برچسب: آگهی

مقدمه:

این‌روزها به مدد افشاگری‌های افشین پرورش (نقاش و مدرس ایرانی مقیم آمریکا) پیرامون کپی‌کاری دو آژانس تبلیغاتی ایرانی، بحث کپی‌ آگهی‌های تبلیغاتی رونق دوچندانی به ویژه در شبکه‌های اجتماعی به خود گرفته است. هرچند که این نمونه‌ها بین اهالی تبلیغات چیزهای تازه‌ای نیستند و کاملا بیات شده‌اند. اما آنهایی که آگهی بانک ملت و بانک شهر را ندیده بودند یا تنها این نمونه‌ها را از کپی وطنی به خاطر داشته‌اند، دوباره انگشت اتهام کپی‌کاری را به سمت شرکت‌های تبلیغاتی نشانه رفته‌اند. بعضی‌ها هم نمونه‌های جدیدی مثل آگهی‌های محیطی اکتیو را به عنوان مثال‌های تازه رو کرده‌اند.

تفاوت جریان اخیر با بحث‌های قبلی پیرامون اصل و کپی، ورود عامه‌ی مردم به این جریان است. این روزها “تیزر جنیفر لوپر” بانک ملت که چند سال پیش ساخته شده، آشناترین نمونه‌ای است که در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته و دست انداخته می‌شود.

شاید پدیده کپی‌کاری را در تبلیغات ایرانی بشود از چند منظر بررسی کرد:

– ناتوانی همکاران ایده‌پرداز در ارایه آگهی‌های جذاب
– گرفتن سفارش انبوه از مشتریان و کوچک بودن تیم‌های ایده‌پردازی
– عدم درک مشتری از ایده‌ای که فقط روی کاغذ است و نداشتن پرزنت صحیح
– ترس مشتری از اعتماد به ایده‌های خلاق بنابه تجربیات گذشته
– کمبود زمان لازم برای ایده‌پردازی، نداشتن بریف صحیح و دخالت‌های سلیقه‌ای مشتریان
– عدم اطلاع مشتری از ایده‌‌ی جذاب اما کپی‌ای که توسط آژانس/ایده‌پرداز ارایه شده.
– اصرار مشتری بر کپی کردن از آگهی‌های جذاب
– طبقه‌بندی تبلیغات تنها بر اساس فانکشنال ویا ایموشنال و در عین حال برداشت اشتباه از آن (بحثی گسترده که در مطلبی جداگانه به آن خواهم پرداخت.)

اما در این مطلب قصد ندارم به موضوع کپی‌کاری بپردازم. صحبت اصلی من درباره‌ی عذربدتر از گناه و به عبارت دیگر تخم لق جدیدی است که در بعضی از آژانس‌های تبلیغاتی نهاده شده و مثل ویروسی خطرناک در مدت بسیار کوتاهی در حال شیوع است:

“آگهی ما کپی فلان آگهی خارجی نیست، مود آن است!”

مود یعنی چه؟

در فرهنگ آکسفورد زیر واژه‌ی mood آمده است:
The atmosphere or pervading tone of something

همچنین urban dictionary که معنی محاوره‌ای کلمات را توضیح می‌دهد، تحت واژه‌ی mood نوشته است:
a mood is a way of expressing someone’s feelings and emotions

در فرهنگ لغات فرهنگ معاصر “پویا” نیز آمده است:
حال، حال و حوصله، حال و هوا، روحیه، حالت روحی، اخلاق، خلق، وجه.

«من در “مود” آن نیستم که پدیده‌ی کپی را بیشتر از این بررسی کنم» یعنی “فعلا” حال و حوصله‌اش را ندارم یا حال و هوایش در سرم نیست. این مثال علاوه بر مثال بودنش، مود حقیقی من هم هست که در بیش از ۱۶ سال حضورم در تبلیغات نه کار کپی نوشته‌ام و نه ساخته‌ام ولی دایم در شرایطی قرار می‌گیرم که مجبورم توضیحاتم را در این رابطه برای مشتری و همکار و مدیر آژانس و دوست و آشنا و بقال و راننده تکرار کنم! بگذریم و برگردیم به مود:

در نهایت آنچه که در تبلیغات مود نامیده می‌شود می‌تواند “حال و هوای” مشابهی با نمونه‌ی دیگر داشته باشد. نه اینکه بخشی یا تمام آن را کپی کند.

