برچسب: آموزش

بهترین راه برای پوزیشن کردن آژانس شما برای رشد کدام است؟ فروختن خدماتی که مشتریان شما واقعا می‌خواهند بخرند.

در حال حاضر مشتریان در حال آماده کردن بودجه ۲۰۱۷ بازاریابی خود و تصمیم‌گیری برای سال آینده هستند. شیوه‌ی جست‌وجو برای یافتن خدمات بازاریابی در سه سال گذشته تغییر یافته و شاید احتیاج باشد که آژانس شما بر اساس تقاضاهای تازه خودش را ری‌پوزیشن کند.

Agency Spotter – خدمات آنلاین رایگانی که برای آژانس‌ها و برندها کار پیدا کردن همدیگر و بهتر کار کردن با یکدیگر را انجام می‌هد – به تازگی گزارشی را منتشر کرده که نگاهی به ۲۵ خدمات مارکتینگ اصلی در سال‌های ۲۰۱۴، ۲۰۱۵ و نیمه ۲۰۱۶ دارد.

گزارش ترندهای جست‌جو شد‌ه‌ی آژانس‌ها نکاتی را در جست‌وجو، انتخاب و اشتغال آژانس‌ها آشکار می‌کند. در این مطلب ما این موضوع را که این ترندهای جست‌وجو شده‌ی آژانس‌ها می‌توانند حرفه و احتمالا شغل شما را در این صنعت تحت تاثیر قرار دهند بررسی می‌کنیم.

در صدر: تبلیغات، استراتژی دیجیتال، وب، شبکه‌های اجتماعی، استراتژی بازاریابی

به نظر می‌رسد برخی سرویس‌های بازاریابی همواره در صدر قرار دارند. تبلیغات همچنان محبوب‌ترین سرویسی است که در Agency Spotter از ۲۰۱۴ تا نیمه‌ی ۲۰۱۶ جست‌وجو شده است. همچنین شلوغ‌ترین سرویس در میان آژانس‌هایی است که به عنوان آژانس‌های تبلیغاتی شناخته می‌شوند. 

استراتژی دیجیتال، وب، شبکه‌های اجتماعی، استراتژی بازاریابی و موبایل تقریبا به یک اندازه در صدر هستند.

در حال سقوط: برندینگ، استراتژی دیزاین، UX و بیشتر

برندینگ، استراتژی دیزاین، طراحی تجربه‌ی کاربری، تجارت الکترونیک، بازی‌سازی و ارتباطات طراحی گرافیک در سال ۲۰۱۶ به نسبت ۲۰۱۵ سقوط کرده‌اند که این موضوع نشان دهنده‌ی کاهش مستمر علاقمندی مشتریان است.

چیزهایی مثل تجارت الکترونیک، استراتژی دیزاین و دیزاین UX در واقع بین سال‌های ۲۰۱۴ و ۲۰۱۵ بیشتر جست‌وجو شده‌اند. این کاهش مستمر در نیمه اول امسال رخ داده است. 

چیزهای دیگری مثال UX و بازی‌سازی از بین ۲۵ سرویس اصلی آژانس‌ها خارج شده‌اند. به عنوان کسی که بیست سال است کار طراحی UX انجام می‌دهم نبودن جست‌وجوی UX در بین ۲۵ جست‌وجوی اصلی باعث شد لحظه‌ای کله‌ام را بخارانم! (منظور اینجا نویسنده متن اصلی است.)

فکر نمی‌کنم که اهمیت UX کاهش یافته باشد. دلیل این ماجرا این است که UX تبدیل به یکی از الزامات هم آژانس دیجیتال یا شرکت طراحی شده است. 

احتمالا شیوه‌ی جست‌وجوی مردم برای طراحی UX تغییر یافته است. بازاریابان دیجیتال احتمالا در درجه اول برای استراتژی دیجیتال، وب و موبایل جست‌وجو می‌کنند و از آن طریق به مطالعه میزان تمرکز آژانس‌های دیجیتال بر روی طراحی UX می‌پردازند.

همین نکته احتمالا برای بازی‌سازی هم صدق می‌کند. آیا بازی‌سازی بدل به فقط یکی از اجزای تصمیم‌گیری برای بازاریابانی شده که به دنبال آژانس‌های دیجیتالی هستند که می‌توانند در بخش‌های مختلف کار کنند؟ یا اینکه بازاریابان در استراتژی دیجیتال‌شان زرنگ‌تر شده‌اند و دیگر به دنبال یک ترند نمی‌گردند، بلکه آژانس متخصص بازی‌سازی را زمانی جست‌وجو می‌کنند که استراتژی آن‌ را برای رسیدن به اهدافشان تکلیف کرده باشد؟

بازگشت‌ها: روابط عمومی، ایونت‌ها و نوآوری

شاید افزایش جایگاه جست‌وجو برای آژانس‌های بازاریابی محتوا غافل‌گیرکننده نباشد. اما آیا می‌دانستید که جست‌وجو برای آژانس‌های نوآوری سال گذشته کم شده‌بود اما در ۲۰۱۶ بالا آمده است؟ روابط عمومی و بازاریابی ایونت‌ها هم که در ۲۰۱۵ کم شده بودند، امسال دوباره بالا رفته‌اند.

