برچسب: مشتری

خب، بریف خلاق تازه‌ای روی میز است. هفت صفحه‌ای می‌شود. روی آن یک فلش کوچک قرار دارد که داخلش فایل پاورپوینت است و چندتایی ای‌میل کپی شده. همچنان که دارید نکات کلیدی و اطلاعات بازاریابی را وارسی می‌کنید، مغزتان دارد تا سر حد امکان درباره‌ی راه‌حل‌های دیزاین ممکن خیال‌بافی می‌کند. کلمات کلیدی جلوی چشمتان برق می‌زند: “باید پرمیوم باشد.” “باید قابل دسترسی باشد.” “باید واضح باشد.” 

یک هفته و نیم بعد، اولین پرزنتیشن برای مشتری:

پس از تمام دردسرها و شب‌بیداری‌ها، انتظار دارید تا بعد از پرزنت ایده برایتان دست بزنند. اما به جای آن، فقط شاهد سکوتید. نهایتا سرفه‌ای و دیگر هیچ. “ببخشید این چیزی نبود که ما در ذهن داشتیم. به نظرم باید برویم سروقت ایده‌های تازه. بروید دوباره رویش کار کنید.”

آشناست. نه؟ این فقط کابوس همه‌ی آژانس‌ها نیست. بلکه دقیقا همه‌ی مشتری‌ها هم همین کابوس را می‌بینند.

هر دو تیم خون ریخته‌اند و عرق جبین‌شان را پاک کرده‌اند و اشک برپهنه‌ی صورت‌شان جاری شده تا کمپین/محصول/برند و غیره‌ی جدید را بسازند. اما هنوز این سناریو بارها و بارها تکرار می‌شود و وقت‌ باارزش هدر می‌رود و ددلاین‌ها نزدیک‌تر و نزدیک‌تر می‌شوند. راه بهتری نیست؟

مشکل کلیدی این است که آژانس‌ها مجبورند که روند را با ترجمه کلمات به ویژوال آغاز کنند. چرا نباید مشتریان و دیزاینرها با یک زبان مشترک سخن بگویند؟ زبانی ویژوال که روند همکاری نزدیکی را شامل می‌شود. با چیزی که ما آن را “بریف خلاق ویژوال” می‌نامیم آشنا شوید.

چند سال پیش بود که این کار را شروع کردیم. دقیقا کمی پس از راه‌اندازی آژانس‌مان، درست زمانی که مشتری مورد اعتماد ما می‌خواست تا یک شرکت تولید فیلم راه‌اندازی کند و پذیرفت تا روی آن آزمایش‌مان را عملی کنیم. مثل خیلی از ابزار عالی، به شکل دل‌فریبی راحت بود.

کاری که می‌کنید این است که همه با هم (تمام تصمیم‌گیرندگان) زیر یک سقف پیرامون بریف به نتیجه می‌رسید. خروجی باید حتما ویژوال باشد. ما حدود یکصد تصویر را جمع‌آوری و ادیت می‌کنیم و از مشتری هم می‌خواهیم تا چیزهایی که به نظرش به لحاظ ویژوال می‌توانند الهام‌بخش باشند را با خود همراه داشته باشد. سپس درباره‌ی همه‌ی آن‌ها با هم صحبت می‌کنیم. آستین‌ها را بالا می‌زنیم و تصاویر را روی میز می‌چینیم. آن‌ها را عقب و جلو می‌بریم. کمی که گرم شویم همه مشارکت می‌کنند.

از مشتری می‌خواهیم وقتی چیزی را انتخاب یا رد می‌کند، با فراغ بال درباره‌ی “چراها” و “چرا نه‌ها” صحبت کند. این همان‌جایی است که جادو اتفاق می‌افتد و درک عمیق‌تر شکل می‌گیرد. نه‌ تنها دیزاینرهای ما به دریافت‌های عمیق‌تری می‌رسند که مشتریان ما نیز حالا با ویژوال ارتباط برقرار می‌کنند و هم‌ترازی بهتری را بین تیم خودشان شکل می‌دهند. 

تمام روند فرصتی است برای تیم خلاقیت و تیم مشتری تا با هم به سرعت راهی سریع، ارزان بسازند و به راحتی آن را از سرگیرند و به نتیجه‌ای برسند که به طرز شگفت‌انگیزی واضح است و مسیری هوشمندانه‌تر، سریع‌تر و بهتر را به سوی موفقیت می‌پیماید. از آنجا که همه چیز از هم‌ترازی آغاز می‌شود، بریف خلاق ویژوال بدل به نقطه کانونی ما برای الهام‌گرفتن و سکوی پرش ما برای کشف دیزاین می‌شود. از سوی دیگر، حسن دیگر این کار آن است که از آنجا که ما پرده را کنار می‌زنیم و مشتری را بخشی از روند دیزاین می‌کنیم، او احساس آرامش می‌کند تا از چارچوب‌های ذهنی رایجش بیرون بزند. 

