برچسب: ترجمه

ما در جهانی از کلمات زندگی می‌کنیم. یادداشت‌هایمان با کلمات نوشته شده‌اند. ایمیل‌هایمان و برنامه‌های بازاریابی‌مان هم با کلمات نوشته شده‌اند.

اما هیچ کلمه‌ای در ذهن ما نیست. تنها اصوات است.

کودکی را تماشا کنید که خواندن را می‌آموزد. اغلب آن‌ها لب‌هایشان را تکان می‌دهند. چرا چنین می‌کنند؟ برای آنکه کلماتی را که سعی می‌کنند بخوانند را به اصواتی که می‌فهمند برمی‌گردانند.

بزرگسالان لب‌هایشان را تکان نمی‌دهند. اما هنوز کلمات را به اصوات بدل می‌کنند تا آن‌ها را بفهمند. از این رو است که کلمه‌ای چاپ شده زمان می‌برد تا فهمیده شود. 

برای این تاخیر دلیلی وجود دارد. ذهن از دو مغز ترکیب شده: یک مغز چپ که با اصوات سر و کار دارد و یک مغز راست که درک تصاویر را برعهده می‌گیرد.

یک کلمه چاپ شده در اصل تصویری است که به مغز راست وارد شده، و پس رمزگشایی به مغز چپ می‌رود تا به صدا بدل شود. این عمل تقریبا ۴۰ میلی‌ثانیه طول می‌کشد.

خیلی به نظر نمی‌رسد اما اگر چراغ‌های راهنمایی ما به جای بصری، صوتی بودند، می‌شد انتظار کشتارهای بیشتری را در اتوبان‌ها داشت. مغز راست شما نشانه‌های بصری را بدون نیاز به ترجمه به صوت درک می‌کند. برای این است که با تغییر رنگ چراغ راهنمایی می‌توان سریع عکس‌العمل نشان داد.

مغز شما حدود ۱۰۰ میلیارد نورون دارد. هر نورون آکسونی (زائده ای از سلول عصبی که تحریکات را از جسم سلول عصبی به سایر سلول ها منتقل می‌کند) دارد که برای حمل سیگنال‌های الکتروشیمیایی به سایر نرون‌ها گسترده می‌شود. این به ذهن اجازه می‌دهد تا بتواند صدها میلیارد تماس را بین نرون‌ها ایجاد کند.

اصواتی که به هم مرتبط هستند ظاهرا در ذهن‌ها با هم ارتباط می‌گیرند. برای همین است که قافیه و سایر تکنیک‌های بالا برنده‌ی حافظه می‌توانند به یادسپاری یک اسلوگن یا نام برند را بسیار افزایش دهند.

برای همین است که نام برندهای متجانسی مثل Bed, Bath & beyond قابل یادآوری می‌شود.

اما آیا شرکت‌ها اهمیت بحرانی صداها در فرمولاسیون نام شرکت یا برند‌ و یا پیام‌های تبلیغاتی‌شان را می‌دانند؟ ظاهرا نه.

حدود ۳۰ تیم بزرگ بیس‌بال وجود دارد. اما فقط چهار تیم از این بین نامی متجانس دارند: 
York Yankees, Chicago Cubs, Philadelphia Phillies and Pittsburgh Pirates.

تبلیغاتچی‌ها اغلب همین اشتباه را مرتکب می‌شوند. مدیران بازاریابی نام برندها یا اسلوگن‌های تبلیغاتی را با نوشتن آن‌ها روی تخته یا پرزنت‌کردن‌ آن‌ها روی پاورپوینت و یا توزیع آن‌ها به صورت یادداشت و ایمیل ارزیابی می‌کنند. 

قاعدتا به صورت چاپ شده.

مدیران بازاریابی خیلی به کار کردن به صورت چاپی عادت کرده‌اند و اغلب از یاد برده‌اند که شاید آوای نام برند یا اسلوگن‌ها به تکنیک‌هایی نیاز دارد تا قابلیت به یادسپاری آن‌ها افزایش یابد.