آن‌هایی که بالا پریدند: بازاریابی محتوا، آنالیز داده، بازاریابی مستقیم و  بازاریابی تجربه‌گرا

در حالی که برخی خدمات سیر نزولی داشته‌اند، به نظر می‌رسد جست‌وجوی برخی دیگر از ۲۰۱۴ رشد داشته است. با این همه حرف که پیرامون big data زده می‌شود، آنالیز داده در جست‌وجوها سه نقطه بالا آمده است.

بازاریابی محتوا همچنان دارد بالا می‌رود هرچند که بین ۲۰۱۴ و ۲۰۱۵ رشد محسوسی نداشت. Indound marketing یا بازاریابی درونگرا در ۲۰۱۵ معرفی شد و دارد با بازاریابی محتوا رقابت می‌کند. به شکلی که از ۲۰۱۵ حضوری قدرتمندانه داشته است.

بازاریابی تجربه‌گرا هم از زمان معرفی‌اش در ۲۰۱۵ وارد فهرست شده است. این شاخه میان بازاریابان صنایع غذایی، نوشیدنی و CPG محبوب است.

آخرین ولی نه پایین‌ترین، دیدن بازاریابی مستقیم در پله‌ی دوازدهم ما را شگفت زده کرد. بازاریابی مستقیم در این بازده زمانی سه پله رشد داشته است. حتما بازاریابی مستقیم این‌روزها کسب و کاری پیچیده است و برای بسیاری از برندهای خودرو، خدمات مالی، تجارت الکترونیکی، خرده فروشی و بانکداری معنایی فراتر از ارسال نامه دارد. 

آژانس‌ها باید خود را با تغییر نیازهای مشتریان وفق دهند

دنیای خدمات بازاریابی برای شما و مشتریانتان ساده‌تر نمی‌شود. فقط در ایالات متحده ۶۰ هزار تا صدهزار، بسته به آنچه که آژانس می‌نامید، آژانس وجود دارد. این عدد صرف‌نظر از تعطیل‌شدن و جمع‌آوری شدن برخی‌ها، همچنان سالانه رو به افزایش است. 

کلید ماندن؟ آژانس‌ها باید به آنچه که مشتریان می‌خواهند بدل شوند. افق خدمات بازاریابی به شکل تهدیدآمیزی پیچیده است و آژانس‌ها می‌توانند با تغییر دادن ویژگی‌هایشان به سوی احتیاجات مشتریان خود را در دسترس‌تر کنند. 

تصمیم‌گیرندگان بازاریابی بیشتر به دنبال آژانس‌های تازه هستند. عدد افرادی که در Agency Spotter در جست‌وجوی آژانس‌های بازاریابی هستند رو به گسترش است و بین نیمه اول ۲۰۱۴ تا نیمه اول ۲۰۱۶ ۴۵٪ رشد داشته است. 

همچنین بازاریابان بیش از پیش با آژانس‌ها ارتباط برقرار می‌کنند. از آن که بگذاریم افق فن‌آوری بازاریابی (Martech) نیز هر سال دورنمایی شلوغ‌تر و پیچیده‌تر پیدا می‌کند.

توانایی هدایت این پیچیدگی در راهی معنی‌دار بسیار پرمخاطره شده است. هرچقدر که مشتریان شما زرنگ‌تر شوند و از پیچیدگی پیش رویشان آگاه‌تر شوند، بیشتر می‌توانیم انتظار جست و جو برای آژانس‌های تازه را داشته باشیم. می‌توانید از این اینجا گزارش کامل را بخوانید و از سایر ترندهای جست‌وجو نیز‌ آگاه شوید.

ترجمه‌ای از اینجا.

 

بنا به نظر Neil Davidson مدیر آژانس HeyHuman رابطه میان خریداران و برندها روز به روز کم‌عمق‌تر می‌شود. این موضوع منطقی به نظر می‌رسد. هر چه باید ما در عصر “نسل تیندر” زندگی می‌کنیم. شست ما دایما در حال حرکت است و آماده جهیدن به حواس‌پرتی بعدی‌مان هستیم.