وقتی که این کار را انجام دهیم، مشتری تغییر می‌کند. بعضی از آنها خواهند گفت که “انگار خودمان آن را دیزاین کرده‌ایم.” خب، با اینکه واقعا این‌طور نیست، ما آن‌ها را کمک می‌کنیم تا با زبانی که دیزاینرها مي‌فهمند صحبت کنند: تصاویر.

اگر بخواهیم جمع‌بندی کنیم، ما با اصطلاحات مرسوم ویژوال و واژه‌هایی سر و کار داریم که  بدیهی هستند اما در هر پروژه‌ای  می‌توانند معانی ابهام‌انگیزی داشته باشند. با این‌کار می‌فهمیم که منظور مشتری از پرمیوم و قابل دسترسی و واضح چیست. این‌طوری سریع‌تر به نتیجه عالی می‌رسیم. امیدوارم به مشتریان‌تان این فرصت را بدهید.

سارا ویلیامز / کریتیو دایرکتور Beardwood & Co., New York.
ترجمه ماکان مهرپویا

این نسخه‌ی نمونه‌ی بریف خلاق، برآمده از رفتار مصرف کننده بوده و به رسانه‌هایی چون رسانه‌های اجتماعی، تلویزیون، پرینت و فضای دیجیتال پرداخته است. بریف خلاق همان چیزی است که در اختیار تیم خلاقیت قرار می‌گیرد تا با توجه به آن ایده‌ها را  برای برند و محصول خلق کند و با بریف مشتری که در اختیار اکانت قرار می‌گیرد تفاوت دارد.

بریف خلاق

مشتری/ اطلاعات تماس مشتری:

نام، شماره تلفن، نشانی ای‌میل فرد یا تیم طرف مشتری.

عنوان پروژه و شرح آن:

مثال: “زمیک: برند جدید / محصول تازه شرکت ایکس“”

آماده‌سازی توسط: نام، شماره تلفن و نشانی ای‌میل فرد یا اعضای تیمی که مسئولیت برند را بر عهده دارند.

۱. پس‌زمینه / نظر اجمالی:

مهم‌ترین واقعیت‌ها کدامند؟ در بازار چه می‌گذرد؟ آیا برای مشتری اتفاقی افتاده که گروه خلاقیت باید از آن با خبر باشد؟ فرصت‌ها و معضلات بازار چه چیزهایی هستند؟

در اینجا پروژه را به تیم خلاقیت معرفی می‌کنید. بعدا هم در طول بریف دوباره به آن خواهید پرداخت اما در ابتدای بریف خلاق نیز آن را بنویسید.

مثال: شرکت ایکس خط تولیدی جدیدی برای محصولات شوینده تحت نام“زمیک” راه‌اندازی کرده است.مشکل اصلی بازاریابی ،رشد سریع برندهایی مانند “فلان” است که بازار جوانان را از آن خود می‌کنند. هدف کسب و کار ما به این ترتیب، ایجاد خط تولیدی است که برای این نسل مصرف کنندگان جدید جذابیت داشته باشد.
گروه خلاقیت ما “مایع لباس‌شویی  زمیک” را لیدر محصولات می‌داند. فرصتی پیش آمده تا یک برند جدید از پایه ساخته شود.

۲. منظور: هدف آگهی یا کمپین چیست؟

شرحی موجز از تاثیری که آگهی باید بر مصرف کنندگان داشته باشد بنویسید. این شرح باید بر عملکرد آگهی و بر آنچه که مخاطب باید فکر کند، حس کند یا انجام دهد تمرکز داشته باشد.

مثال: منظور اصلی، ترغیب مخاطب به خرید و استفاده از مایع لباس‌شویی زمیک است و همینطور ایجاد این برند جدید و کاراکتربخشیدن به  آن.

۳. مخاطب هدف: با چه کسانی سخن می‌گوییم؟

شرح حال (پروفایل) مخاطب بیشتر از اینکه درباره اعداد و درصدها باشد، پیرامون این است که مخاطب واقعی چطور فکر می‌کند، احساس می‌کند و رفتار می‌کند. اینجا هدف ترسیم پرتره‌ای از مخاطب است. یک تصویر کلامی که گروه خلاقیت بتوند درباره‌ی آن صحبت کند و آن را تجسم کند.

با چند اصل ساده شروع کنید:

• آن‌ها چه کسانی هستند؟

• کجا هستد؟

• چطور با هم ارتباط برقرار می‌کنند؟

• چه چیزهای دیگری لازم است تا درموردشان بدانیم؟

  باید به ورای اطلاعات سنی، مکانی و جنسیتی رفت تا بتوان جزییات جمعیت شناختی (دموگرافیک) را با اطلاعات سبک زندگی و بینش‌ها واقع‌بینانه کرد.

  یکی از راه‌ها این است که توضیح دهید مخاطب نسبت به این‌گونه محصولات (خود محصول و محصولات رقیب) چطور فکر می‌کند، احساسش چیست و چه رفتاری دارد.

