برچسب: بازاریابی

بهترین راه برای پوزیشن کردن آژانس شما برای رشد کدام است؟ فروختن خدماتی که مشتریان شما واقعا می‌خواهند بخرند.

در حال حاضر مشتریان در حال آماده کردن بودجه ۲۰۱۷ بازاریابی خود و تصمیم‌گیری برای سال آینده هستند. شیوه‌ی جست‌وجو برای یافتن خدمات بازاریابی در سه سال گذشته تغییر یافته و شاید احتیاج باشد که آژانس شما بر اساس تقاضاهای تازه خودش را ری‌پوزیشن کند.

Agency Spotter – خدمات آنلاین رایگانی که برای آژانس‌ها و برندها کار پیدا کردن همدیگر و بهتر کار کردن با یکدیگر را انجام می‌هد – به تازگی گزارشی را منتشر کرده که نگاهی به ۲۵ خدمات مارکتینگ اصلی در سال‌های ۲۰۱۴، ۲۰۱۵ و نیمه ۲۰۱۶ دارد.

گزارش ترندهای جست‌جو شد‌ه‌ی آژانس‌ها نکاتی را در جست‌وجو، انتخاب و اشتغال آژانس‌ها آشکار می‌کند. در این مطلب ما این موضوع را که این ترندهای جست‌وجو شده‌ی آژانس‌ها می‌توانند حرفه و احتمالا شغل شما را در این صنعت تحت تاثیر قرار دهند بررسی می‌کنیم.

در صدر: تبلیغات، استراتژی دیجیتال، وب، شبکه‌های اجتماعی، استراتژی بازاریابی

به نظر می‌رسد برخی سرویس‌های بازاریابی همواره در صدر قرار دارند. تبلیغات همچنان محبوب‌ترین سرویسی است که در Agency Spotter از ۲۰۱۴ تا نیمه‌ی ۲۰۱۶ جست‌وجو شده است. همچنین شلوغ‌ترین سرویس در میان آژانس‌هایی است که به عنوان آژانس‌های تبلیغاتی شناخته می‌شوند. 

استراتژی دیجیتال، وب، شبکه‌های اجتماعی، استراتژی بازاریابی و موبایل تقریبا به یک اندازه در صدر هستند.

در حال سقوط: برندینگ، استراتژی دیزاین، UX و بیشتر

برندینگ، استراتژی دیزاین، طراحی تجربه‌ی کاربری، تجارت الکترونیک، بازی‌سازی و ارتباطات طراحی گرافیک در سال ۲۰۱۶ به نسبت ۲۰۱۵ سقوط کرده‌اند که این موضوع نشان دهنده‌ی کاهش مستمر علاقمندی مشتریان است.

چیزهایی مثل تجارت الکترونیک، استراتژی دیزاین و دیزاین UX در واقع بین سال‌های ۲۰۱۴ و ۲۰۱۵ بیشتر جست‌وجو شده‌اند. این کاهش مستمر در نیمه اول امسال رخ داده است. 

چیزهای دیگری مثال UX و بازی‌سازی از بین ۲۵ سرویس اصلی آژانس‌ها خارج شده‌اند. به عنوان کسی که بیست سال است کار طراحی UX انجام می‌دهم نبودن جست‌وجوی UX در بین ۲۵ جست‌وجوی اصلی باعث شد لحظه‌ای کله‌ام را بخارانم! (منظور اینجا نویسنده متن اصلی است.)

فکر نمی‌کنم که اهمیت UX کاهش یافته باشد. دلیل این ماجرا این است که UX تبدیل به یکی از الزامات هم آژانس دیجیتال یا شرکت طراحی شده است. 

احتمالا شیوه‌ی جست‌وجوی مردم برای طراحی UX تغییر یافته است. بازاریابان دیجیتال احتمالا در درجه اول برای استراتژی دیجیتال، وب و موبایل جست‌وجو می‌کنند و از آن طریق به مطالعه میزان تمرکز آژانس‌های دیجیتال بر روی طراحی UX می‌پردازند.

همین نکته احتمالا برای بازی‌سازی هم صدق می‌کند. آیا بازی‌سازی بدل به فقط یکی از اجزای تصمیم‌گیری برای بازاریابانی شده که به دنبال آژانس‌های دیجیتالی هستند که می‌توانند در بخش‌های مختلف کار کنند؟ یا اینکه بازاریابان در استراتژی دیجیتال‌شان زرنگ‌تر شده‌اند و دیگر به دنبال یک ترند نمی‌گردند، بلکه آژانس متخصص بازی‌سازی را زمانی جست‌وجو می‌کنند که استراتژی آن‌ را برای رسیدن به اهدافشان تکلیف کرده باشد؟

بازگشت‌ها: روابط عمومی، ایونت‌ها و نوآوری

شاید افزایش جایگاه جست‌وجو برای آژانس‌های بازاریابی محتوا غافل‌گیرکننده نباشد. اما آیا می‌دانستید که جست‌وجو برای آژانس‌های نوآوری سال گذشته کم شده‌بود اما در ۲۰۱۶ بالا آمده است؟ روابط عمومی و بازاریابی ایونت‌ها هم که در ۲۰۱۵ کم شده بودند، امسال دوباره بالا رفته‌اند.

