقیقتا فرمولی بی‌همتا داشته باشد. هدف شما باید این باشد که محصول خود را مترادف نوع استفاده یا رفع یک مشکل بدانید. این گونه را اغلب در آگهی‌های لوازم آرایش، خمیردندان یا شوینده‌ها می‌توان دید.

۵. اطلاع‌رسان:
آگهی‌های اطلاع‌رسان در اصل برای شرکت‌هایی به کار می‌روند که به دلایل اخلاقی خودشان نمی‌خواهند خیلی توی چشم باشند و به جای آن واقعیت‌های موجود و اصول پیرامون کسب و کارشان را مطرح می‌کنند. 

۶. نفرت:
نفرت قدرتمندترین احساسی است که باعث نشان دادن عکس‌العمل توسط مردم می‌شود. نفرت را می‌توان با پیام‌های واقعی قدرتمند یا تصاویر شبیه‌سازی‌شده‌ی اهانت‌آمیز برانگیخت.

۷. تداعی:
عطر یکی از محصولاتی است که آگهی کردن آن در تلویزیون بسیار سخت است. رسانه‌ای که قابلیت انتقال بو را ندارد. اینجاست که این تجربه‌ کردن بوی عطر بصری می‌شود.

۸. مجموعه‌های کمدی موقعیت:
اگر شرکت آنقدر بزرگ است و آنقدر وقت و بودجه دراختیار دارد تا برای آگهی‌های تلویزیونی‌اش هزینه کند، یکی از بهترین‌ راه‌ها تولید مجموعه‌ای از آگهی با هنرپیشه‌های یکسان است. این گونه آگهی‌ها به تدریج شبیه سریال‌های کمدی موقعیت (مثل سریال فرندز) شده و بازیگران آن تبدیل به کاراکترهای شرکت/محصول می‌شوند. این روشی عالی برای اعتمادسازی برند است.

۹. جاذبه‌ی تکبر:
محصول یا شرکت خود را منحصر بفرد و گران‌قیمت نشان دهید. این گونه‌ آگهی‌ها معمولا از لحاظ بصری بسیار پاکیزه (به اشتباه بخوانید مینیمال) و کم دیالوگ هستند. خودروها و ساعت‌ها از جمله محصولاتی هست که معمولا این‌گونه تبلیغ می‌شوند.

۱۰. پارودی یا کمدی
هرچیزی که باعث خوبی حال شود، دیده شده و به خاطر سپرده می‌شود.

۱۱. جاذبه‌های انسانی 
هیچ چیزی نمی‌توانند مانند چیزی حاوی جاذبه‌های انسانی قلب را به تپش وادارد. این روش همچنین  برای مشخص کردن یک محصول برای جنسیتی خاص به کار می‌رود. اگر برای خانم‌ها محصولی می‌سازید، مردی خوش‌تیپ را در آگهی‌تان قرار دهید تا آگهی به عرش برسد.

آگهی تلویزیونی گلرنگ برای افغانستان تولید شد

آگهی تلویزیونی محصولات گلرنگ برای پخش در افغانستان در ماه رمضان تولید شد.

کارگردان: ماکان مهرپویا
مدیر فیلمبرداری: مجید گرجیان
مدیر تولید: علیرضا قاسمیان
طراح صحنه و لباس: سارا فلاح
دستیار کارگردان: ایمان دانش
جلوه‌های ویژه: امیر زیادلو
طراح گریم: مژگان بیگدلو
آهنگساز: بهنام صبوحی

تهیه شده در استودیوی خلاق مودندو

تابستان ۱۳۹۵

چگونه (و چرا) آژانس‌ها باید بریف خلاق ویژوال را با مشتریان بسط دهند؟

خب، بریف خلاق تازه‌ای روی میز است. هفت صفحه‌ای می‌شود. روی آن یک فلش کوچک قرار دارد که داخلش فایل پاورپوینت است و چندتایی ای‌میل کپی شده. همچنان که دارید نکات کلیدی و اطلاعات بازاریابی را وارسی می‌کنید، مغزتان دارد تا سر حد امکان درباره‌ی راه‌حل‌های دیزاین ممکن خیال‌بافی می‌کند. کلمات کلیدی جلوی چشمتان برق می‌زند: “باید پرمیوم باشد.” “باید قابل دسترسی باشد.” “باید واضح باشد.” 

یک هفته و نیم بعد، اولین پرزنتیشن برای مشتری:

پس از تمام دردسرها و شب‌بیداری‌ها، انتظار دارید تا بعد از پرزنت ایده برایتان دست بزنند. اما به جای آن، فقط شاهد سکوتید. نهایتا سرفه‌ای و دیگر هیچ. “ببخشید این چیزی نبود که ما در ذهن داشتیم. به نظرم باید برویم سروقت ایده‌های تازه. بروید دوباره رویش کار کنید.”