  مثال: مخاطب ما خانم‌های شهرنشین، ۱۸ تا ۳۴ ساله هستند که سالیانه بیش از ۲۰ میلیون تومان خرجی خانه در اختیار دارند.اما نکته اصلی پیرامون این مخاطبان این است که آن‌ها از اقوام مختلف و با اندیشه‌های اعتقادی مختلف که در تمام ایران حضور دارند هستند. اصطلاح مناسب در اینجا  “چندفرهنگی” است. پس فقط درباره زنان تهرانی صحبت نمی‌کنیم.

از لحاظ روان‌نگاشتی به این دسته مخاطب “رومانتیک‌های کارآیند” (practical romatics) می‌گوییم. آنها آگاهند که تغییرات شرایط آب و هوایی واقعا دارد اتفاق می‌افتد، آن هم به دست انسان. می‌فهمند که مواد شیمیایی‌ای که استفاده می‌کنند مستقیما بر محیط زیست تاثیر می‌گذارد. آنها می‌دانند که نسل آینده در خطر است و  حاضرند رفتارشان را برای کمک به محیط زیست اصلاح کنند.

در همین اثنا، آنها محصولات شوینده را برای شست و شو می‌خرند و حاضر نیستند فقط برای اینکه محصولی دوست‌دار طبیعت است هزینه‌ی گران آن را بپردازند و از ضعف‌هایش چشم‌پوشی کنند.

به خاطر بسپرید که این مخاطب نظرات و احساسات قاطعی پیرامون این دسته از محصولات (مایع لباس‌شویی) ندارد و تمایل دارد از همان محصولی استفاده کند که والدینش استفاده می‌کند.

۴. تمرکز: چه چیزی مهم‌تر است که گفته یا نشان داده شود؟

اینجا قرار است متقاعد‌کننده‌ترین شرح یا تصویری که می‌تواند برای رسیدن به منظور نشان داده شود شناسایی کنید.

مثال: مایع لباس‌شویی زمیک از ترکیب گیاهی جدیدی استفاده می‌کند که با قدرت، کثیفی، لکه‌ها و چربی را پاک می‌کند و به محیط زیست به هیچ وجه آسیبی نمی‌رساند.

۵. دلایل: چه دلایلی برای اقناع وجود دارد تا مخاطب باور کند، امتحان کند و خریداری کند؟

دلایل منطقی و احساسی‌ای که باعث می‌شود مصرف کننده حرف شما را باور کند و محصول یا خدمات را بخرد فهرست کنید. شامل تمام نکات اصلی کپی و شواهد بصری و به ترتیب اهمیت برای مصرف کننده.

مثال:

۱) از بین برنده‌ی کثیفی. جدید ، با فرمول علمی پیشرفته، با قدرت، کثیفی، لکه‌ها و چربی را پاک می‌کند.

۲) دوست‌دار زمین. ترکیب گیاهی که کاملا به طبیعت بازمی‌گردد و بدون هیچ تاثیر مخرب شیمیایی تجزیه می‌شود.

۳) ارزان. با تخفیف برای مدت محدود. به مناسبت ورود به بازار و با ارایه کوپن روی بسته‌بندی به فروشنده.

۴) به‌صرفه. به خاطر بسته‌بندی مناسب، می‌توان تا مدت‌ها مدل بسته بندی‌شده‌ی ارزان‌تر را خرید و بسته‌بندی اصلی را با آن پر کرد.

۵) پیشگیری‌ از حیف و میل: دکمه‌ی روی بسته بندی کمک می‌کند تا هر بار فقط مقدار مشخصی از مایع که لازم است از بسته‌بندی بیرون بیاید.

۶. و نیز: چه چیز دیگری می‌تواند به تیم خلاقیت کمک کند؟

اینجا همان‌جایی است که می‌توانید بینش مصرف کننده، جملات به یادماندنی، شرحی از شخصیت برند، تگ لاین‌های پوزیشنی، فکرهای خلاق اولیه، شرایط پیشنهاد واکنش مستقیم (direct response offer)، انتظارات از نتیجه و عناصر الزامی مانند لوگو و نشانی وب‌سایت را اضافه کنید.

و مطمئن شوید که منابع برای پژوهش‌های بیشتر را قید کرده‌اید.

مثال‌ها:

• بینش مصرف کننده: شرح حال روان‌نگاشتی نشان می‌دهد که این مخاطب، ایکس و ایگرگ را به عنوان دو چهره‌ی تلویزیونی، منابع بسیار معتبری برای اخبار و اطلاعات می‌داند. همچنین بسیاری از این مخاطبان سریال بیگ بنگ تئوری را تماشا می‌کنند و شیفته‌ی شخصیت دمدمی و روشنفکری هستند که در دکتر شلدون کوپر با بازی جیم پارسونز می‌بینند.

• جمله قصار متخصص: “پاک‌کننده‌ای قوی‌تر و سبزتر از این محصول که منشا گیاهی دارد ندیده‌ام.” پروفسور فلان.دانشگاه فلان.