آن‌هایی که بالا پریدند: بازاریابی محتوا، آنالیز داده، بازاریابی مستقیم و  بازاریابی تجربه‌گرا

در حالی که برخی خدمات سیر نزولی داشته‌اند، به نظر می‌رسد جست‌وجوی برخی دیگر از ۲۰۱۴ رشد داشته است. با این همه حرف که پیرامون big data زده می‌شود، آنالیز داده در جست‌وجوها سه نقطه بالا آمده است.

بازاریابی محتوا همچنان دارد بالا می‌رود هرچند که بین ۲۰۱۴ و ۲۰۱۵ رشد محسوسی نداشت. Indound marketing یا بازاریابی درونگرا در ۲۰۱۵ معرفی شد و دارد با بازاریابی محتوا رقابت می‌کند. به شکلی که از ۲۰۱۵ حضوری قدرتمندانه داشته است.

بازاریابی تجربه‌گرا هم از زمان معرفی‌اش در ۲۰۱۵ وارد فهرست شده است. این شاخه میان بازاریابان صنایع غذایی، نوشیدنی و CPG محبوب است.

آخرین ولی نه پایین‌ترین، دیدن بازاریابی مستقیم در پله‌ی دوازدهم ما را شگفت زده کرد. بازاریابی مستقیم در این بازده زمانی سه پله رشد داشته است. حتما بازاریابی مستقیم این‌روزها کسب و کاری پیچیده است و برای بسیاری از برندهای خودرو، خدمات مالی، تجارت الکترونیکی، خرده فروشی و بانکداری معنایی فراتر از ارسال نامه دارد. 

آژانس‌ها باید خود را با تغییر نیازهای مشتریان وفق دهند

دنیای خدمات بازاریابی برای شما و مشتریانتان ساده‌تر نمی‌شود. فقط در ایالات متحده ۶۰ هزار تا صدهزار، بسته به آنچه که آژانس می‌نامید، آژانس وجود دارد. این عدد صرف‌نظر از تعطیل‌شدن و جمع‌آوری شدن برخی‌ها، همچنان سالانه رو به افزایش است. 

کلید ماندن؟ آژانس‌ها باید به آنچه که مشتریان می‌خواهند بدل شوند. افق خدمات بازاریابی به شکل تهدیدآمیزی پیچیده است و آژانس‌ها می‌توانند با تغییر دادن ویژگی‌هایشان به سوی احتیاجات مشتریان خود را در دسترس‌تر کنند. 

تصمیم‌گیرندگان بازاریابی بیشتر به دنبال آژانس‌های تازه هستند. عدد افرادی که در Agency Spotter در جست‌وجوی آژانس‌های بازاریابی هستند رو به گسترش است و بین نیمه اول ۲۰۱۴ تا نیمه اول ۲۰۱۶ ۴۵٪ رشد داشته است. 

همچنین بازاریابان بیش از پیش با آژانس‌ها ارتباط برقرار می‌کنند. از آن که بگذاریم افق فن‌آوری بازاریابی (Martech) نیز هر سال دورنمایی شلوغ‌تر و پیچیده‌تر پیدا می‌کند.

توانایی هدایت این پیچیدگی در راهی معنی‌دار بسیار پرمخاطره شده است. هرچقدر که مشتریان شما زرنگ‌تر شوند و از پیچیدگی پیش رویشان آگاه‌تر شوند، بیشتر می‌توانیم انتظار جست و جو برای آژانس‌های تازه را داشته باشیم. می‌توانید از این اینجا گزارش کامل را بخوانید و از سایر ترندهای جست‌وجو نیز‌ آگاه شوید.

ترجمه‌ای از اینجا.

 

ما در جهانی از کلمات زندگی می‌کنیم. یادداشت‌هایمان با کلمات نوشته شده‌اند. ایمیل‌هایمان و برنامه‌های بازاریابی‌مان هم با کلمات نوشته شده‌اند.

اما هیچ کلمه‌ای در ذهن ما نیست. تنها اصوات است.

کودکی را تماشا کنید که خواندن را می‌آموزد. اغلب آن‌ها لب‌هایشان را تکان می‌دهند. چرا چنین می‌کنند؟ برای آنکه کلماتی را که سعی می‌کنند بخوانند را به اصواتی که می‌فهمند برمی‌گردانند.

بزرگسالان لب‌هایشان را تکان نمی‌دهند. اما هنوز کلمات را به اصوات بدل می‌کنند تا آن‌ها را بفهمند. از این رو است که کلمه‌ای چاپ شده زمان می‌برد تا فهمیده شود. 