پنج تکنیک برای افزایش به یادسپاری اسلوگن‌های تبلیغاتی وجود دارد:

قافیه
آغاز چند کلمه‌ پیاپی‌ با یک‌ حرف‌ متشابه‌ الصورت‌
تکرار
واژگون‌سازی
دوپهلویی

تا الان شاید فکر می‌کردید حتما شرکت‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی‌شان اینقدر زرنگ هستند که از این تکنیک‌ها استفاده کنند. اما شگفت‌آور است که فقط تعداد کمی از اسلوگن‌ها از یکی از این پنج تکنیک بهره می‌جویند.

در یک مطالعه که ماه پیش بین ۱۰۶۱ اسلوگن تبلیغاتی انجام شده، فقط ۱۷۵ شعار یا به عبارتی ۱۶٪ از آن‌ها از یکی از این پنج تکنیک استفاده کرده‌اند و بسیاری از همین‌ها هم بسیار پیش‌پا افتاده بوده‌اند.

با این همه تاریخ بازاریابی پر است از شعارهای قدرتمندی که از یکی از پنج تکنیک افزایش‌دهنده‌ی حافظه استفاده کرده‌اند. چند مثال را با هم مرور کنیم:

قافیه:

در بازار آمریکا، رهبر برند قهوه Maxwell House بود. این قهوه اسلوگن تیزهوشانه‌ای داشت که در ۱۹۹۹ از سوی Ad Age  به عنوان ششمین اسلوگن برتر قرن بیستم انتخاب شد: 
Good to the last drop.

امروز رهبر برندهای قهوه Folgers است و نه Maxwell House. شعار Folgers که در ذهن می‌ماند:
The best part of waking up is Folgers in your cup.

چرا صبحانه، وقتی که قهوه را در تمام طول روز مصرف می‌کنیم؟ یک دلیلش این است که waking up هم قافیه‌ی cup است، اما دلیل دیگری هم وجود دارد. شما معمولا به چیزی خاص نیاز دارید تا شعاری به یادماندنی بسازید. و بهترین راه برای ساختن یک بنفیت خاص، محدود کردن تمرکز است. Folgers این کار را با محدود کردن تمرکز بر روی صبحانه انجام داده است.

در ۱۹۲۰ Mather @ Crowther، یک آژانس تبلیغاتی لندنی، برای ترویج خوردن سیب استخدام شد. این آژانس امروزه با نام Ogilvy & Mather به فعالیتش ادامه می‌دهد و اسلوگنی که برای سیب ساخت به اندازه‌ی خود آژانس مشهور است:
An apple a day keeps the doctor away

اغلب آمریکایی‌ها با mottoی فرانسه آشنا هستند: Liberté. Égalité. Fraternité. اما اغلب مردم فرانسه موتوی آمریکا را نمی‌شناسند: In God we trust.

یکی از قافیه استفاده می‌کند و دیگری نه.

آغاز چند کلمه‌ پیاپی‌ با یک‌ حرف‌ متشابه‌ الصورت‌:

M&M برند رهبر شیرینی‌جات در آمریکا است و اسلوگن آن نیز از طریق صفتی کلیدی ارتباط می‌گیرد: 
M&Ms melt in your mouth . . . not in your hands.

دوباره محدود کردن تمرکز روی یک بنفیت (مثل شکلات در دستتان آب نمی‌شود) به برند اجازه داده تا اسلوگنی به یادماندنی بسازد.

و بسیاری از برندهای خیلی محبوب ما بخشی از موفقیت خود را مدیون اسفاده از حروف متشابه الصورت به صورت پیاپی هستند: Coca-Cola, Dirt Devil, Dunkin’ Donuts, Mickey Mouse, PayPal, Range Rover و بسیاری دیگر.

تکرار:

سال‌ها پیش، Federal Express تلاش کرد تا با رهبر بازار یعنی Emery Air Freight در صنعت حمل و نقل هوایی به وسیله کاهش قیمت‌ها رقابت کند. این کار برای FedEx (همان Federal Express) میلیون‌ها دلار خسارت به بار آورد.

FedEx خود را به سرویس شبانه محدود کرد. آن‌ها می‌توانستند بگویند: The overnight air-cargo carrier اما این کار را نکردند. در عوض از اسلوگنی استفاده کردند که FedEx را رهبر بازار کرد: 
When it absolutely, positively has to be there overnight.