• اطلاعات بیشتر: با آقای فلان در واحد پژوهش تماس بگیرید تا شرح حال روان‌نگاشتی را کامل کند. بخشی که شامل چند ویژگی شخصیتی (پرسونا) می‌شود که معرف مخاطب است.

• مشتری علاقمند است تا ما حداقل یک ایده استوار بر یک شخصیت واقعی که نقش ایفا می‌کند را برایش ایجاد کنیم. به آگهی‌های بیمه فلان فکر کنید نه کاراکتر رستوران‌های مک‌دونالد.بسته‌ای از نمونه‌کارهای کمدین‌ها/بازیگرانی که سلبریتی هستند را دریافت خواهید کرد.

۷. زمان‌بندی: از تیم خلاقیت چه می‌خواهیم و چه زمانی به آن احتیاج داریم؟

اینجا همان جایی است که می‌توانید بر اساس پروژه، جزییات را پیرامون رسانه،‌اندازه‌ها و احتیاجات پرزنت به مشتری و حتا مشخصات تولید را بیان کنید.

مثال: هدف ما این است که پرزنتیشن مشتری در ۱۰ هفته آماده شود. در پرزنتیشن می‌خواهیم دو یا سه کمپین کامل را به مشتری ارایه کنیم.قدم اول این است که کانسپت‌هایی را برای۴ تا ۶ ایده کمپین آماده کنیم تا در داخل شرکت بررسی شوند.

هر کانسپت باید شامل ۱) ایده برند، ۲) پیشنهاد پروموشن باشد. علاوه بر آن شما باید نشان دهید که کانسپت خلاق قرار است چطور در فیس‌بوک، تلویزیون/ویدئو، پرینت (روزنامه،‌مجله، نامه‌ی مستقیم) و ۴ تا ۶ آگهی اینترنی با landing page عمل کند.

تاریخ: روز/ماه – بررسی خلاق اول. ۶ تا ۸ کانسپت. که ۳ تا ۴تای آن‌ها برای پالایش انتخاب خواهند شد.

تاریخ: روز/ماه – بررسی کانسپت‌هایی که خاص این رسانه‌ها آماده شده‌اند: تلویزیون/استوری بورد، پرینت،فیس‌بوک، آگهی اینترنتی. بررسی با تیم کامل: امور مشتریان، برنامه‌ریزی استراتژیک و مدیریت ارشد. رویکردهای خلاق انتخاب می‌شوند.

تاریخ: روز/ماه – پرزنت رسمی تیم خلاقیت در داخل شرکت که تمام رسانه‌های اصلی را شامل می‌شود. به صورت دیجیتال با شاسی. حک و اصلاح در صورت لزوم.

تاریخ: روز / ماه – آغاز تمرین برای پرزنتیشن خلاق مشتری. کارهای خلاقه باید در قالب نهایی پرزنتیشن باشند، اندازه اصلی، دیجیتال، شاسی یا دستی.

تاریخ: روز / ماه – پرزنتیشن مشتری.

چک لیست امور مشتریان:

[ ] آیا به منابع کافی برای مراجعه دسترسی داریم: آگهی‌های قبلی، بروشورها، آگهی‌های رقبا، ویدئوها یا وب‌سایت‌ها؟

[ ] آیا اطلاعات تماس / لینک به افراد، پژوهش یا منابعی که بتواند تیم خلاقیت را کمک کند در اختیار داریم؟

[ ] آیا به ضمیمه‌ای برای بریف احتیاج داریم که حاوی اطلاعات نیازهای تولید رسانه یا شاید محتوا برای وب‌سایت، بروشور یا ویدئو باشد؟

[ ] آیا از طرف مشتری روشن شده که چه چیزی “باید” و چه چیزی “می‌تواند” در خروجی‌های ارتباطاتی وجود داشته باشد؟نیازهای مشتری در برابر خواسته‌های مشتری مشخص شده‌اند؟

[ ] آیا ما مسایل، دغدغه‌ها، خواسته‌های مشتری را بیان می‌کنیم؟

توضیحات:

• مشتری می‌خواهد  زمیک برند چالش برانگیز در رده‌ی محصولات مشابه باشد و حتا با محصولات خودش رقابت کند. این تجربه‌ای جسورانه برای مشتری است که توسط تیمی خارج از ساختار مدیریت و بازاریابی معمول آن هدایت خواهد شد.

• این محصول با سایر محصولات مشتری در یک شلف قرار نخواهد گرفت.

• تمام محصولات زمیک طراحی جدید، به روز و کاربردی خواهند داشت. طراحی بسته بندی توسط شرکت فلان انجام شده است.

  نکات: فرض این بریف آن است که شما ایجاد یک برند را می‌فهمید، بر روی پوزیشن کردن یک شرکت، محصول یا خدمت در بازار شناخت دارید و بینش مصرف کننده را می‌شناسید.