(توضیح مترجم: توضیح نسل آتش‌زنه یا Generation Tinder کمی پیچیده است. جمله‌ی مشهور “تا زمانی که مرگ ما را از هم جدا کند” را حتما شنیده‌اید. این جمله متعلق به زمانه‌ای بود که ازدواج‌ها معمولا پایدار بودند و چیزهایی مانند مرگ بر اثر بیماری و جنگ و کهولت سن ممکن بود که پیمان ابدی دو نفر را قطع کند. اما حالا در زمانه‌ای زندگی می‌کنیم که با اپلیکیشنی مثل Tinder دختران و پسران می‌توانند با حرکت شست خود روی صفحه موبایل دختران و پسران دیگر را در نزدیکی محلی که هستند ببینند. به سادگی آن‌ها را از روی ظاهر قضاوت کنند و با آن‌ها date بگذارند. نسل آتش‌زنه یا نسل تیندر به نسلی اطلاق می‌شود که به همین سادگی از یک برند به برند دیگر کوچ می‌کند و ابدا به یک برند خاص دلبستگی پیدا نمی‌کند.)

دیویدسن می‌گوید: “این نوروساینس (علوم اعصاب) ساده است. محرک تازه باعث ترشح دوپامین می‌شود.” خب، اگر برندها و خریداران دوستانی با مزیت‌های خاص باشند، آیا راهی وجود دارند که بشود رابطه آن‌ها را ارتقا داد؟ در هفته‌ی رسانه‌های اجتماعی لندن، آژانس HeyHuman سه درس نوروساینس ارایه کرد که می‌تواند به برندها کمک کند تا بیشترین ارتباط مشتری‌مدارانه را بسازند و مطمئن باشند که وقتی خریداران به شما فکر می‌کنند، این کار را از روی علاقه انجام می‌دهند.

بازشناسی

دیویدسن می‌گوید “شما باید ارزش‌ها (assets) برند را شناسایی کنید و عامدانه آن‌ها را به کار بندید. اما این کار را بدون پیروی از قانون سختگیرانه “پلیس لوگو” انجام دهید. مثالی که او می‌زند برند Guinness است که برند قدرتمندی را بر پایه‌ی لیوان بلند، تصویر چنگ و پالت سیاه و سفید ساخته اما همواره آن را به شکل‌های مختلف گسترش می‌دهد. آگهی‌های گینس آنقدر به یادمادنی شده‌اند که نیازی به بردن نام برند نیست.

تشدید

آیوف مک گینس، یکی دیگر از مدیران HeyHuman می‌گوید: “باید احساس را به سرعت عبور دهید. این کار زمانی اتفاق می‌افتد که بیش از یک حس از حواس پنجگانه را در یک آن دخیل کنیم. فیلم به ما یاد داده که وقتی صدا و تصویر با هم به کار گرفته می‌شوند، مغز ما مجبور می‌شود تا بیشتر دقت کند. افزون برآن لامسه نیز موثر است. مک گینس می‌‌گوید انتظار دارد تولید کنندگان از امکان ویبره گوشی‌های هوشمند برای تولید بازخوردهای لمسی به زودی بیشتر استفاده کنند.

رابطه

زمانی که مردم دیگر میلی به شما نداشته باشند چطور می‌توانید آن‌ها را مشتاق نگه‌ دارید؟ مک گینس می‌گوید: “وقتی دایما در حال تخریب شدن هستید، توجه گزینشی روشی برای زنده ماندن است. توجه پیرامونی مهم است. کار توامان با مردم و پلتفرم‌ها می‌تواند به محتوای اجتماعی ختم شود که  که واقعا سرگرم‌کننده باشد و کنار گذاشته نشود. مک گینس به اگهی مشهور Geico اشاره می‌کند که استانداردی طلایی محسوب می‌شود. آگهی‌ای که از پیشنهاد فروش به شکل مرسوم چشم‌پوشی می‌کند و از پایان آغاز می‌شود.

دیویدسن می‌گوید” همه‌ی ما معتادان دیجیتالیم. ما به طور متوسط روزانه ۸۰ بار قفل گوشی‌مان را باز می کنیم و گاهی هیچ دلیلی برای این کار نداریم.” با این حال او فکر می‌کند اگر بتوانیم توجه همیشه سرگردان شخصی را جلب کنیم و آن را نگه داریم، شاید آن ارتباط معمولی تبدیل به چیزی زیبا شود.

فیلیپ الیس، سایت آگیلوی دو
*ذهن پسند = brain-friendly

قدم اول: بریف را آنالیز کنید

هرچقدر هم تاکید کنیم باز هم کم است:؛ حتما یک ماژیک علامت‌گذار بردارید و به آرامی بریف را بخوانید. مشتری چه می‌خواهد؟ مخاطب کیست؟ از چه لحن باید استفاده شود و پیام‌های کلیدی که باید با آن‌ها ارتباط گرفت چیست؟ هرکاری که کنید در نهایت باید به بریف برگردید و دایما آن را چک کنید تا نکند راهکار ارایه شده توسط شما ربطی به بریف نداشته باشد و وقت همه را تلف کنید.

