این نسخه‌ی نمونه‌ی بریف خلاق، برآمده از رفتار مصرف کننده بوده و به رسانه‌هایی چون رسانه‌های اجتماعی، تلویزیون، پرینت و فضای دیجیتال پرداخته است. بریف خلاق همان چیزی است که در اختیار تیم خلاقیت قرار می‌گیرد تا با توجه به آن ایده‌ها را برای برند و محصول خلق کند و با بریف مشتری که در اختیار اکانت قرار می‌گیرد تفاوت دارد.
بریف خلاق
مشتری/ اطلاعات تماس مشتری:
نام، شماره تلفن، نشانی ای‌میل فرد یا تیم طرف مشتری.
عنوان پروژه و شرح آن:
مثال: “زمیک: برند جدید / محصول تازه شرکت ایکس“”
آماده‌سازی توسط: نام، شماره تلفن و نشانی ای‌میل فرد یا اعضای تیمی که مسئولیت برند را بر عهده دارند.
۱. پس‌زمینه / نظر اجمالی:
مهم‌ترین واقعیت‌ها کدامند؟ در بازار چه می‌گذرد؟ آیا برای مشتری اتفاقی افتاده که گروه خلاقیت باید از آن با خبر باشد؟ فرصت‌ها و معضلات بازار چه چیزهایی هستند؟
در اینجا پروژه را به تیم خلاقیت معرفی می‌کنید. بعدا هم در طول بریف دوباره به آن خواهید پرداخت اما در ابتدای بریف خلاق نیز آن را بنویسید.
مثال: شرکت ایکس خط تولیدی جدیدی برای محصولات شوینده تحت نام“زمیک” راه‌اندازی کرده است.مشکل اصلی بازاریابی ،رشد سریع برندهایی مانند “فلان” است که بازار جوانان را از آن خود می‌کنند. هدف کسب و کار ما به این ترتیب، ایجاد خط تولیدی است که برای این نسل مصرف کنندگان جدید جذابیت داشته باشد.
گروه خلاقیت ما “مایع لباس‌شویی زمیک” را لیدر محصولات می‌داند. فرصتی پیش آمده تا یک برند جدید از پایه ساخته شود.
۲. منظور: هدف آگهی یا کمپین چیست؟
شرحی موجز از تاثیری که آگهی باید بر مصرف کنندگان داشته باشد بنویسید. این شرح باید بر عملکرد آگهی و بر آنچه که مخاطب باید فکر کند، حس کند یا انجام دهد تمرکز داشته باشد.
مثال: منظور اصلی، ترغیب مخاطب به خرید و استفاده از مایع لباس‌شویی زمیک است و همینطور ایجاد این برند جدید و کاراکتربخشیدن به آن.
۳. مخاطب هدف: با چه کسانی سخن می‌گوییم؟
شرح حال (پروفایل) مخاطب بیشتر از اینکه درباره اعداد و درصدها باشد، پیرامون این است که مخاطب واقعی چطور فکر می‌کند، احساس می‌کند و رفتار می‌کند. اینجا هدف ترسیم پرتره‌ای از مخاطب است. یک تصویر کلامی که گروه خلاقیت بتوند درباره‌ی آن صحبت کند و آن را تجسم کند.
با چند اصل ساده شروع کنید:
-
آنها چه کسانی هستند؟
-
کجا هستد؟
-
چطور با هم ارتباط برقرار می‌کنند؟
-
چه چیزهای دیگری لازم است تا درموردشان بدانیم؟
باید به ورای اطلاعات سنی، مکانی و جنسیتی رفت تا بتوان جزییات جمعیت شناختی (دموگرافیک) را با اطلاعات سبک زندگی و بینش‌ها واقع‌بینانه کرد.
یکی از راه‌ها این است که توضیح دهید مخاطب نسبت به این‌گونه محصولات (خود محصول و محصولات رقیب) چطور فکر می‌کند، احساسش چیست و چه رفتاری دارد.
مثال: مخاطب ما خانم‌های شهرنشین، ۱۸ تا ۳۴ ساله هستند که سالیانه بیش از ۲۰ میلیون تومان خرجی خانه در اختیار دارند.اما نکته اصلی پیرامون این مخاطبان این است که آنها از اقوام مختلف و با اندیشه‌های اعتقادی مختلف که در تمام ایران حضور دارند هستند. اصطلاح مناسب در اینجا “چندفرهنگی” است. پس فقط درباره زنان تهرانی صحبت نمی‌کنیم.
از لحاظ روان‌نگاشتی به این دسته مخاطب “رومانتیک‌های کارآیند” (practical romatics) می‌گوییم. آنها آگاهند که تغییرات شرایط آب و هوایی واقعا دارد اتفاق می‌افتد، آن هم به دست انسان. می‌فهمند که مواد شیمیایی‌ای که استفاده می‌کنند مستقیما بر محیط زیست تاثیر می‌گذارد. آنها می‌دانند که نسل آینده در خطر است و حاضرند رفتارشان را برای کمک به محیط زیست اصلاح کنند.