آشناست. نه؟ این فقط کابوس همه‌ی آژانس‌ها نیست. بلکه دقیقا همه‌ی مشتری‌ها هم همین کابوس را می‌بینند.

هر دو تیم خون ریخته‌اند و عرق جبین‌شان را پاک کرده‌اند و اشک برپهنه‌ی صورت‌شان جاری شده تا کمپین/محصول/برند و غیره‌ی جدید را بسازند. اما هنوز این سناریو بارها و بارها تکرار می‌شود و وقت‌ باارزش هدر می‌رود و ددلاین‌ها نزدیک‌تر و نزدیک‌تر می‌شوند. راه بهتری نیست؟

AAEAAQAAAAAAAAXsAAAAJGY4OTcxNmRkLTY2OTMtNGNmYS04NmZlLTljODc5ZjY1NGNhMg

مشکل کلیدی این است که آژانس‌ها مجبورند که روند را با ترجمه کلمات به ویژوال آغاز کنند. چرا نباید مشتریان و دیزاینرها با یک زبان مشترک سخن بگویند؟ زبانی ویژوال که روند همکاری نزدیکی را شامل می‌شود. با چیزی که ما آن را “بریف خلاق ویژوال” می‌نامیم آشنا شوید.

چند سال پیش بود که این کار را شروع کردیم. دقیقا کمی پس از راه‌اندازی آژانس‌مان، درست زمانی که مشتری مورد اعتماد ما می‌خواست تا یک شرکت تولید فیلم راه‌اندازی کند و پذیرفت تا روی آن آزمایش‌مان را عملی کنیم. مثل خیلی از ابزار عالی، به شکل دل‌فریبی راحت بود.

کاری که می‌کنید این است که همه با هم (تمام تصمیم‌گیرندگان) زیر یک سقف پیرامون بریف به نتیجه می‌رسید. خروجی باید حتما ویژوال باشد. ما حدود یکصد تصویر را جمع‌آوری و ادیت می‌کنیم و از مشتری هم می‌خواهیم تا چیزهایی که به نظرش به لحاظ ویژوال می‌توانند الهام‌بخش باشند را با خود همراه داشته باشد. سپس درباره‌ی همه‌ی آن‌ها با هم صحبت می‌کنیم. آستین‌ها را بالا می‌زنیم و تصاویر را روی میز می‌چینیم. آن‌ها را عقب و جلو می‌بریم. کمی که گرم شویم همه مشارکت می‌کنند.

از مشتری می‌خواهیم وقتی چیزی را انتخاب یا رد می‌کند، با فراغ بال درباره‌ی “چراها” و “چرا نه‌ها” صحبت کند. این همان‌جایی است که جادو اتفاق می‌افتد و درک عمیق‌تر شکل می‌گیرد. نه‌ تنها دیزاینرهای ما به دریافت‌های عمیق‌تری می‌رسند که مشتریان ما نیز حالا با ویژوال ارتباط برقرار می‌کنند و هم‌ترازی بهتری را بین تیم خودشان شکل می‌دهند. 

تمام روند فرصتی است برای تیم خلاقیت و تیم مشتری تا با هم به سرعت راهی سریع، ارزان بسازند و به راحتی آن را از سرگیرند و به نتیجه‌ای برسند که به طرز شگفت‌انگیزی واضح است و مسیری هوشمندانه‌تر، سریع‌تر و بهتر را به سوی موفقیت می‌پیماید. از آنجا که همه چیز از هم‌ترازی آغاز می‌شود، بریف خلاق ویژوال بدل به نقطه کانونی ما برای الهام‌گرفتن و سکوی پرش ما برای کشف دیزاین می‌شود. از سوی دیگر، حسن دیگر این کار آن است که از آنجا که ما پرده را کنار می‌زنیم و مشتری را بخشی از روند دیزاین می‌کنیم، او احساس آرامش می‌کند تا از چارچوب‌های ذهنی رایجش بیرون بزند. 

وقتی که این کار را انجام دهیم، مشتری تغییر می‌کند. بعضی از آنها خواهند گفت که “انگار خودمان آن را دیزاین کرده‌ایم.” خب، با اینکه واقعا این‌طور نیست، ما آن‌ها را کمک می‌کنیم تا با زبانی که دیزاینرها مي‌فهمند صحبت کنند: تصاویر.

اگر بخواهیم جمع‌بندی کنیم، ما با اصطلاحات مرسوم ویژوال و واژه‌هایی سر و کار داریم که  بدیهی هستند اما در هر پروژه‌ای  می‌توانند معانی ابهام‌انگیزی داشته باشند. با این‌کار می‌فهمیم که منظور مشتری از پرمیوم و قابل دسترسی و واضح چیست. این‌طوری سریع‌تر به نتیجه عالی می‌رسیم. امیدوارم به مشتریان‌تان این فرصت را بدهید.

سارا ویلیامز / کریتیو دایرکتور Beardwood & Co., New York.
ترجمه ماکان مهرپویا