مود در تبلیغات:

مود در تبلیغات به معنای داشتن حال و هوای زیبایی‌شناختی شبیه به نمونه‌ای دیگر است. برای مثال آگهی‌های احساسی تایلندی در مود یکسانی هستند. یعنی ظاهرشان از لحاظ استتیک یا زیبایی‌شناسی یکسان است.

وقتی به مود یک کار تبلیغاتی اشاره می‌کنیم، یعنی می‌خواهیم کار تبلیغاتی ما سر و شکلی شبیه آن داشته باشد. مثلا از بررسی ویژگی‌های یک خودروی ایرانی به نتیجه می‌رسیم که این خودرو کوچک، کم‌مصرف، قیمت پایین برای مصرف‌کننده‌ي کارمند و… است. بعد در میان خودروهای خارجی نمونه‌ای پیدا می‌کنیم که همین ویژگی‌ها را دارد. در بررسی آگهی‌های نمونه خارجی می‌بینیم که مثلا در آگهی تلویزیونی آن زندگی یک خانواده معمولی شهری در قالبی سرزنده نمایش داده شده. ماشین آنها از مسیر سنگلاخ عبور نمی‌کند، بلکه مسافرانش را در خیابان‌های تمیز و سرسبز با سرعتی مطمئن به مقصد می‌رساند و شاهد شادی‌های کوچک آن‌ها در زندگی روزمره است. مازراتی نیست که مشتریانشان تا نیمه شب بیدار بمانند تا شهر تاریک و خلوت را با هیولای خود تصرف کنند. جیب هم نیست که از دریا و کوه و بیابان و آتش‌فشان عبور کند. پس ما حال و هوای آن آگهی را تنها از ابعاد زیباشناختی (اعم از طراحی صحنه و لباس، قاب بندی و حرکات دوربین، رنگ‌بندی و…) در نظر گرفته و در حالی که آن را در پس ذهن خودمان داریم، کار مناسبی را برای مشتری خود خلق می‌کنیم. این روش، روشی معمول در تمام دنیاست. نمونه دیگر مود این آگهی کرایسلر است. مود کار برگرفته از سریال پرمخاطب Game of thrones است اما همانطور که در لینک خواهید دید، ربطی به کپی‌کاری ندارد.

اما آنچه که این روزها در آژانس‌های تبلیغاتی ایران می‌شنویم کپی پلان به پلان ایده و اجرای یک آگهی مثلا عطر خارجی برای دستمال داخلی و نامیدن آن تحت عنوان “مود” است! این توجیه، اشتباه یا هرچه که نامش هست، دارد تبدیل به عذری بدتر از گناه در نزد تبلیغاتی‌ها می‌شود. متاسفانه جدیدا نزد مشتریان هم به کرات آن را شنیده‌ام! این دسته از همکارانم فکر می‌کنند صرفا با عوض کردن برند اصلی با برند واقعی و نهایتا تغییرات جزیی مثل پوشش و طراحی صحنه و… می‌شود نام کپی را از روی کارهایشان برداشت.

گاهی فکر می‌کنم در هیچ سرزمین دیگری نمی‌شود داستانی مثل فیل در تاریکی را به زیبایی حضرت مولانا نوشت. چنین مودی فقط همینجا یافت می‌شود!

نکته‌ی مهمی که همین‌جا باید بگویم این است که مود را نباید با گرته‌برداری‌های مانند این آگهی تاژ از روی هری پاتر اشتباه گرفت. حتا کپی نامیدن کارهایی از این دست هم اشتباهی از سر نادانی است. گرته برداری کاری رایج در تمام دنیاست و ربطی به کپی ندارد.

