چرا آژانس‌های کوچک در پیچ‌های بزرگ شکست می‌خورند؟

rohit-featuredSumo

توی پیچ*(pitch) بودیم. اتاقی پر از MBAها، سایر مخفف‌ها و سرهم‌بندی‌ها. ما آژانس کوچکی بودیم که با دو آژانس بزرگ رقابت می‌کردیم. آژانس‌های دیگر از قبل با این شرکت بزرگ بسته‌بندی کالاهای مصرفی ارتباط داشتند. خانم عزیزی که پیچ را برگزار می‌کرد خیلی شفاف اعلام کرده بود که آن‌ها برای کار با آژانس‌های کوچک‌تر آمادگی دارند.

لحظه‌هایی در پیچ وجود دارد که همه ما با آن آشناییم. در یک آن درمی‌یابی که قرار است کار به تو تعلق بگیرد. مدیر ارشد از تو سوالی می‌پرسد که انگار همین حالا هم دارید با هم کار می‌کنید. یا یکی از آدم‌های مهم به تو می‌گوید که “واقعا روی ما تاثیر گذاشتید.”

لحظه‌هایی هم در زمان پرزنت هست که می‌دانی امتیاز لازم را در بسیاری از موارد به دست نیاورده‌ای. می‌دانی آژانست دارد وقت همه را تلف می‌کند. حدود یک ساعت در این جلسه چنین حالی داشتم. من، مدیر خلاقیت یک آژانس کوچک یا بزرگ، احساس کردم هویجی بیش نیستم.

کمپینی که برایشان آماده کرده بودیم، آن چیزی نبود که آن‌ها خواسته بودند. حتا مطمئن نیستم که خودمان هم تمایلی به دیدنش داشتیم یا نه. تنها بخش جذاب کمپین بخش خلاقش بود که آن هم قرقره‌ی بریف خود مشتری بود. دلم نمی‌خواست در اتاقی باشم که این همه سعی کرده بودیم تا به آن دعوت شویم.

بگذارید یک سال به عقب برگردیم تا ببینیم چطور به اینجا رسیدیم. ما آژانس کوچکی بودیم و در ناامیدی به سر می‌بردیم. دوستانمان در آژانس‌های بزرگ به ما می‌گفتند چقدر باحال است که در آژانس کوچکی کار می‌کنیم، اما خودمان مطمئن نبودیم این‌قدر باحال باشد. حتا راستش خیلی هم بی‌حال بود. ما زیر نظر هولدینگی نبودیم که هوایمان را داشته باشد و دایما پیشنهاد فروخته شدن به آژانس‌های بزرگ از گزینه‌های روی میزمان بود. فقط در پیچ کسب و کارهای نوپا شرکت می‌کردیم و درآن‌واحد حسابی به مشتریانی که داشتیم می‌رسیدیم. برای برندهای بزرگ کار کرده بودیم و همیشه “هوای تازه” به حساب می‌آمدیم اما هیچ وقت آژانس اول نبودیم.

در سال ۲۰۱۴ ناگهان خواستیم بگوییم که ما مثل آژانس‌های بزرگ هستیم. و این اشتباه بود. می‌خواستیم همه بدانند که یک مشت آدم بزرگ هستیم که فول سرویس هم هستیم و مثل “آژانس بزرگ‌ها” دپارتمان استراتژی و مدیا داریم. چطور می‌توانستید ما را به حساب نیاورید؟ ما هر پیشنهادی که آژانس بزرگ شما به شما می‌داد را روی میزتان می‌گذاشتیم. اصلا شروع کردیم به گفتن اینکه ما مثل آژانس بزرگ‌ها هستیم اما کوچکش. احمقانه بود. به جای آژانس کوچک بودن، آژانس کوچکی بودیم که بحران هویت داشت.

بگذارید بزنیم جلو و برسیم به حالا، چون درد کمتری دارد. در اصل، خوب هم هست. در ۲۰۱۵ TDA Boulder تبدیل به آژانس کوچکی شد که نمی‌خواست فقط شبیه آژانس‌های بزرگ باشد. با خودمان کنار آمده‌ایم. با محدودیت‌های کمی که به خاطر کوچک بودمان است راحتیم. برای یک سال راهمان را گم کردیم و شاید این اتفاق برای آژانس‌های کوچک دیگر هم افتاده باشد. درآوردن ادای چیزی که نیستی در این صنعت لفاظ راحت است. می‌دانیم که فرصت‌هایی را به همین دلیل از دست دادیم. هیچ کس به دنبال آژانس کوچکی که فقط شبیه یک آژانس بزرگ است نمی‌گردد.

روی آژانس کوچکمان کار کردیم و پاسخ گرفتیم. امسال آژانس اول سه مشتری بزرگ تازه شده‌ایم و البته تعداد مناسبی مشتری کوچک‌تر هم داریم. و زمانی که آژانس‌های بزرگ به این نتیجه برسند که باید مثل آژانس‌های کوچک عمل کنند، ما خیلی وقت است واقعا یک آژانس کوچکیم. کوچک‌تر شدن آسان‌تر است و مشتریان هم خوششان می‌آید تا به کوچک‌ترها فرصت کار دهند.

بله، تو مثل یک آژانس بزرگ دپارتمان مدیا و استراتژی داری اما وقتی با آژانس‌های بزرگ رقابت می‌کنی، هیچ کس اهمیتی به آن نمی‌دهد. تعهد دپارتمان‌ها و تیم مدیریتی چیزی است که ما را نزد مشتریان قابل مذاکره جلوه می‌دهد. ما آژانس کوچکی هستیم که می‌توانیم به شما کمک کنیم تا در مسیرهای نامتجانس رقابت پیروز شوید. این چیزی است که ما را برتر می‌کند. علیه آژانس‌های بزرگ چیز بدی نداریم که در جمع یا پیچ‌ها بگوییم. آژانس‌های بزرگ می‌توانند عالی باشند. تازه، زمانی که مشتری بالقوه مطمئن است که می‌خواهد با یک آژانس بزرگ کار کند، دیگر (امیدوارم) شما یا هر آژانس کوچکی را به پیچ فرا نمی‌خواند.

آن روز متوجه شدیم که فرصت همکاری ۵۰ میلیون دلاری با یک برند کلاسیک آمریکایی را از دست دادیم. ما به یکی از بزرگترین آژانس‌های ایالات متحده باختیم و باز هم خواهیم باخت. آن‌ها آژانسی عالی هستند. بعضی‌هایمان با این باخت کنار آمدیم و به پیش رفتیم. رفتیم تا در پیچ ۲۰۱۶ به عنوان یک آژانس کوچک شرکت کنیم. کوچک بودن بد هم نیست.

پیچ: pitch – ارایه پیشنهاد برای گرفتن کار تبلیغاتی یک کسب و کار

جاناتان شوئنبرگ – از http://adage.com

ترجمه ماکان مهرپویا

مشتاقانه منتظر دریافت نظرات شما دوستان عزیز هستیم