  این مطلب ترجمه‌ای آزاد از اینجاست. سعی کرده‌ام با حذف اسامی خارجی و استفاده از “ایکس و فلان!” تا حد امکان متن را ساده و روان کنم. در متن اصلی نام برند o earth معرفی شده که من آن را محض بازیگوشی‌ و علاقه‌ام به نامگذاری برندها به “زمیک” که همان زمین در زبان پهلوی است تغییر داده‌ام. با این حال اگر سوالی داشتید می‌توانید با من در میان بگذارید.

 

همچنین یکی از تخصص‌های من نوشتن بریف خلاق و همینطور مدیریت تیم‌های خلاقیت است. در این خصوص نیز می‌توانید با من در تماس باشید.

در دو مطلب قبل اینجا و اینجا پیرامون چیستی و چرایی ویدئوهای شرکتی و نیز روش گرفتن بریف در این زمینه نوشتم.

حال در آخرین مطلب از این مبحث نکاتی پیرامون تولید این گونه ویدئوها را با شما در میان خواهم گذاشت.

اما پیش از شروع یک بار دیگر ببینیم که منظور از ویدئوی شرکتی یا corporate video چیست؟

ویدئوهای شرکتی یا سازمانی فیلم‌هایی هستند که برای شرکت‌ها٬ بنگاه‌ها و سازمان‌ها ساخته می‌شوند تا از طریق آن خدمات٬ محصولات٬ مسایل مرتبط به آموزش کارکنان و… به صورت B2B به مخاطب محدود معرفی شوند. این فیلم‌ها عموما یا به صورت لوح فشرده و stream video در اختیار مخاطبان قرار می‌گیرند و یا از طریق نمایش روی پرده یا مانیتور در جلسات ارایه می‌شوند.
این ویدئوها در ایران به فراخور کاربردشان مستند صنعتی، فیلم آموزشی، رپرتاژ و… نامیده می‌شوند.

و اما نکات مهم پیرامون تولید این گونه ویدئوها:

۱. پیش از تولید فیلمنامه بنویسید. این بدان معنا نیست که فیلمنامه‌ای کامل مانند آنچه که در فیلم‌های داستانی اتفاق می‌افتد داشته باشید. این فیلمنامه براساس بریف، مخاطب و  پیام نوشته می‌شود و روند فیلم را شرح می‌دهد. در حقیقت خط روایی فیلم‌هایی از این دست در سه مرحله آماده می‌شوند:

اول پیش از تولید. بر اساس بریف و مستندات پروژه تقریبا مشخص است که چه چیزهایی باید ضبط شوند. آن‌ها را فهرست کنید تا بدانید در هنگام فیلمبرداری از چه چیزهایی حتما باید فیلم بگیرید. شاید حتا رویدادی که قرار است از آن فیلمبرداری کنید به صورت واقعی و به هردلیلی در هنگام ضبط پیش نیاید. اما با مراجعه به فیلمنامه اولیه آن را به خاطر خواهید آورد و در صورت لزوم بازسازی خواهید کرد.

دوم در هنگام تولید: بعضی از مسایل در هنگام فیلمبرداری برای کارگردان مشخص می‌شوند. همچنین گاهی اتفاقاتی در زمان فیلمبرداری روی می‌دهد که می‌تواند به خط روایی فیلم کمک کند.

سوم در هنگام پس تولید: در زمان تدوین خط روایی نهایی شکل می‌گیرد. اما فراموش نکنید که این مرحله سوم است. بعضی از همکاران من همه چیز را به میز تدوین می‌سپارند. یادمان باشد که ویدئوهای شرکتی از بریف شروع می‌شوند و باید بر همان اساس پیش بروند.

نکته تخصصی اینکه هرجا که می‌توانید و وجودش اشکالی به پیام وارد نمی‌کند احساسات را وارد فیلم کنید یا دست به کاری غیرمنتظره بزنید. کاری کنید تا مخاطب با فیلم همراه شود.

۲. پیش نویس گفتار متن (نریشن) را قبل از فیلمبرداری آماده کنید. این متن به شما کمک می‌کند تا بدانید تقریبا برای هر بخش به چه مقدار راش نیاز دارید. متن نریشن با اتفاقاتی که در زمان فیلمبرداری و بعد تدوین روی می‌دهد  می‌تواند دستخوش تغییر شود.

قرار نیست نریشن اتفاقات تصویر را برای مخاطب بازگو کند. بگذارید کارکرد خودش را داشته باشد. از توضیح واضحات دوری کنید.

۳. تنها به بریف تکیه نکنید! تجربه نشان داده که در برخی از مسایل مانند متن نریشن سفارش دهنده بهترین مشاور است. تا جایی که لازم است مشتری را در روند نوشتن متن دخیل کنید و البته با مدیریت درست از دخالت او در کار تخصصی‌تان جلوگیری کنید. بودن کارشناسی در کنار شما در هنگام فیلمبرداری و حتا در بعضی موارد در زمان تدوین می‌تواند کار را به نظر مشتری نزدیک‌تر کند.