امروز FedEx اولین حمل کننده‌ی هوایی جهانی با ۴۷ میلیارد دلار سرانه درآمد است و فقط در ابعاد از United Parcel Service عقب‌تر ایستاده است.

واژگون‌سازی:

در ۱۹۵۲ وقتی فرانک پردو مدیر Perdue Farms یک پرورش‌دهنده‌ی مرغ شد، سرانه شرکت فقط ۶ میلیون دلار بود. زمانی که او در سال ۲۰۰۵ درگذشت، ۱۹۰۰۰ کارمند و سرانه‌ای ۲.۸ میلیارد دلاری داشت.

در این میان، فرانک پردو سخنگوی برند بود. سر کچلش و بینی بزرگش باعث می‌شد مردم فکر کنند خودش هم شبیه مرغ است. شعار پردو این بود:

It takes a tough man to make a tender chicken.

My chickens eat better than you do.
او این شعار را در ۲۰۰ شبکه تلویزیونی مختلف شخصا به مخاطبانش گفت.

دوپهلویی:

کدام اسلوگن در میان بهترین اسلوگن‌های قرن بیستم Ad Age در صدر ایستاد؟ 
A diamond is forever، اسلوگن The De Beers Group of Companies که برای اولین بار در ۱۹۳۸ استفاده شد و سه سال بعد فروش الماس را ۵۵٪ افزایش داد.

الماس سخت‌ترین ماده‌ی روی زمین است و باید تا ابد عمر کند. یک حلقه‌ی الماس نشانه‌ی عشق است که آن هم باید تا ابد بماند. یک دو پهلوگویی که رابطه‌ای احساسی را در میان مخاطبان ایجاد می‌کند.

در عصری که تبلیغاتچی‌ها اسلوگن‌هایشان را هر سال تغییر می‌دهد، عمر طولانی شعار De Beers قابل توجه است. هنوز هم از آن استفاده می‌شود. با اینکه حالا ۷۸ سال دارد.

همانطوری که شعار De Beers ترسیم کرده، دوپهلویی احتمالا قدرتمندترین تکنیک افزایش حافظه‌ای است که می‌توانید استفاده کنید. دو معنی متفاوت در ذهن مخاطب از این سو به آن سو می‌روند و خاطراتی می‌سازند که به سختی فراموش می‌شوند.

با استفاده از یکی از این پنج تکنیک افزایش حافظه، می‌توانید اسلوگن‌هایی بسازید که آن‌ها هم تا ابد بمانند.

ال ریز، مدیر آژانس استراتژی ریز اند ریز در آتلانتا، ایالات متحده است.
* اسلوگن‌ها به دلیل اینکه اساس آموزش بر مبنای واژه‌های انگلیسی بوده، ترجمه نشده‌اند. با این حال ترجمه‌ی آن‌ها حتما کار سختی برای خوانندگان نیست.
** انتشار مطالب این سایت با ذکر منبع آزاد است.

از پخش اولین آگهی تلویزیونی در سال ۱۹۴۱ تا کنون، آگهی‌های تلویزیونی روز به روز پیشرفته‌تر، خلاق‌تر، کاربردی‌تر و تخصصی‌تر شده‌اند.

در این مطلب با ۱۱ نوع مختلف تبلیغات تلویزیونی که مرسوم‌تر از بقیه هستند، آشنا می‌شویم:

۱. تصدیقی:
در این گونه‌ آگهی‌ها، یک متخصص یا مشتری تصدیق می‌کند که محصولات شما چقدر خارق‌العاده و باورنکردنی هستند و چرا جز شما هرگز نباید از شخص دیگری خرید کرد.

۲. سوار شدن روی موج:
زیرکانه است که اگر محصول شما برای آدم‌های نرمال است، به مشتریان بالقوه بگویید که خرید محصولات شما کاری نرمال است و همه هم همین کار را می‌کنند. فشار جمعی در بهترین شکل خود.