مود به چه دردی می‌خورد:

همانطور که اختراع دوباره‌ی چرخ کاری عبث است، گاهی نرفتن راه پیشینیان هم روا نیست. به گمانم همینگوی جمله‌ای با این مضمون دارد که می‌گوید: “بدزدید از ما، همچنان که ما از پیشنیان خود دزدیدیم.” قطعا منظور جناب همینگوی این است که ببینیم و الهام بگیریم و یاد بگیریم و ایده‌ها را بهینه سازی کنیم. نه اینکه مثل یک ماشین‌ کپی تفکر دیگران را اسکن کرده و دوباره اجرا کنیم. وقتی که می‌بینیم روشی برای معرفی یک محصول جواب داده، می‌توان آن حال و هوا (و نه خود آگهی) را برای محصول مشابه به کار گرفت. مثل همان آگهی خودرو که بالاتر به آن اشاره کردم.

نکته بعدی که خیلی کم به آن پرداخته می‌شود، تولید آگهی بر اساس مود برنامه‌های تلویزیونی است. مثلا زمانی که سریال‌های کره‌ای تلویزیون هنوز جذابیت داشتند، یک برند به تولید آگهی بر اساس آن پرداخت. یا از مود اتاق خبر شبکه من‌وتو و من‌وتو+ حداقل در دو آگهی تلویزیونی داخلی تا به حال استفاده شده است. همینطور برنامه مناظره شبکه یک که در آگهی یک بانک از مود آن بهره گرفته شد. مود احساسی برنامه‌های تلویزیونی هم باید در نظر گرفته شود. مدیا پلنینگ مکمل مهمی بر این ماجراست. عدم تطابق مود آگهی و برنامه‌های تلویزیونی موضوع چند پژوهش وسیع دانشگاهی هم بوده است. مثال ساده‌ اشتباهات در نظر نگرفتن مود پخش آگهی با مضمون “امیدواریم از تماشای این مسابقه لذت برده‌اید” پس از مسابقه فوتبال بین استقلال و پرسپولیس است که حداقل نیمی یا شاید بیشتر مخاطبان از آن بازی لذت نبرده‌اند! چون یا تیم‌شان باخته و یا باز هم مساوی کسل‌کننده‌ای را شاهد بوده‌اند.

مود آگهی و برنامه‌های تلویزیونی به کنار، مود مخاطب هم مهم است. تولید آگهی‌ بر اساس مود تماشاگر مثلا فوتبال یا بسکتبال و نمایش آن پیش از بازی‌های مهم، کاری درست است که اگر با مفهوم مود آگهی‌ ترکیب شود، مورد توجه قرار خواهد گرفت. (نه مثل این آگهی عجیب بانک صادرات.) بر خلاف آگهی تلویزیونی فوتبال بانک صادرات، آگهی دیگر این بانک (امیدوارم) کپی نیست و هرچند اشکالاتی به آن وارد است اما از لحاظ مود شبیه این آگهی Pepsi است. و نکته اینجاست که این مود تا به حال در بسیاری از آگهی‌های تلویزیونی در دنیا تجربه شده است.

امیدوارم این توضیحات و تفکیک پیرامون مود آگهی، مود برنامه تلویزیونی و مود مخاطب کمی موضوع را واضح کرده باشد. در مطلب بعدی جداگانه به کاربرد مود برند در تبلیغات خواهم پرداخت که داستان دیگری است…

امیدوارم کپی‌کاری‌ها و بازی با کلمات در میان برخی از همکارانم، جای خود را به خلاقیت و استفاده صحیح از واژه‌ها بدهند.

در دو مطلب قبل اینجا و اینجا پیرامون چیستی و چرایی ویدئوهای شرکتی و نیز روش گرفتن بریف در این زمینه نوشتم.

حال در آخرین مطلب از این مبحث نکاتی پیرامون تولید این گونه ویدئوها را با شما در میان خواهم گذاشت.

اما پیش از شروع یک بار دیگر ببینیم که منظور از ویدئوی شرکتی یا corporate video چیست؟

ویدئوهای شرکتی یا سازمانی فیلم‌هایی هستند که برای شرکت‌ها٬ بنگاه‌ها و سازمان‌ها ساخته می‌شوند تا از طریق آن خدمات٬ محصولات٬ مسایل مرتبط به آموزش کارکنان و… به صورت B2B به مخاطب محدود معرفی شوند. این فیلم‌ها عموما یا به صورت لوح فشرده و stream video در اختیار مخاطبان قرار می‌گیرند و یا از طریق نمایش روی پرده یا مانیتور در جلسات ارایه می‌شوند.
این ویدئوها در ایران به فراخور کاربردشان مستند صنعتی، فیلم آموزشی، رپرتاژ و… نامیده می‌شوند.