در همین اثنا، آنها محصولات شوینده را برای شست و شو می‌خرند و حاضر نیستند فقط برای اینکه محصولی دوست‌دار طبیعت است هزینه‌ی گران آن را بپردازند و از ضعف‌هایش چشم‌پوشی کنند.
به خاطر بسپرید که این مخاطب نظرات و احساسات قاطعی پیرامون این دسته از محصولات (مایع لباس‌شویی) ندارد و تمایل دارد از همان محصولی استفاده کند که والدینش استفاده می‌کند.
۴. تمرکز: چه چیزی مهم‌تر است که گفته یا نشان داده شود؟
اینجا قرار است متقاعد‌کننده‌ترین شرح یا تصویری که می‌تواند برای رسیدن به منظور نشان داده شود شناسایی کنید.
مثال: مایع لباس‌شویی زمیک از ترکیب گیاهی جدیدی استفاده می‌کند که با قدرت، کثیفی، لکه‌ها و چربی را پاک می‌کند و به محیط زیست به هیچ وجه آسیبی نمی‌رساند.
۵. دلایل: چه دلایلی برای اقناع وجود دارد تا مخاطب باور کند، امتحان کند و خریداری کند؟
دلایل منطقی و احساسی‌ای که باعث می‌شود مصرف کننده حرف شما را باور کند و محصول یا خدمات را بخرد فهرست کنید. شامل تمام نکات اصلی کپی و شواهد بصری و به ترتیب اهمیت برای مصرف کننده.
مثال:
۱) از بین برنده‌ی کثیفی. جدید ، با فرمول علمی پیشرفته، با قدرت، کثیفی، لکه‌ها و چربی را پاک می‌کند.
۲) دوست‌دار زمین. ترکیب گیاهی که کاملا به طبیعت بازمی‌گردد و بدون هیچ تاثیر مخرب شیمیایی تجزیه می‌شود.
۳) ارزان. با تخفیف برای مدت محدود. به مناسبت ورود به بازار و با ارایه کوپن روی بسته‌بندی به فروشنده.
۴) به‌صرفه. به خاطر بسته‌بندی مناسب، می‌توان تا مدت‌ها مدل بسته بندی‌شده‌ی ارزان‌تر را خرید و بسته‌بندی اصلی را با آن پر کرد.
۵) پیشگیری از حیف و میل: دکمه‌ی روی بسته بندی کمک می‌کند تا هر بار فقط مقدار مشخصی از مایع که لازم است از بسته‌بندی بیرون بیاید.
۶. و نیز: چه چیز دیگری می‌تواند به تیم خلاقیت کمک کند؟
اینجا همان‌جایی است که می‌توانید بینش مصرف کننده، جملات به یادماندنی، شرحی از شخصیت برند، تگ لاین‌های پوزیشنی، فکرهای خلاق اولیه، شرایط پیشنهاد واکنش مستقیم (direct response offer)، انتظارات از نتیجه و عناصر الزامی مانند لوگو و نشانی وب‌سایت را اضافه کنید.
و مطمئن شوید که منابع برای پژوهش‌های بیشتر را قید کرده‌اید.
مثال‌ها:
-
بینش مصرف کننده: شرح حال روان‌نگاشتی نشان می‌دهد که این مخاطب، ایکس و ایگرگ را به عنوان دو چهره‌ی تلویزیونی، منابع بسیار معتبری برای اخبار و اطلاعات می‌داند. همچنین بسیاری از این مخاطبان سریال بیگ بنگ تئوری را تماشا می‌کنند و شیفته‌ی شخصیت دمدمی و روشنفکری هستند که در دکتر شلدون کوپر با بازی جیم پارسونز می‌بینند.
-
جمله قصار متخصص: “پاک‌کننده‌ای قوی‌تر و سبزتر از این محصول که منشا گیاهی دارد ندیده‌ام.” پروفسور فلان.دانشگاه فلان.
-
اطلاعات بیشتر: با آقای فلان در واحد پژوهش تماس بگیرید تا شرح حال روان‌نگاشتی را کامل کند. بخشی که شامل چند ویژگی شخصیتی (پرسونا) می‌شود که معرف مخاطب است.
-
مشتری علاقمند است تا ما حداقل یک ایده استوار بر یک شخصیت واقعی که نقش ایفا می‌کند را برایش ایجاد کنیم. به آگهی‌های بیمه فلان فکر کنید نه کاراکتر رستوران‌های مک‌دونالد.بسته‌ای از نمونه‌کارهای کمدین‌ها/بازیگرانی که سلبریتی هستند را دریافت خواهید کرد.
۷. زمان‌بندی: از تیم خلاقیت چه می‌خواهیم و چه زمانی به آن احتیاج داریم؟
اینجا همان جایی است که می‌توانید بر اساس پروژه، جزییات را پیرامون رسانه،اندازه‌ها و احتیاجات پرزنت به مشتری و حتا مشخصات تولید را بیان کنید.