۴. فراموش نکنید که پیش از آرتیستیک بودن کار، رساندن درست پیام به مخاطبان مشخص شده مهم است. به فراخور موضوع و مخاطب و از همه مهم‌تر بریف تکنیک خود را انتخاب کنید. هرچقدر که می‌توانید خلاقیت به‌خرج دهید. اما پیام را فدای خلاقیت‌تان نکنید. قرار است مشتری و کارش در مرکز توجه باشد، نه شما.

۵. در بعضی از ویدئوهای شرکتی از جمله مستندهای صنعتی، گروه در معرض آسیب فیزیکی قرار دارند. نه خودتان به خطر بزنید و نه اجازه دهید اعضای تیم‌تان قهرمان‌بازی دربیاورند. در صورت لزوم از کلاه ایمنی، ماسک و عینک محافظ استفاده کنید. پیشنهاد می‌کنم در بودجه هزینه بیمه تیم را مدنظر قرار دهید.

آرامش خودتان را حفظ کنید. به ویژه در مستندهای صنعتی که احتمال نوسان برق، صدمه دیدن تجهیزات، خرابی هوا و… وجود دارد.

۶. در مستندهای شرکتی تا جایی که می‌توانید از خود پرسنل شرکت کمک بگیرید. آن‌هایی را همراه کنید که علاقمند هستند. سعی نکنید از آنها بازی بگیرید. بگذارید کارشان را بکنند. خسته‌شان نکنید. لج‌بازی کارکنان آفت زمان و انرژی است.

۷. در صورتی که احساس کردید به طراح صحنه و لباس احتیاج دارید، دریغ نکنید! بسیاری از کارخانجات و حتا شرکت‌ها وضعیت بصری خوبی ندارند و بر کیفیت تصویری کار شما تاثیر می‌گذارند. جعبه‌های دستمال کاغذی، قندان‌ها، کت‌های آویزان روی پشتی صندلی، نشان از شلختگی محیط دارند. نگذارید تاکید بر واقعی بودن شما را گول بزند. یک طراح صحنه خوب می‌تواند فضا را برای شما به نحوی چیدمان کند که آراستگی و واقعی بودن را یک‌جا داشته باشید.

در کارهایی که قرار است مدیران و کارشناسان و… پیش روی دوربین قرار گیرند به لباس‌شان دقت کنید. هر مدیری لزوما خوش‌لباس نیست! در کاری شاهد بودم که کارشناس مورد نظر ترکیبی از کت و شلوار سفید و پیراهن زرد به تن داشت و بیش از آنکه کارشناسی متخصص جلوه کند، نیمرویی سخنگو بود!

۸. تجهیزاتتان را با دقت انتخاب کنید. پیش از فیلمبرداری از لوکیشن‌(ها) به همراه فیلمبردار و مدیرتولید بازدید کنید و ابزار مورد نظرتان را بسنجید. ویدئوهای شرکتی معمولا برآورد مالی پایینی دارند و اضافه شدن هر روز فیلمبرداری، به سادگی می‌تواند ضرر قابل توجهی به شما وارد کند. صدا را دست کم نگیرید. در این مطلب پیشنهاداتی درباره صدا شده که به نظرم بسیار کارآمد است. هر آنچه را که می‌توانید سر صحنه بگیرید. پست پروداکشن ارتباطی به کم حوصلگی ندارد. قرار نیست چیزهایی را که می‌توانید با کمی زحمت سر صحنه بگیرید با هزینه بالاتر و زمان بیشتر و شاید کیفیت پایین‌تر در پس تولید درست کنید.

۹. اگر کار به موسیقی نیاز دارد و بودجه‌ای برای تولید آن ندارید، لااقل از موسیقی درست استفاده کنید. موسیقی‌های تکراری و آشنا به راحتی می‌توانند توجه مخاطب را به کار شما کاهش دهند. این نکات را جدی بگیرید:

– نقش موسیقی را تعیین کنید: اگر قرار است بحثی تکنیکال را مطرح کنید موسیقی نباید توجه مخاطب را از موضوع منحرف کند. موسیقی پس زمینه چنین سکانس‌هایی نباید دارای فراز و فرودهای پی در پی باشد.

– حدود موسیقی را بسنجید: آیا موسیقی انتخابی شما به انتقال پیام کمک می‌کند یا صرفا یک پرکننده‌ی صوتی است؟

– سبک موسیقی را درست انتخاب کنید: آیا موسیقی راک در یک مستند پزشکی مناسبتی دارد؟ آیا موزیک تکنو در فیلم آموزش کارمندان یک سازمان خدماتی کارکرد درستی خواهد داشت؟ آیا دستگاه شور با معرفی یک شرکت برنامه‌نویسی هم‌خوانی دارد؟ آیا موسیقی بی‌کلام یک ترانه مشهور ذهن مخاطب را از موضوع اصلی و احیانا تخصصی دور نخواهد کرد؟

– از شروع موسیقی در ابتدای فیلم و از پایان قطعه در پایان فیلم استفاده کنید. ملودی‌ها را در اوج فید یا کات نکنید. بگذارید شروع و پایان بندی موسیقی‌ها نقش فیداین و فیداوت صوتی را برایتان بازی کنند. جامپ‌های صوتی در تمام طول فیلم آزاردهنده هستند. مگر به فراخور رساندن یک پیام خاص.