و اما نکات مهم پیرامون تولید این گونه ویدئوها:

۱. پیش از تولید فیلمنامه بنویسید. این بدان معنا نیست که فیلمنامه‌ای کامل مانند آنچه که در فیلم‌های داستانی اتفاق می‌افتد داشته باشید. این فیلمنامه براساس بریف، مخاطب و  پیام نوشته می‌شود و روند فیلم را شرح می‌دهد. در حقیقت خط روایی فیلم‌هایی از این دست در سه مرحله آماده می‌شوند:

اول پیش از تولید. بر اساس بریف و مستندات پروژه تقریبا مشخص است که چه چیزهایی باید ضبط شوند. آن‌ها را فهرست کنید تا بدانید در هنگام فیلمبرداری از چه چیزهایی حتما باید فیلم بگیرید. شاید حتا رویدادی که قرار است از آن فیلمبرداری کنید به صورت واقعی و به هردلیلی در هنگام ضبط پیش نیاید. اما با مراجعه به فیلمنامه اولیه آن را به خاطر خواهید آورد و در صورت لزوم بازسازی خواهید کرد.

دوم در هنگام تولید: بعضی از مسایل در هنگام فیلمبرداری برای کارگردان مشخص می‌شوند. همچنین گاهی اتفاقاتی در زمان فیلمبرداری روی می‌دهد که می‌تواند به خط روایی فیلم کمک کند.

سوم در هنگام پس تولید: در زمان تدوین خط روایی نهایی شکل می‌گیرد. اما فراموش نکنید که این مرحله سوم است. بعضی از همکاران من همه چیز را به میز تدوین می‌سپارند. یادمان باشد که ویدئوهای شرکتی از بریف شروع می‌شوند و باید بر همان اساس پیش بروند.

نکته تخصصی اینکه هرجا که می‌توانید و وجودش اشکالی به پیام وارد نمی‌کند احساسات را وارد فیلم کنید یا دست به کاری غیرمنتظره بزنید. کاری کنید تا مخاطب با فیلم همراه شود.

۲. پیش نویس گفتار متن (نریشن) را قبل از فیلمبرداری آماده کنید. این متن به شما کمک می‌کند تا بدانید تقریبا برای هر بخش به چه مقدار راش نیاز دارید. متن نریشن با اتفاقاتی که در زمان فیلمبرداری و بعد تدوین روی می‌دهد  می‌تواند دستخوش تغییر شود.

قرار نیست نریشن اتفاقات تصویر را برای مخاطب بازگو کند. بگذارید کارکرد خودش را داشته باشد. از توضیح واضحات دوری کنید.

۳. تنها به بریف تکیه نکنید! تجربه نشان داده که در برخی از مسایل مانند متن نریشن سفارش دهنده بهترین مشاور است. تا جایی که لازم است مشتری را در روند نوشتن متن دخیل کنید و البته با مدیریت درست از دخالت او در کار تخصصی‌تان جلوگیری کنید. بودن کارشناسی در کنار شما در هنگام فیلمبرداری و حتا در بعضی موارد در زمان تدوین می‌تواند کار را به نظر مشتری نزدیک‌تر کند.

۴. فراموش نکنید که پیش از آرتیستیک بودن کار، رساندن درست پیام به مخاطبان مشخص شده مهم است. به فراخور موضوع و مخاطب و از همه مهم‌تر بریف تکنیک خود را انتخاب کنید. هرچقدر که می‌توانید خلاقیت به‌خرج دهید. اما پیام را فدای خلاقیت‌تان نکنید. قرار است مشتری و کارش در مرکز توجه باشد، نه شما.