برای این تاخیر دلیلی وجود دارد. ذهن از دو مغز ترکیب شده: یک مغز چپ که با اصوات سر و کار دارد و یک مغز راست که درک تصاویر را برعهده می‌گیرد.

یک کلمه چاپ شده در اصل تصویری است که به مغز راست وارد شده، و پس رمزگشایی به مغز چپ می‌رود تا به صدا بدل شود. این عمل تقریبا ۴۰ میلی‌ثانیه طول می‌کشد.

خیلی به نظر نمی‌رسد اما اگر چراغ‌های راهنمایی ما به جای بصری، صوتی بودند، می‌شد انتظار کشتارهای بیشتری را در اتوبان‌ها داشت. مغز راست شما نشانه‌های بصری را بدون نیاز به ترجمه به صوت درک می‌کند. برای این است که با تغییر رنگ چراغ راهنمایی می‌توان سریع عکس‌العمل نشان داد.

مغز شما حدود ۱۰۰ میلیارد نورون دارد. هر نورون آکسونی (زائده ای از سلول عصبی که تحریکات را از جسم سلول عصبی به سایر سلول ها منتقل می‌کند) دارد که برای حمل سیگنال‌های الکتروشیمیایی به سایر نرون‌ها گسترده می‌شود. این به ذهن اجازه می‌دهد تا بتواند صدها میلیارد تماس را بین نرون‌ها ایجاد کند.

اصواتی که به هم مرتبط هستند ظاهرا در ذهن‌ها با هم ارتباط می‌گیرند. برای همین است که قافیه و سایر تکنیک‌های بالا برنده‌ی حافظه می‌توانند به یادسپاری یک اسلوگن یا نام برند را بسیار افزایش دهند.

برای همین است که نام برندهای متجانسی مثل Bed, Bath & beyond قابل یادآوری می‌شود.

اما آیا شرکت‌ها اهمیت بحرانی صداها در فرمولاسیون نام شرکت یا برند‌ و یا پیام‌های تبلیغاتی‌شان را می‌دانند؟ ظاهرا نه.

حدود ۳۰ تیم بزرگ بیس‌بال وجود دارد. اما فقط چهار تیم از این بین نامی متجانس دارند: 
York Yankees, Chicago Cubs, Philadelphia Phillies and Pittsburgh Pirates.

تبلیغاتچی‌ها اغلب همین اشتباه را مرتکب می‌شوند. مدیران بازاریابی نام برندها یا اسلوگن‌های تبلیغاتی را با نوشتن آن‌ها روی تخته یا پرزنت‌کردن‌ آن‌ها روی پاورپوینت و یا توزیع آن‌ها به صورت یادداشت و ایمیل ارزیابی می‌کنند. 

قاعدتا به صورت چاپ شده.

مدیران بازاریابی خیلی به کار کردن به صورت چاپی عادت کرده‌اند و اغلب از یاد برده‌اند که شاید آوای نام برند یا اسلوگن‌ها به تکنیک‌هایی نیاز دارد تا قابلیت به یادسپاری آن‌ها افزایش یابد.

پنج تکنیک برای افزایش به یادسپاری اسلوگن‌های تبلیغاتی وجود دارد:

قافیه
آغاز چند کلمه‌ پیاپی‌ با یک‌ حرف‌ متشابه‌ الصورت‌
تکرار
واژگون‌سازی
دوپهلویی

تا الان شاید فکر می‌کردید حتما شرکت‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی‌شان اینقدر زرنگ هستند که از این تکنیک‌ها استفاده کنند. اما شگفت‌آور است که فقط تعداد کمی از اسلوگن‌ها از یکی از این پنج تکنیک بهره می‌جویند.

در یک مطالعه که ماه پیش بین ۱۰۶۱ اسلوگن تبلیغاتی انجام شده، فقط ۱۷۵ شعار یا به عبارتی ۱۶٪ از آن‌ها از یکی از این پنج تکنیک استفاده کرده‌اند و بسیاری از همین‌ها هم بسیار پیش‌پا افتاده بوده‌اند.

با این همه تاریخ بازاریابی پر است از شعارهای قدرتمندی که از یکی از پنج تکنیک افزایش‌دهنده‌ی حافظه استفاده کرده‌اند. چند مثال را با هم مرور کنیم:

قافیه:

در بازار آمریکا، رهبر برند قهوه Maxwell House بود. این قهوه اسلوگن تیزهوشانه‌ای داشت که در ۱۹۹۹ از سوی Ad Age  به عنوان ششمین اسلوگن برتر قرن بیستم انتخاب شد: 
Good to the last drop.

امروز رهبر برندهای قهوه Folgers است و نه Maxwell House. شعار Folgers که در ذهن می‌ماند:
The best part of waking up is Folgers in your cup.

