پیش از این با ویژگی‌های کلی ساختار یک آژانس تبلیغاتی آشنا شدیم و در ادامه نمونه‌هایی از ساختارهای سنتی، یکپارچه، تخصصی شده و تیم محور را مرور کردیم. این‌بار با نمونه‌ای از ساختار یک آژانس مجازی (virtual) آشنا خواهیم شد.
پرسنل آژانس مجازی، از دور کنترل می‌شوند. افراد شاغل در آژانس لزوما در محل شرکت حضور ندارند، بلکه می‌توانند در هرجایی از کشور یا حتا دنیا حضور داشته باشند. در این ساختار برای هر پروژه تیمی از افراد لازم ایجاد شده و بنا به بریف خروجی‌های لازم از آنان اخذ می‌شود. خصوصا این که این روزها امکانات اینترنت و شبکه‌های مجازی به حدی است که می‌توان بسیاری از کارها را در بستر آن به سادگی انجام داد.
این کاری است من که ظرف یک سال گذشته انجام داده‌ام و البته به واسطه افراد متخصصی که در طول این سال‌ها با آنها آشنا شده‌ام و در این ساختار به آنها رجوع کرده‌ام، خروجی‌های خوبی هم در کنارشان داشته‌ام.
اما هر کسی می‌تواند برای خودش یک آژانس مجازی راه‌اندازی کند؟ جواب یک “بستگی دارد” محکم است!
اول باید ببینیم که آژانس مجازی چه وقت به کارمی‌آید: زمانی که مدیر آژانس ترجیح می‌دهد خودش مستقیما با مشتریان در تماس باشد، سفارش‌هایش به سرعت انجام شوند و به عبارتی تولید ناب (lean) داشته باشد، می‌تواند یک آژانس مجازی راه‌اندازی کند. و البته لازمه‌ی چنین مدیری در درجه اول آن است که خود در امر تبلیغات یک سینیور چند وجهی باشد.
تولید ناب یعنی چه؟ تولید ناب در واقع یک فلسفه و نگرش است که درصدد حذف و از بین بردن هر فرآیند اضافی از مرحله تهیه مواد اولیه تا تولید و نهایتا فروش است که ارزش افزوده‌ای ایجاد نمی کند.
منظورم از سینیور چیست؟ یعنی کسی که پیش از این به اندازه‌ای تجربه کسب کرده که می‌تواند سرپرستی یک تیم را بر عهده بگیرد. مقصود از سینیور چندوجهی هم احاطه‌ی او بر حداقل چند وجه تبلیغات است.
در یک آژانس تبلیغاتی با ساختار سنتی و در بهترین شکل، تنها حدود ۲۰٪ از افراد اصطلاحا راک استار هستند. اما از آنجایی که در ساختار مجازی هدف رسیدن به تولید ناب است، لذا معمولا با توجه به بریف و استراتژی بهترین‌ها به خدمت گرفته می‌شوند. این افراد بسیار خلاق و باانگیزه هستند. نتیجه اینکه خروجی‌شان بسیار کارا و مکانیسم رسیدن به خروجی‌ها انعطاف پذیر است. زمان رسیدن به این خروجی‌ها کوتاه‌تر از آژانس‌های معمول است. کمتر بوروکرات است. تاثیرگذاری مشتری بر روی افراد و خود پروژه کمتر هم کمتر می‌شود. این ساختار شایسته‌سالار است، انرژیک است و قدرت انعطاف‌پذیری ناگهانی را نسبت به هر پروژه‌ای دارد.
اما مانند هر ساختار دیگری مشکلاتی را هم در خود دارد: محدودیت در جمع کردن نیروهای مناسب، محدودیت در جمع‌آوری، نگهداری، به کار گیری و تقسیم منابع، پیچیدگی در نظارت در طول اجرا و از البته بحث منابع مالی برای پرداخت دستمزد‌ها. دستمزدهایی که به واسطه فریلنسر بودن افراد، معمولا از حقوق ماهیانه خیلی‌ها با همان تخصص و تجربه بالاتر است.
این را هم فراموش نکنیم که در ایران دفتردستک(!) آژانس برای مشتری مهم است. برای پیشبرد این ساختار مشتری باید شما بشناسد و به کار شما باور داشته باشد نه اینکه مقهور تعداد پرسنل و مکان و تجملات آفیس شما شود.
در نهایت من این ساختار را به همکارانی که توانایی مدیریتی دارند، به مشتریانی بالقوه و بالفعل دسترسی دارند و در میان همکارانشان ارتباطات کاری گسترده‌ای دارند پیشنهاد می‌کنم.
اما اجازه دهید بار دیگر بر دو نکته اساسی تاکید کنم: هدف ایجاد ساختار یک آژانس تبلیغاتی، باز شدن گره‌ها، به جریان افتادن کارها و گرفتن خروجی‌های مناسب است. ساختار را باید بر اساس این اهداف ایجاد کرد و نه برای بوروکراتیک کردن فضای آژانس، بستن دستان پرسنل و محدود کردن ایده‌های خلاق. به خاطر دارم که یک آژانس مشهور ایرانی فردی را که فاقد دانش مدیریتی و تبلیغاتی بود مسئول نوشتن ساختار خود کرد. نتیجه اینکه ایشان در نهایت به دلیل ضعف‌هایش اخراج شد اما همچنان ترکش‌های کاغذبازی و قوانین دست و پاگیر و… بر بدن نیروهای خلاق این آژانس احساس می‌شود. نکته بعدی اینکه این سلسله مطالب صرفا برای آشنایی شما با ساختارهای رایج نوشته شده. برای اطلاع بیشتر گرفتن مشاوره تخصصی و نیز مراجعه به مطالب کامل‌تر را (که تعدادشان به زبان انگلیسی بسیار زیاد است) توصیه می‌کنم.
در چند مطلب آینده به پوزیشن‌ها یا همان مشاغلی که در آژانس‌های تبلیغاتی به کار گرفته می‌شوند، خواهم پرداخت.