قدم دوم: پژوهش کنید، اما نه خیلی

به محض اینکه بریف را خوانید باید کمی کار پژوهشی انجام دهید. اما کار اصلی شما رسیدن به ایده‌های جدید است. پس آنقدر جست‌وجو کنید که برند را بشناسید اما نه خیلی. شما به پرسپکتیوی تازه احتیاج دارید تا به ایده‌ای بدیع دست یابید. پژوهش بیش از حد کاری می‌کند که شما به اندازه یکی از کارمندان میانی آن شرکت از کسب و کار آن اطلاع داشته باشید. درحالی که باید بین آنچه که شرکت خواسته و آنچه که مخاطب می‌خواهد تعادل ایجاد کنید. کار شما این است که در فاصله بین این دو پلی بسازید که تا حد امکان بدیع و جذاب و ممکن باشد.

قدم سوم: همه چیز را بنویسید

به محض اینکه کار ایده‌پردازی را شروع کردید، هر آنچه که از ذهن‌تان می‌گذرد را بنویسید. همه چیز را! حتا ایده‌های بدیهی و کلیشه‌ای که همگان به راحتی به آن‌ها دست می‌یابند. تازه پس از نوشتن آن‌هاست که ذهن شما آزاد می‌شود. ۹۰ درصد این ایده‌ها هرگز روشنایی روز را نخواهند دید اما تا زمانی که ایده‌هایتان را ننویسید، هیچ کس، حتا خود شما، نمی‌تواند بفهمد در ذهن‌تان چه می‌گذرد. این ایده‌ها و خط‌خطی‌ها باعث می‌شوند که نقطه دیدتان در جهت درست قرار گیرد.

قدم چهارم: حرف بزنید حرف بزنید حرف بزنید

همه‌ی ما زمانی که درگیر بریف خلاق می‌شویم یک جمله را تکرار می‌کنیم: “چیزی به اسم ایده بد وجود ندارد.”  با این همه حتما چیزی به اسم ایده بد وجود دارد اما بازگو کردن همین ایده‌ها هم می‌تواند دیگران را تحت تاثیر قرار دهد. در طول جلسات حتما هر آن چه را که دیگران بازگو می‌کنند یادداشت کنید. مراجعه دوباره به آنچه دیگران گفته‌اند می‌تواند به ایده‌های تازه‌ای منجر و در نهایت به راهکار طلایی بریف ختم شود.

حرف زدن با دوستان، خانواده و حتا حیوان خانگی‌تان هم ارزشمند است. همه آن‌ها نقطه نظرات خیلی متفاوتی از نظر شما خواهند داشت که می‌توانند راه تازه‌ای برای اکتشافات تازه باشند.

قدم پنجم: به دنبال الهام باشید و تکه‌های بزرگ را نگه دارید

تمام ایده‌ها از یک نوع الهام نشات می‌گیرند. وقتی که مشغول توفان ذهنی نیستید هم به دنبال ایده‌های خوب باشید. کمپین‌های زیرکانه و طراحی‌هایی که حسادت شما را برمی‌انگیزند را از نظر بگذرانید. اگر آن‌ها واقعا خوبند مطمئن باشید که می‌توانید از آن‌ها جلو بزنید. گاهی سر زدن به یوتیوب و تماشای آگهی‌های تلویزیونی می‌تواند منجر به رسیدن به ایده‌های تازه شود.

پله ششم: ایده‌ها را درون آرام‌پز بیاندازید و صبر کنید

رسیدن آنی به ایده‌ نهایی مهارتی خارق‌العاده می‌خواهد. مساله را پیش خودتان نگه دارید و برای مدتی به آن فکر نکنید. گاهی ایده‌ها در زمان‌های غیرمعمول خودشان را نشان می‌دهند. مطمئن باشید که قلم و کاغذ دم دستتان دارید. یادداشت کردن ایده‌ها درون گوشی موبایل‌ هم فکر خوبی است. مطمئن باشید که یکی از این‌ها را کنار تخت‌خواب‌تان یا در حمام و دست‌شویی دم دست گذاشته‌آید. ایده‌ها معمولا این‌جور جاها خودشان را نشان می‌دهد. اگر سر و کله‌شان پیدا شد بگذارید برای خودشان ول بچرخند. صبر کنید و ببینید چه می‌شود. مطمئن باشید که به سرعت آن‌ها را می‌نویسید که اگر ننویسید ده دقیقه بعد خودتان را در شرایطی می‌یابید که دارید به ذهن‌تان فشار می‌آورید که آن ایده خارق‌العاده چه بود و این فشار کاملا بی‌فایده است.