چرا صبحانه، وقتی که قهوه را در تمام طول روز مصرف می‌کنیم؟ یک دلیلش این است که waking up هم قافیه‌ی cup است، اما دلیل دیگری هم وجود دارد. شما معمولا به چیزی خاص نیاز دارید تا شعاری به یادماندنی بسازید. و بهترین راه برای ساختن یک بنفیت خاص، محدود کردن تمرکز است. Folgers این کار را با محدود کردن تمرکز بر روی صبحانه انجام داده است.

در ۱۹۲۰ Mather @ Crowther، یک آژانس تبلیغاتی لندنی، برای ترویج خوردن سیب استخدام شد. این آژانس امروزه با نام Ogilvy & Mather به فعالیتش ادامه می‌دهد و اسلوگنی که برای سیب ساخت به اندازه‌ی خود آژانس مشهور است:
An apple a day keeps the doctor away

اغلب آمریکایی‌ها با mottoی فرانسه آشنا هستند: Liberté. Égalité. Fraternité. اما اغلب مردم فرانسه موتوی آمریکا را نمی‌شناسند: In God we trust.

یکی از قافیه استفاده می‌کند و دیگری نه.

آغاز چند کلمه‌ پیاپی‌ با یک‌ حرف‌ متشابه‌ الصورت‌:

M&M برند رهبر شیرینی‌جات در آمریکا است و اسلوگن آن نیز از طریق صفتی کلیدی ارتباط می‌گیرد: 
M&Ms melt in your mouth . . . not in your hands.

دوباره محدود کردن تمرکز روی یک بنفیت (مثل شکلات در دستتان آب نمی‌شود) به برند اجازه داده تا اسلوگنی به یادماندنی بسازد.

و بسیاری از برندهای خیلی محبوب ما بخشی از موفقیت خود را مدیون اسفاده از حروف متشابه الصورت به صورت پیاپی هستند: Coca-Cola, Dirt Devil, Dunkin’ Donuts, Mickey Mouse, PayPal, Range Rover و بسیاری دیگر.

تکرار:

سال‌ها پیش، Federal Express تلاش کرد تا با رهبر بازار یعنی Emery Air Freight در صنعت حمل و نقل هوایی به وسیله کاهش قیمت‌ها رقابت کند. این کار برای FedEx (همان Federal Express) میلیون‌ها دلار خسارت به بار آورد.

FedEx خود را به سرویس شبانه محدود کرد. آن‌ها می‌توانستند بگویند: The overnight air-cargo carrier اما این کار را نکردند. در عوض از اسلوگنی استفاده کردند که FedEx را رهبر بازار کرد: 
When it absolutely, positively has to be there overnight.

امروز FedEx اولین حمل کننده‌ی هوایی جهانی با ۴۷ میلیارد دلار سرانه درآمد است و فقط در ابعاد از United Parcel Service عقب‌تر ایستاده است.

واژگون‌سازی:

در ۱۹۵۲ وقتی فرانک پردو مدیر Perdue Farms یک پرورش‌دهنده‌ی مرغ شد، سرانه شرکت فقط ۶ میلیون دلار بود. زمانی که او در سال ۲۰۰۵ درگذشت، ۱۹۰۰۰ کارمند و سرانه‌ای ۲.۸ میلیارد دلاری داشت.

در این میان، فرانک پردو سخنگوی برند بود. سر کچلش و بینی بزرگش باعث می‌شد مردم فکر کنند خودش هم شبیه مرغ است. شعار پردو این بود:

It takes a tough man to make a tender chicken.

My chickens eat better than you do.
او این شعار را در ۲۰۰ شبکه تلویزیونی مختلف شخصا به مخاطبانش گفت.

دوپهلویی:

کدام اسلوگن در میان بهترین اسلوگن‌های قرن بیستم Ad Age در صدر ایستاد؟ 
A diamond is forever، اسلوگن The De Beers Group of Companies که برای اولین بار در ۱۹۳۸ استفاده شد و سه سال بعد فروش الماس را ۵۵٪ افزایش داد.

الماس سخت‌ترین ماده‌ی روی زمین است و باید تا ابد عمر کند. یک حلقه‌ی الماس نشانه‌ی عشق است که آن هم باید تا ابد بماند. یک دو پهلوگویی که رابطه‌ای احساسی را در میان مخاطبان ایجاد می‌کند.

در عصری که تبلیغاتچی‌ها اسلوگن‌هایشان را هر سال تغییر می‌دهد، عمر طولانی شعار De Beers قابل توجه است. هنوز هم از آن استفاده می‌شود. با اینکه حالا ۷۸ سال دارد.

همانطوری که شعار De Beers ترسیم کرده، دوپهلویی احتمالا قدرتمندترین تکنیک افزایش حافظه‌ای است که می‌توانید استفاده کنید. دو معنی متفاوت در ذهن مخاطب از این سو به آن سو می‌روند و خاطراتی می‌سازند که به سختی فراموش می‌شوند.