– سایت www.bedtracks.com کارکردی فوق‌العاده دارد. این سایت موسیقی مورد نظر شما را پس از آپلود آنالیز می‌کند و ترک‌های مشابهی را به شما پیشنهاد می‌دهد. بدین ترتیب می‌توانید قطعات موسیقی مشابه به آنچه در ذهن دارید داشته باشید که کمتر شنیده شده‌اند.

– البته بسیاری از فیلمسازان گوش و حافظه خوبی برای موسیقی دارند. اما گاهی یک دوست موزیک‌باز می‌تواند مرجع بسیار خوبی برای انتخاب موسیقی باشد. امیدوارم مثل من چندتایی دوست موزیک‌باز خوش حافظه داشته باشید!

– ترک‌های مناسبی را که در طول روز می‌شنوید از قبل دسته‌بندی کنید. این‌کار کمک می‌کند که کمتر به حافظه و جست‌وجو مراجعه کنید و مستقیما سر وقت آرشیو دسته‌بندی شده‌تان بروید.

۱۰. ویدئوهای شرکتی به فراخور رسانه نمایش‌دهنده‌شان می‌توانند دارای تیتراژ بلند یا کوتاه باشند. برای کارهای تحت وب معمولا از کوتاه‌ترین تیتراژ استفاده می‌کنند. به هرحال تیتراژ پایانی‌ای که هر فیلم دارد پیش از هر چیز نشان از تیمی حرفه‌ای دارد که آن را خلق کرده‌اند.

توجه کنید که اگر فیلم قرار است تحت وب نمایش داده شود، شاید بخشی از یک کمپین دیجیتال مارکتینگ باشد. براساس توضیحات و استراتژی کمپین حرکت کنید. حتا قابلیت دانلود ویدئو از سایت مربوطه می‌تواند در استراتژی شما برای قرار دادن اطلاعات نوشتاری موثر باشد.

۱۱. تجربه‌ی شخصی می‌گوید هر چه کوتاه‌تر، بهتر! اصل موضوع را بگویید و حاشیه نروید. حاشیه هم حاشیه درست می‌کند و هم تمرکز را از تضعیف می‌کند.

۱۲. از همان اول کاری را بنویسد که با توانایی و بودجه شما و تیم‌تان جور درمی‌آید. قول کارهایی را که به هردلیلی نمی‌توانید از همان اول به مشتری ندهید. این قول‌ها به طرز حیرت‌انگیزی در خاطر مشتری می‌مانند. با جزییات بصریِ آنچه که هنوز ساخته نشده در ذهن مشتری توقع ایجاد نکنید.

و اما یک نکته‌ی آخر و بسیار کلیدی: کارتان را باور کنید. لااقل تا تحویل پروژه باور کنید که شرکتی که برایش ویدئو می‌سازید بهترین شرکت دنیاست. با کارش همدلی کنید. آدم‌ها و کارهایشان را دست نیاندازید. باور نداشتن شما به مشتری و کاری که انجام می‌دهد، در نهایت در فیلم تاثیرش را می‌گذارد. غرولندها و انتقادات را بگذارید برای بعد.

اگر در این رابطه سوالی دارید٬ می‌خواید مشورت بگیرید یا قصد تولید فیلمی در این زمینه دارید می‌توانید از این طریق با من تماس بگیرید.

قسمت‌های قبلی این مجموعه:

ویدئوی شرکتی – بخش اول: چیستی و چرایی

ویدئوی شرکتی – بخش دوم: گرفتن بریف

در مطلب قبل مقدمه‌ای پیرامون ویدئوی شرکتی یا corporate video نوشتم و توضیح دادم که ویدئوهای شرکتی یا سازمانی فیلم‌هایی هستند که برای شرکت‌ها٬ بنگاه‌ها و سازمان‌ها ساخته می‌شوند تا از طریق آن خدمات٬ محصولات٬ مسایل مرتبط به آموزش کارکنان و… به مخاطب محدود معرفی شوند و توضیح دادم که اصطلاحات رایجی مانند مستند صنعتی٬ مستند تبلیغاتی٬ رپرتاژ و مانند آن در همین گروه دسته‌بندی می‌شوند.

حال در این مطلب سعی خواهم کرد تا نحوه‌ی گرفتن اطلاعات مشتری برای تولید ویدئوی شرکتی را شرح دهم.