قدم هفتم: اید‌ه‌ها را به افرادی جدید نشان دهید

زمانی که روی ایده کار کردید،‌ خیلی مهم است که آن را به کسی نشان دهید که از بریف خبر ندارد. با پرسیدن نظر آن‌ها پیرامون ایده و دیزاین و درکی که از آن دارند می‌توانید حدس بزنید که مشتری و مردم کار شما را چطور خواهند دید. از خودتان بپرسید آیا این بهترین کاری است که می‌توان بدون توضیح دادن انجام داد؟ گاهی به پروژه آنقدر نزدیک می‌شویم که چیزهایی را در آن می‌بینیم که دیگران نمی‌بینند. بدون یک درک بی‌طرفانه تمام زحمتی که کشیده‌اید می‌تواند در یک چشم به هم زدن نادیده شمرده شود.

قدم هشتم: به بریف برگردید

قبل از پرزنت کردن ایده‌ها برای گروه خودتان یا مشتری حتما دوباره به بریف برگردید و قضاوت کنید که آيا راهکار شما پاسخی برای بریف است یا نه. اگر در برابر یک تیم آن را پرزنت می کنید حتا تمام نظرات را یادداشت کنید. شاید دست زدن به ایده کار سختی باشد اما باید بدانید که این کار پرزنتیشن شما را قدرتمندتر خواهد کرد. مطمئن شوید که تمام انتقادها را بررسی می‌کنید. زمانی که مشتری در جلسه پرزنت از شما سوال بپرسد و شما برای هر پرسش جوابی در آستین داشته باشید، قدر توجه به آن انتقادها را خواهید دانست.

ترجمه‌ مطلبی از سایت آژانس تبلیغاتی اکسس انگلستان

 

فرقی نمی‌کند که یک کمپین تبلیغاتی را داخل سازمان بنویسید یا آن را به سازمان‌های خارج مثل آژانس‌های تبلیغاتی برون سپاری کنید. در هر دو مورد، دو سند اهمیت بالایی دارد: یک بریف کمپین و یک بریف خلاق.

بریف کمپین: این سند نشان می‌دهد که شرکت تمایل دارد کمپین تبلیغاتی به چه چیزهایی دست یابد و حاوی دستورالعمل‌هایی برای تیمی است که قرار است کمپین تبلیغاتی را بنویسند.

بریف خلاق یا پاسخ خلاق: سندی است که تیم نویسنده کمپین تبلیغاتی به شرکت بازمی‌گرداند و در اصل پاسخی است به بریف کمپین. بریف خلاق حاوی ایده‌های خلاق برای کمپین تبلیغاتی و اطلاعاتی است که برای نوشتن آن به کار رفته است.

به طور خلاصه آنچه باید در بریف‌ها وجود داشته باشند:

بریف کمپین:
– پس‌زمینه کمپین و اهداف آن
– توضیح محصولات و خدمات
– بازار هدف
– بودجه کمپین
– زمان‌بندی کمپین
– التزام‌های اجباری

بریف خلاق:
– پس‌زمینه کمپین و چگونگی به ثمر نشستن اهداف آن
– بازخوانی (توضیح) تیم خلاق از محصولات و خدمات
– بازار هدف کمپین و پیام‌هایی که باید از طریق آن‌ها با این بازار هدف ارتباط گرفت.
– چگونگی استفاده از بودجه
– زمان‌بندی کمپین
– چگونه التزام‌های اجباری پاسخ گفته شده‌اند.
– رسانه‌های انتخاب شده برای کمپین

محتویات یک بریف کمپین:

– پس‌زمینه‌ی کمپین باعث می‌شود تا تیم خلاقیت یا آژانس تبلیغاتی رویدادهای مرتبطی را که پیش از این اتفاق افتاده تا کمپین به این مرحله برسد، درک کند.

– اهداف کمپین تا تیم خلاقیت کاملا بفهمد شرکت از نتایج کمپین چه انتظاری دارد. مثلا افزایش فروش، ورود به بازارهای جدید. اهداف موثر باید SMART باشند:

SMART:
Specific – مشخص
Measurable – قابل اندازه‌گیری
Achievable – دست‌یافتنی
Realistic – واقع‌نگارانه
Time Scaled – زمان‌بندی شده

– یک شرح کامل از خدمات و محصولاتی که کمپین در مورد آن است تا تمام مزیت‌های محصول قابل تبلیغ باشد. توضیحات محصول باید ویژگی‌های جزیی‌نگرانه‌ی آن را شامل شود، مروری از نقاط فروش منحصر‌به فرد و بازخوردهای مثبت و منفی را نیز دارا باشد.