با استفاده از یکی از این پنج تکنیک افزایش حافظه، می‌توانید اسلوگن‌هایی بسازید که آن‌ها هم تا ابد بمانند.

ال ریز، مدیر آژانس استراتژی ریز اند ریز در آتلانتا، ایالات متحده است.
* اسلوگن‌ها به دلیل اینکه اساس آموزش بر مبنای واژه‌های انگلیسی بوده، ترجمه نشده‌اند. با این حال ترجمه‌ی آن‌ها حتما کار سختی برای خوانندگان نیست.
** انتشار مطالب این سایت با ذکر منبع آزاد است.

در دو مطلب قبل اینجا و اینجا پیرامون چیستی و چرایی ویدئوهای شرکتی و نیز روش گرفتن بریف در این زمینه نوشتم.

حال در آخرین مطلب از این مبحث نکاتی پیرامون تولید این گونه ویدئوها را با شما در میان خواهم گذاشت.

اما پیش از شروع یک بار دیگر ببینیم که منظور از ویدئوی شرکتی یا corporate video چیست؟

ویدئوهای شرکتی یا سازمانی فیلم‌هایی هستند که برای شرکت‌ها٬ بنگاه‌ها و سازمان‌ها ساخته می‌شوند تا از طریق آن خدمات٬ محصولات٬ مسایل مرتبط به آموزش کارکنان و… به صورت B2B به مخاطب محدود معرفی شوند. این فیلم‌ها عموما یا به صورت لوح فشرده و stream video در اختیار مخاطبان قرار می‌گیرند و یا از طریق نمایش روی پرده یا مانیتور در جلسات ارایه می‌شوند.
این ویدئوها در ایران به فراخور کاربردشان مستند صنعتی، فیلم آموزشی، رپرتاژ و… نامیده می‌شوند.

و اما نکات مهم پیرامون تولید این گونه ویدئوها:

۱. پیش از تولید فیلمنامه بنویسید. این بدان معنا نیست که فیلمنامه‌ای کامل مانند آنچه که در فیلم‌های داستانی اتفاق می‌افتد داشته باشید. این فیلمنامه براساس بریف، مخاطب و  پیام نوشته می‌شود و روند فیلم را شرح می‌دهد. در حقیقت خط روایی فیلم‌هایی از این دست در سه مرحله آماده می‌شوند:

اول پیش از تولید. بر اساس بریف و مستندات پروژه تقریبا مشخص است که چه چیزهایی باید ضبط شوند. آن‌ها را فهرست کنید تا بدانید در هنگام فیلمبرداری از چه چیزهایی حتما باید فیلم بگیرید. شاید حتا رویدادی که قرار است از آن فیلمبرداری کنید به صورت واقعی و به هردلیلی در هنگام ضبط پیش نیاید. اما با مراجعه به فیلمنامه اولیه آن را به خاطر خواهید آورد و در صورت لزوم بازسازی خواهید کرد.

دوم در هنگام تولید: بعضی از مسایل در هنگام فیلمبرداری برای کارگردان مشخص می‌شوند. همچنین گاهی اتفاقاتی در زمان فیلمبرداری روی می‌دهد که می‌تواند به خط روایی فیلم کمک کند.

سوم در هنگام پس تولید: در زمان تدوین خط روایی نهایی شکل می‌گیرد. اما فراموش نکنید که این مرحله سوم است. بعضی از همکاران من همه چیز را به میز تدوین می‌سپارند. یادمان باشد که ویدئوهای شرکتی از بریف شروع می‌شوند و باید بر همان اساس پیش بروند.

نکته تخصصی اینکه هرجا که می‌توانید و وجودش اشکالی به پیام وارد نمی‌کند احساسات را وارد فیلم کنید یا دست به کاری غیرمنتظره بزنید. کاری کنید تا مخاطب با فیلم همراه شود.

۲. پیش نویس گفتار متن (نریشن) را قبل از فیلمبرداری آماده کنید. این متن به شما کمک می‌کند تا بدانید تقریبا برای هر بخش به چه مقدار راش نیاز دارید. متن نریشن با اتفاقاتی که در زمان فیلمبرداری و بعد تدوین روی می‌دهد  می‌تواند دستخوش تغییر شود.

قرار نیست نریشن اتفاقات تصویر را برای مخاطب بازگو کند. بگذارید کارکرد خودش را داشته باشد. از توضیح واضحات دوری کنید.

۳. تنها به بریف تکیه نکنید! تجربه نشان داده که در برخی از مسایل مانند متن نریشن سفارش دهنده بهترین مشاور است. تا جایی که لازم است مشتری را در روند نوشتن متن دخیل کنید و البته با مدیریت درست از دخالت او در کار تخصصی‌تان جلوگیری کنید. بودن کارشناسی در کنار شما در هنگام فیلمبرداری و حتا در بعضی موارد در زمان تدوین می‌تواند کار را به نظر مشتری نزدیک‌تر کند.