۳. سلبریتی‌ها:
دو دلیل برای استفاده از سلبریتی‌ها در آگهی‌های تلویزیونی وجود دارد: اول اعتماد است. اگر شرکت شما آنقدر بزرگ است که از فردی مشهور استفاده کند حتما باید خیلی کارتان درست باشد. دلیل دوم آن است که اغلب مردم در خیال زندگی می‌کنند. خیال داشتن زندگی‌ای بی‌عیب و نقص. هیچ کسی بهتر از آدم‌های معروفی که در تلویزیون می‌بینید پیدا نمی‌شود که بتواند زندگی بی‌عیب و نقص را بازنمایی کند و مردم را به داشتن چیزی ترغیب کند که یک سلبریتی از آن استفاده می‌کند.

۴. انحصاری یا بی‌همتا:
اگر محصول شما کاری بی‌همتا می‌کند یا فرمول انحصاری و ویژه دارد می‌توان با قدرت روی آن تمرکز کرد. واقعا مهم نیست که محصول شما حقیقتا فرمولی بی‌همتا داشته باشد. هدف شما باید این باشد که محصول خود را مترادف نوع استفاده یا رفع یک مشکل بدانید. این گونه را اغلب در آگهی‌های لوازم آرایش، خمیردندان یا شوینده‌ها می‌توان دید.

۵. اطلاع‌رسان:
آگهی‌های اطلاع‌رسان در اصل برای شرکت‌هایی به کار می‌روند که به دلایل اخلاقی خودشان نمی‌خواهند خیلی توی چشم باشند و به جای آن واقعیت‌های موجود و اصول پیرامون کسب و کارشان را مطرح می‌کنند. 

۶. نفرت:
نفرت قدرتمندترین احساسی است که باعث نشان دادن عکس‌العمل توسط مردم می‌شود. نفرت را می‌توان با پیام‌های واقعی قدرتمند یا تصاویر شبیه‌سازی‌شده‌ی اهانت‌آمیز برانگیخت.

۷. تداعی:
عطر یکی از محصولاتی است که آگهی کردن آن در تلویزیون بسیار سخت است. رسانه‌ای که قابلیت انتقال بو را ندارد. اینجاست که این تجربه‌ کردن بوی عطر بصری می‌شود.

۸. مجموعه‌های کمدی موقعیت:
اگر شرکت آنقدر بزرگ است و آنقدر وقت و بودجه دراختیار دارد تا برای آگهی‌های تلویزیونی‌اش هزینه کند، یکی از بهترین‌ راه‌ها تولید مجموعه‌ای از آگهی با هنرپیشه‌های یکسان است. این گونه آگهی‌ها به تدریج شبیه سریال‌های کمدی موقعیت (مثل سریال فرندز) شده و بازیگران آن تبدیل به کاراکترهای شرکت/محصول می‌شوند. این روشی عالی برای اعتمادسازی برند است.

۹. جاذبه‌ی تکبر:
محصول یا شرکت خود را منحصر بفرد و گران‌قیمت نشان دهید. این گونه‌ آگهی‌ها معمولا از لحاظ بصری بسیار پاکیزه (به اشتباه بخوانید مینیمال) و کم دیالوگ هستند. خودروها و ساعت‌ها از جمله محصولاتی هست که معمولا این‌گونه تبلیغ می‌شوند.

۱۰. پارودی یا کمدی
هرچیزی که باعث خوبی حال شود، دیده شده و به خاطر سپرده می‌شود.

۱۱. جاذبه‌های انسانی 
هیچ چیزی نمی‌توانند مانند چیزی حاوی جاذبه‌های انسانی قلب را به تپش وادارد. این روش همچنین  برای مشخص کردن یک محصول برای جنسیتی خاص به کار می‌رود. اگر برای خانم‌ها محصولی می‌سازید، مردی خوش‌تیپ را در آگهی‌تان قرار دهید تا آگهی به عرش برسد.

همه‌ی ما که چند سالی در کار تولید محتوای تبلیغاتی بوده‌ایم، بارها سوالاتی از این قبیل را شنیده‌ام: حیف تو نیست؟ نمی‌خواهی زندگی‌ات را  جدی‌تری بگیری؟ تبلیغ چیپس و پفک هم شد کار؟ 

چند روز پیش اتفاقی به مطلب زیر رسیدم و به نظرم پاسخ کاملی آمد. اما پیش از خواندن این مطلب فکر می‌کنم لازم است که توضیح دهم معنای دیگر ارنست، جدی است. لذا اهمیت ارنست بودن، معنای دوپهلویی دارد: اهمیت جدی بودن.