– اطلاعات بازار هدف مثل دموگرافی اجتماعی، کلاس اجتماعی، جغرافیا، رفتار، سبک زندگی مردمی که قرار است کمپین تبلیغاتی آن‌ها را هدف قرار دهد.

– بودجه برای کمپین که تیم خلاق بدانند چقدر می‌توانند هزینه کنند.

– زمان‌بندی‌های کمپین تبلیغاتی تا تیم خلاق بدانند که چه زمانی کمپین آغاز می‌شود و کی پایان می‌یابد. آیا باید رویداد خاصی را مثل کریسمس، ولنتاین، مناسبت‌های مذهبی، تعطیلات تابستانی و… را پوشش دهد؟

– برندینگ شرکت، مسکات‌ها، لوگوها و اسلوگن‌ها

– التزامات اجباری و قانونی

– خواست‌هایی مثل استفاده از سلبریتی‌ها

– و دیگر اطلاعاتی که شرکت باور دارد که تیم خلاق باید از آن با اطلاع باشد.

محتویات یک بریف خلاق:

– خوانش تیم خلاق از پس‌زمینه کمپین

– خوانش تیم خلاق از محصولات و خدماتی که باید تبلیغ شوند.

-‌ آنچه که کمپین تبلیغاتی را شامل خواهد شد.

– مخاطب هدف برای کمپین تبلیغاتی. ممکن است گروه هدف مورد نظر تیم خلاقیت با گروه هدفی که اعلام شده متفاوت باشد. این تفاوت دیدگاه باید به شرکت سفارش دهنده ی کمپین اعلام شود.

– اهداف کمپین و چگونگی کمک به شرکت سفارش‌دهنده برای دستیابی به آن‌ها.

– پیام‌های ضروری که کمپین با آن‌ها با مخاطب هدف ارتباط برقرار کند. مثل لحن پیام‌ها و نحوه ارایه پیام‌ها.

– رسانه‌های انتخاب شده توسط تیم خلاقیت برای تبلیغات. مثل تلویزیون، آگهی‌های اینترنتی، شبکه‌های اجتماعی و بیلبوردها.

– یک بودجه بندی کامل و جزیی نگر که توضیح می‌دهد بودجه به چه مقدار و در کجاها هزینه خواهد شد.

– زمان‌بندی‌ لازم برای اجرای کمپین و توضیح پیرامون دلایل اختلاف احتمالی زمان‌بندی با خواست مشتری.

– توضیحی پیرامون چگونگی رعایت مسایل قانونی و اجباری و نیز معرفی سلبریتی‌ها و سایر مسایل مورد نیاز مشتری.

جمع بندی:

اگر تصور کنیم که بریف کمپین سندی سوالی است، بریف خلاق باید پاسخی بر آن سوالات باشد. بریف خلاق باید شامل کمپینی تبلیغاتی باشد که بتواند تمام نیازهای مشتری را با بودجه و زمان‌بندی مشخص شده پاسخ گوید.

ترجمه ماکان مهرپویا

ما در جهانی از کلمات زندگی می‌کنیم. یادداشت‌هایمان با کلمات نوشته شده‌اند. ایمیل‌هایمان و برنامه‌های بازاریابی‌مان هم با کلمات نوشته شده‌اند.

اما هیچ کلمه‌ای در ذهن ما نیست. تنها اصوات است.

کودکی را تماشا کنید که خواندن را می‌آموزد. اغلب آن‌ها لب‌هایشان را تکان می‌دهند. چرا چنین می‌کنند؟ برای آنکه کلماتی را که سعی می‌کنند بخوانند را به اصواتی که می‌فهمند برمی‌گردانند.

بزرگسالان لب‌هایشان را تکان نمی‌دهند. اما هنوز کلمات را به اصوات بدل می‌کنند تا آن‌ها را بفهمند. از این رو است که کلمه‌ای چاپ شده زمان می‌برد تا فهمیده شود. 

برای این تاخیر دلیلی وجود دارد. ذهن از دو مغز ترکیب شده: یک مغز چپ که با اصوات سر و کار دارد و یک مغز راست که درک تصاویر را برعهده می‌گیرد.

یک کلمه چاپ شده در اصل تصویری است که به مغز راست وارد شده، و پس رمزگشایی به مغز چپ می‌رود تا به صدا بدل شود. این عمل تقریبا ۴۰ میلی‌ثانیه طول می‌کشد.

خیلی به نظر نمی‌رسد اما اگر چراغ‌های راهنمایی ما به جای بصری، صوتی بودند، می‌شد انتظار کشتارهای بیشتری را در اتوبان‌ها داشت. مغز راست شما نشانه‌های بصری را بدون نیاز به ترجمه به صوت درک می‌کند. برای این است که با تغییر رنگ چراغ راهنمایی می‌توان سریع عکس‌العمل نشان داد.