عموما شرکت‌های تبلیغاتی فرم‌های استانداردی برای خودشان دارند که اصطلاحا درخواست بریف یا request for brief یا به طور خلاصه rfb نامیده می‌شود. این فرم یا توسط خود مشتری پر شده یا در جلسه‌ی بریف معمولا توسط اکانت تکمیل می‌شود. در این فرم سوالاتی پیرامون برند٬ ویژگی‌های آن٬ مدیوم مورد نظر٬ مخاطبان فیلم و… پرسیده شده که در تهیه‌ی استراتژی ساخت فیلم به تیم تولید کمک خواهد کرد.

چه چیزهایی باید در فرم بریف وجود داشته باشد؟

۱. در صدر فرم بریف باید نام مشتری٬ عنوان پروژه و تاریخ تحویل و تکمیل آن درج شود. پیشنهادم این است که فرم‌ها را برای مشتری شخصی‌سازی کنید. نه به این معنی که لوگوی مشتری را آن بالا بچسبانید! بلکه به جای آنکه مشتری نام شرکت خود را روی نقطه‌چین بنویسد٬ ترتیبی دهید که روی فرم به صورت چاپی وجود داشته باشد.

۲. اهداف تجاری از تولید فیلم: در درجه‌ی اول چرا این محتوای ویدئویی باید تولید شود؟ مشتری انتظار رفع چه چالش‌هایی را دارد؟

۳. پیام‌های کلیدی: چه داستانی قرار است تعریف شود؟

۴. موانع / تصویرهای نادرست: مشتری با چه موانع یا تصویر غلطی رو به روست که این ویدئو باید بتواند به رفع آنها کمک کند؟

۵. مخاطبان هدف: مخاطبان هدف چه کسانی هستند؟ چه چیزی را درباره‌ی موضوع فیلم دوست دارند یا ندارند؟ نکات خاصی درمورد آنها وجود دارد؟

۶. سبک: آیا مشتری نمونه‌ای از کاری که دوست دارد ویدئو با حال و هوای آن ساخته شود در اختیار دارد تا با شما درمیان بگذارد؟

۷. مشتری چه چیزی نیست؟ مشتری در سبک و همینطور رساندن پیام از چه چیزهایی پرهیز می‌کند؟

۸. نحوه استفاده: ویدئو قرار است کجا نمایش داده شود؟

۹. نسخه‌های اضافه: ببینید که آیا مشتری تمایل دارد تا علاوه بر آن فیلم٬ نسخه‌های دیگری با کاربردهای دیگر داشته باشد؟ مثلا با اهداف دیگر در حوزه‌های بازاریابی و…

۱۰. نسخه‌های خروجی: مشتری چند نسخه با مدت‌زمان‌ها و احیانا فرمت‌های مختلف از فیلم احتیاج دارد؟

۱۱. مدت زمان: زمان پیشنهادی‌ مشتری برای فیلم اصلی چقدر است؟

و اما چند نکته:

– در بسیاری از نقاط دنیا فرم بریف به عنوان یک سند قانونی شناخته می‌شود. در ایران نه به آن شکل اما می‌توان در صورت بروز اختلاف به بریف هم استناد کرد.

– بریف معمولا حاوی نکات محرمانه مشتری هم هست. آن‌ها را دم دست نگذارید!

– از این فرم برای تولید آگهی تلویزیونی یا کمپین‌های تبلیغاتی نمی‌توانید استفاده کنید.

– بعد از اتمام جلسه مسئول اکانت باید اطلاعاتی را که در جلسه متوجه شده اما در فرم نیامده را به بریف اضافه کند.

– فقط پرکردن فرم بریف کافی نیست. همانطوری که در مطلب قبل گفته شد مشتری نکاتی را همواره ناگفته می‌گذارد که حاشیه‌های مهمی تلقی می‌شوند. باید با سوال کردن و شنیدن درست مشتری به آن اهداف پنهان رسید.

– فرم بریف باید با کمک مشتری و تخصص اکانت چنان درست و محکم پر شود که هر کارگردانی بتواند بدون گذاشتن جلسه‌ با اکانت دستورالعمل تولید ویدئو را در اختیار داشته باشد.

– بسیاری از همکاران من فکر می‌کنند که با گرفتن پلان‌های زیاد و بعد گذاشتن وقت در هنگام تدوین می‌توانند نیاز مشتری را برآورده کنند. در حالی که بسیاری از بخش‌های کار بدون داشتن بریف یا توجه به آن دچار ضعف در انتقال پیام مورد نظر خواهند بود.

– اگر خودتان به عنوان کارگردان یا تهیه کننده مستقیما با مشتری کار می‌کنید هم بریف را دست کم نگیرید! بریف نقشه راه شماست. قبل از ورود به مرحله پیش‌تولید پژوهش خودتان را از طریق بریف و اطلاعات جانبی کامل کنید.

در مطلب بعدی به شیوه‌های تولید ویدئوی شرکتی خواهم پرداخت.

مطلب قبلی: چیستی و چرایی ویدئوی شرکتی