جیم کرول، عضو سابق هیات مدیره BBH لندن اولین‌بار این مطلب را برای گاردین نوشته است. 

به تازگی تماشاگر اجرایی از اهمیت ارنست بودن اسکار وایلد بودم. نمایشی کلاسیک و با نشاط که کمی به متن مدرن پهلو می‌زند. اثری سرشار از بازی‌های کلامی پرظرافت و شوخی‌هایی که مو لای درزشان نمی‌روند. وایلد درباره این کار گفته: یک کمدی مبتذل برای آدم‌های جدی.  او در سراسر اثر از چیزهایی که ظاهرا در زندگی کم‌اهمیت شمرده‌ می‌شوند، تجلیل می‌کند: تشریفات اظهار عشق، آداب اجتماعی، چگونگی و زمان خوردن مافین و چیزهایی از این دست.

یاد صنعت تبلیغات افتادم.

به سختی می‌توانیم ادعا کنیم که این مهم‌ترین کسب و کار دنیاست. کارمان این است که هر روز با لحنی محترمانه و  خودمانی چیزی بزرگتر، بهتر، سریع‌تر و تازه‌تر را پیشنهاد کنیم. زندگی‌ها به ما بستگی ندارند. تاریخ چیزی درباره ما نخواهند نوشت. با این حال روشنی فکرمان مایه مباهاتمان است و با انرژی و جدیت کار خود را انجام می‌دهیم. حرفه‌ی ما شاید شغلی مبتذل برای آدم‌های جدی باشد.

البته که دوستان رسانه‌ای‌مان گاهی تصور می‌کنند که ما می‌توانستیم با زندگی‌مان کاری کنیم که کمی ارزشمند شود. در دنیایی موازی شاید نقاش بودیم، یا شاعر یا سیاستمدار. می‌توانستیم مدعی عنوان قهرمانی باشیم. اینطور نیست؟

اما خیلی هم نباید به شغلی که انتخاب کرده‌ایم سخت بگیریم.

در بروشور نمایش اهمیت ارنست بودن، ال سنتر (Al Senter) روزنامه‌نگار می‌گوید منتقدان روزگار وایلد نگاهی تمسخرآمیز به کمدی‌های سبک‌سرانه‌ای داشتند که در لندن مد روز بود. آنها مشتاق جدیت تآتر ایبسن بودند، نمایشنامه‌هایی که مسايل اجتماعی اصیل را مطرح می‌کردند. سنتر نکته بسیار دقیقی که وایلد در رابطه با این نمایش گفته را بازگو می‌کند. این که برای وایلد ابتذال و جدیت به شکل قریبی مرتبط هستند:

“ما باید تمام چیزهای مبتذل زندگی را جدی بگیریم و با تمام چیزهای جدی زندگی، صادقانه و عمدا از روی ابتذال رو به رو شویم.”

کشمکش میان ابتذال و جدیت همان چیزی است که  همواره درباره‌ی صنعت ارتباطات دوست داشته‌ام.

به کار گرفتن ذکاوت را در مسایل پیش و پاافتاده دوست دارم؛ ترفیع دادن چیزهای غیرمنطقی و ضمنی. رویدادهای شخصی و تداخلات اجتماعی معمولا با مسائل خرد و ناچیز در‌هم‌می‌پیچند. در ستونی از نشریه ریدرز دایجست نوشته بود: “زندگی همین است.”

مطمئنا جایی میان جدیت و سطحیت کمدی خارق‌العاده‌ای هم پیدا می‌کنید. صنعت تبلیغات عموما روابطه دوگانه‌ای با طنز داشته است. درحالی که معمولا به نظر می‌رسد قرار است تبلیغات خنده‌دار باشد، اغلب کمدی نقش محوری بازی می‌کند و جای خود را می‌یابد. کمدی مثل پودر شکر روی مافین است که توجه مخاطب را به خود جلب می‌کند. اما در ضمن می‌تواند توجه مخاطب را از پیام اصلی برباید. همان‌طور که تبلیغاتچی بزرگ دیوید اوگیلوی اشاره کرده بود: “مردم از دلقک‌ها خرید نمی‌کنند.”