مغز شما حدود ۱۰۰ میلیارد نورون دارد. هر نورون آکسونی (زائده ای از سلول عصبی که تحریکات را از جسم سلول عصبی به سایر سلول ها منتقل می‌کند) دارد که برای حمل سیگنال‌های الکتروشیمیایی به سایر نرون‌ها گسترده می‌شود. این به ذهن اجازه می‌دهد تا بتواند صدها میلیارد تماس را بین نرون‌ها ایجاد کند.

اصواتی که به هم مرتبط هستند ظاهرا در ذهن‌ها با هم ارتباط می‌گیرند. برای همین است که قافیه و سایر تکنیک‌های بالا برنده‌ی حافظه می‌توانند به یادسپاری یک اسلوگن یا نام برند را بسیار افزایش دهند.

برای همین است که نام برندهای متجانسی مثل Bed, Bath & beyond قابل یادآوری می‌شود.

اما آیا شرکت‌ها اهمیت بحرانی صداها در فرمولاسیون نام شرکت یا برند‌ و یا پیام‌های تبلیغاتی‌شان را می‌دانند؟ ظاهرا نه.

حدود ۳۰ تیم بزرگ بیس‌بال وجود دارد. اما فقط چهار تیم از این بین نامی متجانس دارند: 
York Yankees, Chicago Cubs, Philadelphia Phillies and Pittsburgh Pirates.

تبلیغاتچی‌ها اغلب همین اشتباه را مرتکب می‌شوند. مدیران بازاریابی نام برندها یا اسلوگن‌های تبلیغاتی را با نوشتن آن‌ها روی تخته یا پرزنت‌کردن‌ آن‌ها روی پاورپوینت و یا توزیع آن‌ها به صورت یادداشت و ایمیل ارزیابی می‌کنند. 

قاعدتا به صورت چاپ شده.

مدیران بازاریابی خیلی به کار کردن به صورت چاپی عادت کرده‌اند و اغلب از یاد برده‌اند که شاید آوای نام برند یا اسلوگن‌ها به تکنیک‌هایی نیاز دارد تا قابلیت به یادسپاری آن‌ها افزایش یابد.

پنج تکنیک برای افزایش به یادسپاری اسلوگن‌های تبلیغاتی وجود دارد:

قافیه
آغاز چند کلمه‌ پیاپی‌ با یک‌ حرف‌ متشابه‌ الصورت‌
تکرار
واژگون‌سازی
دوپهلویی

تا الان شاید فکر می‌کردید حتما شرکت‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی‌شان اینقدر زرنگ هستند که از این تکنیک‌ها استفاده کنند. اما شگفت‌آور است که فقط تعداد کمی از اسلوگن‌ها از یکی از این پنج تکنیک بهره می‌جویند.

در یک مطالعه که ماه پیش بین ۱۰۶۱ اسلوگن تبلیغاتی انجام شده، فقط ۱۷۵ شعار یا به عبارتی ۱۶٪ از آن‌ها از یکی از این پنج تکنیک استفاده کرده‌اند و بسیاری از همین‌ها هم بسیار پیش‌پا افتاده بوده‌اند.

با این همه تاریخ بازاریابی پر است از شعارهای قدرتمندی که از یکی از پنج تکنیک افزایش‌دهنده‌ی حافظه استفاده کرده‌اند. چند مثال را با هم مرور کنیم:

قافیه:

در بازار آمریکا، رهبر برند قهوه Maxwell House بود. این قهوه اسلوگن تیزهوشانه‌ای داشت که در ۱۹۹۹ از سوی Ad Age  به عنوان ششمین اسلوگن برتر قرن بیستم انتخاب شد: 
Good to the last drop.

امروز رهبر برندهای قهوه Folgers است و نه Maxwell House. شعار Folgers که در ذهن می‌ماند:
The best part of waking up is Folgers in your cup.

چرا صبحانه، وقتی که قهوه را در تمام طول روز مصرف می‌کنیم؟ یک دلیلش این است که waking up هم قافیه‌ی cup است، اما دلیل دیگری هم وجود دارد. شما معمولا به چیزی خاص نیاز دارید تا شعاری به یادماندنی بسازید. و بهترین راه برای ساختن یک بنفیت خاص، محدود کردن تمرکز است. Folgers این کار را با محدود کردن تمرکز بر روی صبحانه انجام داده است.

در ۱۹۲۰ Mather @ Crowther، یک آژانس تبلیغاتی لندنی، برای ترویج خوردن سیب استخدام شد. این آژانس امروزه با نام Ogilvy & Mather به فعالیتش ادامه می‌دهد و اسلوگنی که برای سیب ساخت به اندازه‌ی خود آژانس مشهور است:
An apple a day keeps the doctor away

اغلب آمریکایی‌ها با mottoی فرانسه آشنا هستند: Liberté. Égalité. Fraternité. اما اغلب مردم فرانسه موتوی آمریکا را نمی‌شناسند: In God we trust.