مثال: هدف ما این است که پرزنتیشن مشتری در ۱۰ هفته آماده شود. در پرزنتیشن می‌خواهیم دو یا سه کمپین کامل را به مشتری ارایه کنیم.قدم اول این است که کانسپت‌هایی را برای۴ تا ۶ ایده کمپین آماده کنیم تا در داخل شرکت بررسی شوند.
هر کانسپت باید شامل ۱) ایده برند، ۲) پیشنهاد پروموشن باشد. علاوه بر آن شما باید نشان دهید که کانسپت خلاق قرار است چطور در فیس‌بوک، تلویزیون/ویدئو، پرینت (روزنامه،مجله، نامه‌ی مستقیم) و ۴ تا ۶ آگهی اینترنی با landing page عمل کند.
تاریخ: روز/ماه – بررسی خلاق اول. ۶ تا ۸ کانسپت. که ۳ تا ۴تای آنها برای پالایش انتخاب خواهند شد.
تاریخ: روز/ماه – بررسی کانسپت‌هایی که خاص این رسانه‌ها آماده شده‌اند: تلویزیون/استوری بورد، پرینت،فیس‌بوک، آگهی اینترنتی. بررسی با تیم کامل: امور مشتریان، برنامه‌ریزی استراتژیک و مدیریت ارشد. رویکردهای خلاق انتخاب می‌شوند.
تاریخ: روز/ماه – پرزنت رسمی تیم خلاقیت در داخل شرکت که تمام رسانه‌های اصلی را شامل می‌شود. به صورت دیجیتال با شاسی. حک و اصلاح در صورت لزوم.
تاریخ: روز / ماه – آغاز تمرین برای پرزنتیشن خلاق مشتری. کارهای خلاقه باید در قالب نهایی پرزنتیشن باشند، اندازه اصلی، دیجیتال، شاسی یا دستی.
تاریخ: روز / ماه – پرزنتیشن مشتری.
چک لیست امور مشتریان:
[ ] آیا به منابع کافی برای مراجعه دسترسی داریم: آگهی‌های قبلی، بروشورها، آگهی‌های رقبا، ویدئوها یا وب‌سایت‌ها؟
[ ] آیا اطلاعات تماس / لینک به افراد، پژوهش یا منابعی که بتواند تیم خلاقیت را کمک کند در اختیار داریم؟
[ ] آیا به ضمیمه‌ای برای بریف احتیاج داریم که حاوی اطلاعات نیازهای تولید رسانه یا شاید محتوا برای وب‌سایت، بروشور یا ویدئو باشد؟
[ ] آیا از طرف مشتری روشن شده که چه چیزی “باید” و چه چیزی “می‌تواند” در خروجی‌های ارتباطاتی وجود داشته باشد؟نیازهای مشتری در برابر خواسته‌های مشتری مشخص شده‌اند؟
[ ] آیا ما مسایل، دغدغه‌ها، خواسته‌های مشتری را بیان می‌کنیم؟
توضیحات:
-
مشتری می‌خواهد زمیک برند چالش برانگیز در رده‌ی محصولات مشابه باشد و حتا با محصولات خودش رقابت کند. این تجربه‌ای جسورانه برای مشتری است که توسط تیمی خارج از ساختار مدیریت و بازاریابی معمول آن هدایت خواهد شد.
-
این محصول با سایر محصولات مشتری در یک شلف قرار نخواهد گرفت.
-
تمام محصولات زمیک طراحی جدید، به روز و کاربردی خواهند داشت. طراحی بسته بندی توسط شرکت فلان انجام شده است.
نکات: فرض این بریف آن است که شما ایجاد یک برند را می‌فهمید، بر روی پوزیشن کردن یک شرکت، محصول یا خدمت در بازار شناخت دارید و بینش مصرف کننده را می‌شناسید.
این مطلب ترجمه‌ای آزاد از اینجاست. سعی کرده‌ام با حذف اسامی خارجی و استفاده از “ایکس و فلان!” تا حد امکان متن را ساده و روان کنم. در متن اصلی نام برند o earth معرفی شده که من آن را محض بازیگوشی و علاقه‌ام به نامگذاری برندها به “زمیک” که همان زمین در زبان پهلوی است تغییر داده‌ام. با این حال اگر سوالی داشتید می‌توانید با من در میان بگذارید.
همچنین یکی از تخصص‌های من نوشتن بریف خلاق و همینطور مدیریت تیم‌های خلاقیت است. در این خصوص نیز می‌توانید با من در تماس باشید.
نیت اصلی از انتشار سلسه مطالبی که ظرف چند روز آینده تحت عنوان “ساختار یک آژانس تبلیغاتی” در اینجا منتشر می‌شوند، آشنایی با چند ساختار رایج در دنیاست. اما به طور مشخص به مدیران آژانس‌های تبلیغاتی پیشنهاد می‌کنم تا حداقل همین قسمت اول را مطالعه کنند.