فکر می‌کنم ارزش کمدی بیش از این است. برندی که حس طنز دارد، این آگاهی مشترک را به مردم معمولی ابراز می‌کند که زندگی، زیستن در یک خط مستقیم نیست. مقادیری از تواضع در این دیدگاه وجود دارد: اینکه این برند چیزهایی متناسب دارد. که جایگاهش را در دنیا می‌فهمد.

بسیاری از برند‌ها از خود‌مهم‌بینی‌شان باد کرده‌اند. مثل قهرمان زن آثار ایبسن در میان صحنه ابراز نیاز می‌کنند.از مقصود و اشتیاق و ارزش‌ها چنان سخن می‌رانند انگار که خود کاشفان آنان‌ هستند. فرض می‌کنند که برای ما مهم است.

نویسنده و گوینده تلویزیون کلایو جیمز جایی نوشته بود: “حس عامی و حس طنز دو چیز مشترک هستند که با سرعت‌های متفاوتی حرکت می‌کنند. حس طنز همان حس عامی است که می‌رقصد. آن‌هایی که حس طنز ندارند، توانایی قضاوت هم ندارند و نباید پیرامون چیزی به آن‌ها اعتماد کرد.”

موافقم.

ترجمه ماکان مهرپویا

توی پیچ*(pitch) بودیم. اتاقی پر از MBAها، سایر مخفف‌ها و سرهم‌بندی‌ها. ما آژانس کوچکی بودیم که با دو آژانس بزرگ رقابت می‌کردیم. آژانس‌های دیگر از قبل با این شرکت بزرگ بسته‌بندی کالاهای مصرفی ارتباط داشتند. خانم عزیزی که پیچ را برگزار می‌کرد خیلی شفاف اعلام کرده بود که آن‌ها برای کار با آژانس‌های کوچک‌تر آمادگی دارند.

لحظه‌هایی در پیچ وجود دارد که همه ما با آن آشناییم. در یک آن درمی‌یابی که قرار است کار به تو تعلق بگیرد. مدیر ارشد از تو سوالی می‌پرسد که انگار همین حالا هم دارید با هم کار می‌کنید. یا یکی از آدم‌های مهم به تو می‌گوید که “واقعا روی ما تاثیر گذاشتید.”

لحظه‌هایی هم در زمان پرزنت هست که می‌دانی امتیاز لازم را در بسیاری از موارد به دست نیاورده‌ای. می‌دانی آژانست دارد وقت همه را تلف می‌کند. حدود یک ساعت در این جلسه چنین حالی داشتم. من، مدیر خلاقیت یک آژانس کوچک یا بزرگ، احساس کردم هویجی بیش نیستم.

کمپینی که برایشان آماده کرده بودیم، آن چیزی نبود که آن‌ها خواسته بودند. حتا مطمئن نیستم که خودمان هم تمایلی به دیدنش داشتیم یا نه. تنها بخش جذاب کمپین بخش خلاقش بود که آن هم قرقره‌ی بریف خود مشتری بود. دلم نمی‌خواست در اتاقی باشم که این همه سعی کرده بودیم تا به آن دعوت شویم.

بگذارید یک سال به عقب برگردیم تا ببینیم چطور به اینجا رسیدیم. ما آژانس کوچکی بودیم و در ناامیدی به سر می‌بردیم. دوستانمان در آژانس‌های بزرگ به ما می‌گفتند چقدر باحال است که در آژانس کوچکی کار می‌کنیم، اما خودمان مطمئن نبودیم این‌قدر باحال باشد. حتا راستش خیلی هم بی‌حال بود. ما زیر نظر هولدینگی نبودیم که هوایمان را داشته باشد و دایما پیشنهاد فروخته شدن به آژانس‌های بزرگ از گزینه‌های روی میزمان بود. فقط در پیچ کسب و کارهای نوپا شرکت می‌کردیم و درآن‌واحد حسابی به مشتریانی که داشتیم می‌رسیدیم. برای برندهای بزرگ کار کرده بودیم و همیشه “هوای تازه” به حساب می‌آمدیم اما هیچ وقت آژانس اول نبودیم.