یکی از قافیه استفاده می‌کند و دیگری نه.

آغاز چند کلمه‌ پیاپی‌ با یک‌ حرف‌ متشابه‌ الصورت‌:

M&M برند رهبر شیرینی‌جات در آمریکا است و اسلوگن آن نیز از طریق صفتی کلیدی ارتباط می‌گیرد: 
M&Ms melt in your mouth . . . not in your hands.

دوباره محدود کردن تمرکز روی یک بنفیت (مثل شکلات در دستتان آب نمی‌شود) به برند اجازه داده تا اسلوگنی به یادماندنی بسازد.

و بسیاری از برندهای خیلی محبوب ما بخشی از موفقیت خود را مدیون اسفاده از حروف متشابه الصورت به صورت پیاپی هستند: Coca-Cola, Dirt Devil, Dunkin’ Donuts, Mickey Mouse, PayPal, Range Rover و بسیاری دیگر.

تکرار:

سال‌ها پیش، Federal Express تلاش کرد تا با رهبر بازار یعنی Emery Air Freight در صنعت حمل و نقل هوایی به وسیله کاهش قیمت‌ها رقابت کند. این کار برای FedEx (همان Federal Express) میلیون‌ها دلار خسارت به بار آورد.

FedEx خود را به سرویس شبانه محدود کرد. آن‌ها می‌توانستند بگویند: The overnight air-cargo carrier اما این کار را نکردند. در عوض از اسلوگنی استفاده کردند که FedEx را رهبر بازار کرد: 
When it absolutely, positively has to be there overnight.

امروز FedEx اولین حمل کننده‌ی هوایی جهانی با ۴۷ میلیارد دلار سرانه درآمد است و فقط در ابعاد از United Parcel Service عقب‌تر ایستاده است.

واژگون‌سازی:

در ۱۹۵۲ وقتی فرانک پردو مدیر Perdue Farms یک پرورش‌دهنده‌ی مرغ شد، سرانه شرکت فقط ۶ میلیون دلار بود. زمانی که او در سال ۲۰۰۵ درگذشت، ۱۹۰۰۰ کارمند و سرانه‌ای ۲.۸ میلیارد دلاری داشت.

در این میان، فرانک پردو سخنگوی برند بود. سر کچلش و بینی بزرگش باعث می‌شد مردم فکر کنند خودش هم شبیه مرغ است. شعار پردو این بود:

It takes a tough man to make a tender chicken.

My chickens eat better than you do.
او این شعار را در ۲۰۰ شبکه تلویزیونی مختلف شخصا به مخاطبانش گفت.

دوپهلویی:

کدام اسلوگن در میان بهترین اسلوگن‌های قرن بیستم Ad Age در صدر ایستاد؟ 
A diamond is forever، اسلوگن The De Beers Group of Companies که برای اولین بار در ۱۹۳۸ استفاده شد و سه سال بعد فروش الماس را ۵۵٪ افزایش داد.

الماس سخت‌ترین ماده‌ی روی زمین است و باید تا ابد عمر کند. یک حلقه‌ی الماس نشانه‌ی عشق است که آن هم باید تا ابد بماند. یک دو پهلوگویی که رابطه‌ای احساسی را در میان مخاطبان ایجاد می‌کند.

در عصری که تبلیغاتچی‌ها اسلوگن‌هایشان را هر سال تغییر می‌دهد، عمر طولانی شعار De Beers قابل توجه است. هنوز هم از آن استفاده می‌شود. با اینکه حالا ۷۸ سال دارد.

همانطوری که شعار De Beers ترسیم کرده، دوپهلویی احتمالا قدرتمندترین تکنیک افزایش حافظه‌ای است که می‌توانید استفاده کنید. دو معنی متفاوت در ذهن مخاطب از این سو به آن سو می‌روند و خاطراتی می‌سازند که به سختی فراموش می‌شوند.

با استفاده از یکی از این پنج تکنیک افزایش حافظه، می‌توانید اسلوگن‌هایی بسازید که آن‌ها هم تا ابد بمانند.

ال ریز، مدیر آژانس استراتژی ریز اند ریز در آتلانتا، ایالات متحده است.
* اسلوگن‌ها به دلیل اینکه اساس آموزش بر مبنای واژه‌های انگلیسی بوده، ترجمه نشده‌اند. با این حال ترجمه‌ی آن‌ها حتما کار سختی برای خوانندگان نیست.
** انتشار مطالب این سایت با ذکر منبع آزاد است.