۵. در بعضی از ویدئوهای شرکتی از جمله مستندهای صنعتی، گروه در معرض آسیب فیزیکی قرار دارند. نه خودتان به خطر بزنید و نه اجازه دهید اعضای تیم‌تان قهرمان‌بازی دربیاورند. در صورت لزوم از کلاه ایمنی، ماسک و عینک محافظ استفاده کنید. پیشنهاد می‌کنم در بودجه هزینه بیمه تیم را مدنظر قرار دهید.

آرامش خودتان را حفظ کنید. به ویژه در مستندهای صنعتی که احتمال نوسان برق، صدمه دیدن تجهیزات، خرابی هوا و… وجود دارد.

۶. در مستندهای شرکتی تا جایی که می‌توانید از خود پرسنل شرکت کمک بگیرید. آن‌هایی را همراه کنید که علاقمند هستند. سعی نکنید از آنها بازی بگیرید. بگذارید کارشان را بکنند. خسته‌شان نکنید. لج‌بازی کارکنان آفت زمان و انرژی است.

۷. در صورتی که احساس کردید به طراح صحنه و لباس احتیاج دارید، دریغ نکنید! بسیاری از کارخانجات و حتا شرکت‌ها وضعیت بصری خوبی ندارند و بر کیفیت تصویری کار شما تاثیر می‌گذارند. جعبه‌های دستمال کاغذی، قندان‌ها، کت‌های آویزان روی پشتی صندلی، نشان از شلختگی محیط دارند. نگذارید تاکید بر واقعی بودن شما را گول بزند. یک طراح صحنه خوب می‌تواند فضا را برای شما به نحوی چیدمان کند که آراستگی و واقعی بودن را یک‌جا داشته باشید.

در کارهایی که قرار است مدیران و کارشناسان و… پیش روی دوربین قرار گیرند به لباس‌شان دقت کنید. هر مدیری لزوما خوش‌لباس نیست! در کاری شاهد بودم که کارشناس مورد نظر ترکیبی از کت و شلوار سفید و پیراهن زرد به تن داشت و بیش از آنکه کارشناسی متخصص جلوه کند، نیمرویی سخنگو بود!

۸. تجهیزاتتان را با دقت انتخاب کنید. پیش از فیلمبرداری از لوکیشن‌(ها) به همراه فیلمبردار و مدیرتولید بازدید کنید و ابزار مورد نظرتان را بسنجید. ویدئوهای شرکتی معمولا برآورد مالی پایینی دارند و اضافه شدن هر روز فیلمبرداری، به سادگی می‌تواند ضرر قابل توجهی به شما وارد کند. صدا را دست کم نگیرید. در این مطلب پیشنهاداتی درباره صدا شده که به نظرم بسیار کارآمد است. هر آنچه را که می‌توانید سر صحنه بگیرید. پست پروداکشن ارتباطی به کم حوصلگی ندارد. قرار نیست چیزهایی را که می‌توانید با کمی زحمت سر صحنه بگیرید با هزینه بالاتر و زمان بیشتر و شاید کیفیت پایین‌تر در پس تولید درست کنید.

۹. اگر کار به موسیقی نیاز دارد و بودجه‌ای برای تولید آن ندارید، لااقل از موسیقی درست استفاده کنید. موسیقی‌های تکراری و آشنا به راحتی می‌توانند توجه مخاطب را به کار شما کاهش دهند. این نکات را جدی بگیرید:

– نقش موسیقی را تعیین کنید: اگر قرار است بحثی تکنیکال را مطرح کنید موسیقی نباید توجه مخاطب را از موضوع منحرف کند. موسیقی پس زمینه چنین سکانس‌هایی نباید دارای فراز و فرودهای پی در پی باشد.