در سال ۲۰۱۴ ناگهان خواستیم بگوییم که ما مثل آژانس‌های بزرگ هستیم. و این اشتباه بود. می‌خواستیم همه بدانند که یک مشت آدم بزرگ هستیم که فول سرویس هم هستیم و مثل “آژانس بزرگ‌ها” دپارتمان استراتژی و مدیا داریم. چطور می‌توانستید ما را به حساب نیاورید؟ ما هر پیشنهادی که آژانس بزرگ شما به شما می‌داد را روی میزتان می‌گذاشتیم. اصلا شروع کردیم به گفتن اینکه ما مثل آژانس بزرگ‌ها هستیم اما کوچکش. احمقانه بود. به جای آژانس کوچک بودن، آژانس کوچکی بودیم که بحران هویت داشت.

بگذارید بزنیم جلو و برسیم به حالا، چون درد کمتری دارد. در اصل، خوب هم هست. در ۲۰۱۵ TDA Boulder تبدیل به آژانس کوچکی شد که نمی‌خواست فقط شبیه آژانس‌های بزرگ باشد. با خودمان کنار آمده‌ایم. با محدودیت‌های کمی که به خاطر کوچک بودمان است راحتیم. برای یک سال راهمان را گم کردیم و شاید این اتفاق برای آژانس‌های کوچک دیگر هم افتاده باشد. درآوردن ادای چیزی که نیستی در این صنعت لفاظ راحت است. می‌دانیم که فرصت‌هایی را به همین دلیل از دست دادیم. هیچ کس به دنبال آژانس کوچکی که فقط شبیه یک آژانس بزرگ است نمی‌گردد.

روی آژانس کوچکمان کار کردیم و پاسخ گرفتیم. امسال آژانس اول سه مشتری بزرگ تازه شده‌ایم و البته تعداد مناسبی مشتری کوچک‌تر هم داریم. و زمانی که آژانس‌های بزرگ به این نتیجه برسند که باید مثل آژانس‌های کوچک عمل کنند، ما خیلی وقت است واقعا یک آژانس کوچکیم. کوچک‌تر شدن آسان‌تر است و مشتریان هم خوششان می‌آید تا به کوچک‌ترها فرصت کار دهند.

بله، تو مثل یک آژانس بزرگ دپارتمان مدیا و استراتژی داری اما وقتی با آژانس‌های بزرگ رقابت می‌کنی، هیچ کس اهمیتی به آن نمی‌دهد. تعهد دپارتمان‌ها و تیم مدیریتی چیزی است که ما را نزد مشتریان قابل مذاکره جلوه می‌دهد. ما آژانس کوچکی هستیم که می‌توانیم به شما کمک کنیم تا در مسیرهای نامتجانس رقابت پیروز شوید. این چیزی است که ما را برتر می‌کند. علیه آژانس‌های بزرگ چیز بدی نداریم که در جمع یا پیچ‌ها بگوییم. آژانس‌های بزرگ می‌توانند عالی باشند. تازه، زمانی که مشتری بالقوه مطمئن است که می‌خواهد با یک آژانس بزرگ کار کند، دیگر (امیدوارم) شما یا هر آژانس کوچکی را به پیچ فرا نمی‌خواند.

آن روز متوجه شدیم که فرصت همکاری ۵۰ میلیون دلاری با یک برند کلاسیک آمریکایی را از دست دادیم. ما به یکی از بزرگترین آژانس‌های ایالات متحده باختیم و باز هم خواهیم باخت. آن‌ها آژانسی عالی هستند. بعضی‌هایمان با این باخت کنار آمدیم و به پیش رفتیم. رفتیم تا در پیچ ۲۰۱۶ به عنوان یک آژانس کوچک شرکت کنیم. کوچک بودن بد هم نیست.

پیچ: pitch – ارایه پیشنهاد برای گرفتن کار تبلیغاتی یک کسب و کار

جاناتان شوئنبرگ – از http://adage.com

ترجمه ماکان مهرپویا