۴. فراموش نکنید که پیش از آرتیستیک بودن کار، رساندن درست پیام به مخاطبان مشخص شده مهم است. به فراخور موضوع و مخاطب و از همه مهم‌تر بریف تکنیک خود را انتخاب کنید. هرچقدر که می‌توانید خلاقیت به‌خرج دهید. اما پیام را فدای خلاقیت‌تان نکنید. قرار است مشتری و کارش در مرکز توجه باشد، نه شما.

۵. در بعضی از ویدئوهای شرکتی از جمله مستندهای صنعتی، گروه در معرض آسیب فیزیکی قرار دارند. نه خودتان به خطر بزنید و نه اجازه دهید اعضای تیم‌تان قهرمان‌بازی دربیاورند. در صورت لزوم از کلاه ایمنی، ماسک و عینک محافظ استفاده کنید. پیشنهاد می‌کنم در بودجه هزینه بیمه تیم را مدنظر قرار دهید.

آرامش خودتان را حفظ کنید. به ویژه در مستندهای صنعتی که احتمال نوسان برق، صدمه دیدن تجهیزات، خرابی هوا و… وجود دارد.

۶. در مستندهای شرکتی تا جایی که می‌توانید از خود پرسنل شرکت کمک بگیرید. آن‌هایی را همراه کنید که علاقمند هستند. سعی نکنید از آنها بازی بگیرید. بگذارید کارشان را بکنند. خسته‌شان نکنید. لج‌بازی کارکنان آفت زمان و انرژی است.

۷. در صورتی که احساس کردید به طراح صحنه و لباس احتیاج دارید، دریغ نکنید! بسیاری از کارخانجات و حتا شرکت‌ها وضعیت بصری خوبی ندارند و بر کیفیت تصویری کار شما تاثیر می‌گذارند. جعبه‌های دستمال کاغذی، قندان‌ها، کت‌های آویزان روی پشتی صندلی، نشان از شلختگی محیط دارند. نگذارید تاکید بر واقعی بودن شما را گول بزند. یک طراح صحنه خوب می‌تواند فضا را برای شما به نحوی چیدمان کند که آراستگی و واقعی بودن را یک‌جا داشته باشید.

در کارهایی که قرار است مدیران و کارشناسان و… پیش روی دوربین قرار گیرند به لباس‌شان دقت کنید. هر مدیری لزوما خوش‌لباس نیست! در کاری شاهد بودم که کارشناس مورد نظر ترکیبی از کت و شلوار سفید و پیراهن زرد به تن داشت و بیش از آنکه کارشناسی متخصص جلوه کند، نیمرویی سخنگو بود!

۸. تجهیزاتتان را با دقت انتخاب کنید. پیش از فیلمبرداری از لوکیشن‌(ها) به همراه فیلمبردار و مدیرتولید بازدید کنید و ابزار مورد نظرتان را بسنجید. ویدئوهای شرکتی معمولا برآورد مالی پایینی دارند و اضافه شدن هر روز فیلمبرداری، به سادگی می‌تواند ضرر قابل توجهی به شما وارد کند. صدا را دست کم نگیرید. در این مطلب پیشنهاداتی درباره صدا شده که به نظرم بسیار کارآمد است. هر آنچه را که می‌توانید سر صحنه بگیرید. پست پروداکشن ارتباطی به کم حوصلگی ندارد. قرار نیست چیزهایی را که می‌توانید با کمی زحمت سر صحنه بگیرید با هزینه بالاتر و زمان بیشتر و شاید کیفیت پایین‌تر در پس تولید درست کنید.

۹. اگر کار به موسیقی نیاز دارد و بودجه‌ای برای تولید آن ندارید، لااقل از موسیقی درست استفاده کنید. موسیقی‌های تکراری و آشنا به راحتی می‌توانند توجه مخاطب را به کار شما کاهش دهند. این نکات را جدی بگیرید:

– نقش موسیقی را تعیین کنید: اگر قرار است بحثی تکنیکال را مطرح کنید موسیقی نباید توجه مخاطب را از موضوع منحرف کند. موسیقی پس زمینه چنین سکانس‌هایی نباید دارای فراز و فرودهای پی در پی باشد.

– حدود موسیقی را بسنجید: آیا موسیقی انتخابی شما به انتقال پیام کمک می‌کند یا صرفا یک پرکننده‌ی صوتی است؟

– سبک موسیقی را درست انتخاب کنید: آیا موسیقی راک در یک مستند پزشکی مناسبتی دارد؟ آیا موزیک تکنو در فیلم آموزش کارمندان یک سازمان خدماتی کارکرد درستی خواهد داشت؟ آیا دستگاه شور با معرفی یک شرکت برنامه‌نویسی هم‌خوانی دارد؟ آیا موسیقی بی‌کلام یک ترانه مشهور ذهن مخاطب را از موضوع اصلی و احیانا تخصصی دور نخواهد کرد؟

– از شروع موسیقی در ابتدای فیلم و از پایان قطعه در پایان فیلم استفاده کنید. ملودی‌ها را در اوج فید یا کات نکنید. بگذارید شروع و پایان بندی موسیقی‌ها نقش فیداین و فیداوت صوتی را برایتان بازی کنند. جامپ‌های صوتی در تمام طول فیلم آزاردهنده هستند. مگر به فراخور رساندن یک پیام خاص.