– حدود موسیقی را بسنجید: آیا موسیقی انتخابی شما به انتقال پیام کمک می‌کند یا صرفا یک پرکننده‌ی صوتی است؟

– سبک موسیقی را درست انتخاب کنید: آیا موسیقی راک در یک مستند پزشکی مناسبتی دارد؟ آیا موزیک تکنو در فیلم آموزش کارمندان یک سازمان خدماتی کارکرد درستی خواهد داشت؟ آیا دستگاه شور با معرفی یک شرکت برنامه‌نویسی هم‌خوانی دارد؟ آیا موسیقی بی‌کلام یک ترانه مشهور ذهن مخاطب را از موضوع اصلی و احیانا تخصصی دور نخواهد کرد؟

– از شروع موسیقی در ابتدای فیلم و از پایان قطعه در پایان فیلم استفاده کنید. ملودی‌ها را در اوج فید یا کات نکنید. بگذارید شروع و پایان بندی موسیقی‌ها نقش فیداین و فیداوت صوتی را برایتان بازی کنند. جامپ‌های صوتی در تمام طول فیلم آزاردهنده هستند. مگر به فراخور رساندن یک پیام خاص.

– سایت www.bedtracks.com کارکردی فوق‌العاده دارد. این سایت موسیقی مورد نظر شما را پس از آپلود آنالیز می‌کند و ترک‌های مشابهی را به شما پیشنهاد می‌دهد. بدین ترتیب می‌توانید قطعات موسیقی مشابه به آنچه در ذهن دارید داشته باشید که کمتر شنیده شده‌اند.

– البته بسیاری از فیلمسازان گوش و حافظه خوبی برای موسیقی دارند. اما گاهی یک دوست موزیک‌باز می‌تواند مرجع بسیار خوبی برای انتخاب موسیقی باشد. امیدوارم مثل من چندتایی دوست موزیک‌باز خوش حافظه داشته باشید!

– ترک‌های مناسبی را که در طول روز می‌شنوید از قبل دسته‌بندی کنید. این‌کار کمک می‌کند که کمتر به حافظه و جست‌وجو مراجعه کنید و مستقیما سر وقت آرشیو دسته‌بندی شده‌تان بروید.

۱۰. ویدئوهای شرکتی به فراخور رسانه نمایش‌دهنده‌شان می‌توانند دارای تیتراژ بلند یا کوتاه باشند. برای کارهای تحت وب معمولا از کوتاه‌ترین تیتراژ استفاده می‌کنند. به هرحال تیتراژ پایانی‌ای که هر فیلم دارد پیش از هر چیز نشان از تیمی حرفه‌ای دارد که آن را خلق کرده‌اند.

توجه کنید که اگر فیلم قرار است تحت وب نمایش داده شود، شاید بخشی از یک کمپین دیجیتال مارکتینگ باشد. براساس توضیحات و استراتژی کمپین حرکت کنید. حتا قابلیت دانلود ویدئو از سایت مربوطه می‌تواند در استراتژی شما برای قرار دادن اطلاعات نوشتاری موثر باشد.

۱۱. تجربه‌ی شخصی می‌گوید هر چه کوتاه‌تر، بهتر! اصل موضوع را بگویید و حاشیه نروید. حاشیه هم حاشیه درست می‌کند و هم تمرکز را از تضعیف می‌کند.

۱۲. از همان اول کاری را بنویسد که با توانایی و بودجه شما و تیم‌تان جور درمی‌آید. قول کارهایی را که به هردلیلی نمی‌توانید از همان اول به مشتری ندهید. این قول‌ها به طرز حیرت‌انگیزی در خاطر مشتری می‌مانند. با جزییات بصریِ آنچه که هنوز ساخته نشده در ذهن مشتری توقع ایجاد نکنید.

و اما یک نکته‌ی آخر و بسیار کلیدی: کارتان را باور کنید. لااقل تا تحویل پروژه باور کنید که شرکتی که برایش ویدئو می‌سازید بهترین شرکت دنیاست. با کارش همدلی کنید. آدم‌ها و کارهایشان را دست نیاندازید. باور نداشتن شما به مشتری و کاری که انجام می‌دهد، در نهایت در فیلم تاثیرش را می‌گذارد. غرولندها و انتقادات را بگذارید برای بعد.

اگر در این رابطه سوالی دارید٬ می‌خواید مشورت بگیرید یا قصد تولید فیلمی در این زمینه دارید می‌توانید از این طریق با من تماس بگیرید.

قسمت‌های قبلی این مجموعه:

ویدئوی شرکتی – بخش اول: چیستی و چرایی

ویدئوی شرکتی – بخش دوم: گرفتن بریف