– سایت www.bedtracks.com کارکردی فوق‌العاده دارد. این سایت موسیقی مورد نظر شما را پس از آپلود آنالیز می‌کند و ترک‌های مشابهی را به شما پیشنهاد می‌دهد. بدین ترتیب می‌توانید قطعات موسیقی مشابه به آنچه در ذهن دارید داشته باشید که کمتر شنیده شده‌اند.

– البته بسیاری از فیلمسازان گوش و حافظه خوبی برای موسیقی دارند. اما گاهی یک دوست موزیک‌باز می‌تواند مرجع بسیار خوبی برای انتخاب موسیقی باشد. امیدوارم مثل من چندتایی دوست موزیک‌باز خوش حافظه داشته باشید!

– ترک‌های مناسبی را که در طول روز می‌شنوید از قبل دسته‌بندی کنید. این‌کار کمک می‌کند که کمتر به حافظه و جست‌وجو مراجعه کنید و مستقیما سر وقت آرشیو دسته‌بندی شده‌تان بروید.

۱۰. ویدئوهای شرکتی به فراخور رسانه نمایش‌دهنده‌شان می‌توانند دارای تیتراژ بلند یا کوتاه باشند. برای کارهای تحت وب معمولا از کوتاه‌ترین تیتراژ استفاده می‌کنند. به هرحال تیتراژ پایانی‌ای که هر فیلم دارد پیش از هر چیز نشان از تیمی حرفه‌ای دارد که آن را خلق کرده‌اند.

توجه کنید که اگر فیلم قرار است تحت وب نمایش داده شود، شاید بخشی از یک کمپین دیجیتال مارکتینگ باشد. براساس توضیحات و استراتژی کمپین حرکت کنید. حتا قابلیت دانلود ویدئو از سایت مربوطه می‌تواند در استراتژی شما برای قرار دادن اطلاعات نوشتاری موثر باشد.

۱۱. تجربه‌ی شخصی می‌گوید هر چه کوتاه‌تر، بهتر! اصل موضوع را بگویید و حاشیه نروید. حاشیه هم حاشیه درست می‌کند و هم تمرکز را از تضعیف می‌کند.

۱۲. از همان اول کاری را بنویسد که با توانایی و بودجه شما و تیم‌تان جور درمی‌آید. قول کارهایی را که به هردلیلی نمی‌توانید از همان اول به مشتری ندهید. این قول‌ها به طرز حیرت‌انگیزی در خاطر مشتری می‌مانند. با جزییات بصریِ آنچه که هنوز ساخته نشده در ذهن مشتری توقع ایجاد نکنید.

و اما یک نکته‌ی آخر و بسیار کلیدی: کارتان را باور کنید. لااقل تا تحویل پروژه باور کنید که شرکتی که برایش ویدئو می‌سازید بهترین شرکت دنیاست. با کارش همدلی کنید. آدم‌ها و کارهایشان را دست نیاندازید. باور نداشتن شما به مشتری و کاری که انجام می‌دهد، در نهایت در فیلم تاثیرش را می‌گذارد. غرولندها و انتقادات را بگذارید برای بعد.

اگر در این رابطه سوالی دارید٬ می‌خواید مشورت بگیرید یا قصد تولید فیلمی در این زمینه دارید می‌توانید از این طریق با من تماس بگیرید.

قسمت‌های قبلی این مجموعه:

ویدئوی شرکتی – بخش اول: چیستی و چرایی

ویدئوی شرکتی – بخش دوم: گرفتن بریف

در مطلب قبل مقدمه‌ای پیرامون ویدئوی شرکتی یا corporate video نوشتم و توضیح دادم که ویدئوهای شرکتی یا سازمانی فیلم‌هایی هستند که برای شرکت‌ها٬ بنگاه‌ها و سازمان‌ها ساخته می‌شوند تا از طریق آن خدمات٬ محصولات٬ مسایل مرتبط به آموزش کارکنان و… به مخاطب محدود معرفی شوند و توضیح دادم که اصطلاحات رایجی مانند مستند صنعتی٬ مستند تبلیغاتی٬ رپرتاژ و مانند آن در همین گروه دسته‌بندی می‌شوند.

حال در این مطلب سعی خواهم کرد تا نحوه‌ی گرفتن اطلاعات مشتری برای تولید ویدئوی شرکتی را شرح دهم.

عموما شرکت‌های تبلیغاتی فرم‌های استانداردی برای خودشان دارند که اصطلاحا درخواست بریف یا request for brief یا به طور خلاصه rfb نامیده می‌شود. این فرم یا توسط خود مشتری پر شده یا در جلسه‌ی بریف معمولا توسط اکانت تکمیل می‌شود. در این فرم سوالاتی پیرامون برند٬ ویژگی‌های آن٬ مدیوم مورد نظر٬ مخاطبان فیلم و… پرسیده شده که در تهیه‌ی استراتژی ساخت فیلم به تیم تولید کمک خواهد کرد.

چه چیزهایی باید در فرم بریف وجود داشته باشد؟

۱. در صدر فرم بریف باید نام مشتری٬ عنوان پروژه و تاریخ تحویل و تکمیل آن درج شود. پیشنهادم این است که فرم‌ها را برای مشتری شخصی‌سازی کنید. نه به این معنی که لوگوی مشتری را آن بالا بچسبانید! بلکه به جای آنکه مشتری نام شرکت خود را روی نقطه‌چین بنویسد٬ ترتیبی دهید که روی فرم به صورت چاپی وجود داشته باشد.

۲. اهداف تجاری از تولید فیلم: در درجه‌ی اول چرا این محتوای ویدئویی باید تولید شود؟ مشتری انتظار رفع چه چالش‌هایی را دارد؟

۳. پیام‌های کلیدی: چه داستانی قرار است تعریف شود؟

۴. موانع / تصویرهای نادرست: مشتری با چه موانع یا تصویر غلطی رو به روست که این ویدئو باید بتواند به رفع آنها کمک کند؟

۵. مخاطبان هدف: مخاطبان هدف چه کسانی هستند؟ چه چیزی را درباره‌ی موضوع فیلم دوست دارند یا ندارند؟ نکات خاصی درمورد آنها وجود دارد؟

۶. سبک: آیا مشتری نمونه‌ای از کاری که دوست دارد ویدئو با حال و هوای آن ساخته شود در اختیار دارد تا با شما درمیان بگذارد؟

۷. مشتری چه چیزی نیست؟ مشتری در سبک و همینطور رساندن پیام از چه چیزهایی پرهیز می‌کند؟

۸. نحوه استفاده: ویدئو قرار است کجا نمایش داده شود؟

۹. نسخه‌های اضافه: ببینید که آیا مشتری تمایل دارد تا علاوه بر آن فیلم٬ نسخه‌های دیگری با کاربردهای دیگر داشته باشد؟ مثلا با اهداف دیگر در حوزه‌های بازاریابی و…

۱۰. نسخه‌های خروجی: مشتری چند نسخه با مدت‌زمان‌ها و احیانا فرمت‌های مختلف از فیلم احتیاج دارد؟

۱۱. مدت زمان: زمان پیشنهادی‌ مشتری برای فیلم اصلی چقدر است؟

و اما چند نکته:

– در بسیاری از نقاط دنیا فرم بریف به عنوان یک سند قانونی شناخته می‌شود. در ایران نه به آن شکل اما می‌توان در صورت بروز اختلاف به بریف هم استناد کرد.

– بریف معمولا حاوی نکات محرمانه مشتری هم هست. آن‌ها را دم دست نگذارید!

– از این فرم برای تولید آگهی تلویزیونی یا کمپین‌های تبلیغاتی نمی‌توانید استفاده کنید.

– بعد از اتمام جلسه مسئول اکانت باید اطلاعاتی را که در جلسه متوجه شده اما در فرم نیامده را به بریف اضافه کند.

– فقط پرکردن فرم بریف کافی نیست. همانطوری که در مطلب قبل گفته شد مشتری نکاتی را همواره ناگفته می‌گذارد که حاشیه‌های مهمی تلقی می‌شوند. باید با سوال کردن و شنیدن درست مشتری به آن اهداف پنهان رسید.

– فرم بریف باید با کمک مشتری و تخصص اکانت چنان درست و محکم پر شود که هر کارگردانی بتواند بدون گذاشتن جلسه‌ با اکانت دستورالعمل تولید ویدئو را در اختیار داشته باشد.

– بسیاری از همکاران من فکر می‌کنند که با گرفتن پلان‌های زیاد و بعد گذاشتن وقت در هنگام تدوین می‌توانند نیاز مشتری را برآورده کنند. در حالی که بسیاری از بخش‌های کار بدون داشتن بریف یا توجه به آن دچار ضعف در انتقال پیام مورد نظر خواهند بود.

– اگر خودتان به عنوان کارگردان یا تهیه کننده مستقیما با مشتری کار می‌کنید هم بریف را دست کم نگیرید! بریف نقشه راه شماست. قبل از ورود به مرحله پیش‌تولید پژوهش خودتان را از طریق بریف و اطلاعات جانبی کامل کنید.

در مطلب بعدی به شیوه‌های تولید ویدئوی شرکتی خواهم پرداخت.

مطلب قبلی: چیستی و چرایی ویدئوی شرکتی