در ستایش اسب‌های تروآی تبلیغات

Tham_khai_Cannes_predictionsتم خای منگ، مدیر اصلی خلاقیت آژانس آگیلوی و ماثر یکی از مهم‌ترین ایده‌پردازان عصر حاضر است.
او که جایزه اصلی خلاقیت معتبرترین جشنواره تبلیغات جهان یعنی شیر کن را در سال‌های ۲۰۱۲، ۲۰۱۳، ۲۰۱۴ و ۲۰۱۵ از آن خود کرده، از سوی سایت Adage به عنوان یکی از موثرترین افراد شاغل در صنعت تبلیغات نیز شناخته شده است.
مطلب زیر ترجمه‌ای از مقاله‌ای است که تم خای منگ، در سایت اوگیلوی و ماثر منتشر کرده و نگاهی عمیق به نقش خلاقیت و داستان‌گویی در آگهی‌های تلویزیونی دارد.

دیوید آگیلوی جایی گفته بود تا زمانی که تبلیغات شما ایده‌ی بزرگ (big idea) نداشته باشد، مثل کشتی‌ای در شب خواهد گذشت. در زمان تماشای مراسم اسکار (۲۰۱۶) ناوگان کوچکی از چنین کشتی‌هایی را دیدم. قایق‌های ارواحی که هیچ کسی به غیر از گربه‌ی کشتی(۱) سوار آن نبود. همین اتفاق در مورد سوپر باول هم افتاد. فکر کردم حتما رویدادهای بزرگ به ایده‌های بزرگ احتیاج دارند. خصوصا در تلویزیون.

images

اما نه فقط تلویزیون. بحث‌های وجود دارد که می‌گوید ظهور رسانه‌های اجتماعی نیاز به ایده‌های بزرگ را تقلیل داده است. آن هم وقتی که عملا رسانه‌های احتماعی سرشار از ایده هستند. ایده‌هایی که درگیر می‌شوند. ایده‌هایی که مردم می‌خواهند آن‌ها را به اشتراک بگذارند.

اما این باعث شد به سوال دیگری برسم. چیزی که مردم به ندرت می‌پرسند. ایده‌های تبلیغاتی واقعا چه چیزی هستند؟

سعی می‌کنم با دو مقایسه معنی آن را شرح دهم.

ایده تبلیغاتی مثل علامت‌های هیروگلیف است که یک پیچ (pitch) فروش پیچیده را گرفته و آن را در لحظه‌ای واحد خلاصه می‌کند، به نحوی که فورا قابل درک باشد.

به عبارت دیگر، ایده‌ها اسب‌های تروآیی هستند که پیچ فروش‌ را پنهانی از دفاع مخاطب عبور می‌دهند.

downloadبرای قرن‌ها کار تبلیغاتچی‌ها بدون داشتن ایده پیش‌ می‌رفت. یک پستر مشهور قدیمی گینس به سادگی می‌گوید که گینس برای شما خوب است. هیچ پاداشی برای خلاقیت در کار نبود. تنها توضیحی بود که آشکارا بیان می‌شد. این کار زمانی به ناب‌ترین بیان ممکن رسید که کلود سی. هاپکینز، تبلیغاتچی دهه ۲۰، در کتاب تبلیغات علمی، روش‌های علمی را در تبلیغات به کار بست.

دستور اول او این بود که تبلیغات نباید سرگرم کننده باشند. “از چیزی عجیب و غیرمعمول بپرهیزید. تبلیغات دارای استیل یا تصویر دیده می‌شوند و هیچ کسی از فروشنده خوش لباس چیزی نمی‌خرد.” این کاملا برخلاف آن چیزی است که امروز انجام می‌دهیم.

سی سال بعد، همین گرایش توسط راسر ریوز که تاکید داشت هر اسلوگانی باید به شکلی بی‌پایان قابل تکرار باشد بدون اینکه تغییر کند، به کار گرفته شد. در یکی از آگهی‌های مشهور او برای Anacin، انیمیشنی نمایش داده می‌شد که در آن چکشی متناوبا داخل سر کسی کوبیده می‌شد. این نمایشی واضح از بودن در جایگاه مخاطب آگهی غیرخلاق است.

در دهه ۵۰، فروشندگان حضوری دستگاه جاروبرقی، در تک تک خانه‌ها را می‌زدند و پایشان را لای در می‌گذاشتند تا خانم خانه از بستن در جلوگیری کند. به طرز شگفت‌انگیزی خانم اجازه می‌داد تا فروشنده وارد خانه شود، اندکی خاک روی زمین بریزد، جاروبرقی را بیرون بیاورد و آن را تمیز کند.

این دقیقا شیوه کار تبلیغات در آن زمان بود.
هجوم به داخل خانه و گند زدن به فرش. اما در پایان دهه ۵۰ تغییری روی داد. فروشنده با دسته گل پشت در ظاهر شد.

ایده تبلیغاتی متولد شد. تبلیغات به مدرسه دلربایی رفت و بدل به هوش، اغوا، احساس، زیرکی، طنز، پیشنهاد، هنر و از همه مهم‌تر قصه‌گویی شد.

classical_print(engilsh).indd

مشهورترین مثال آگهی “لیمو”ی فولکس واگن است. سخت است بدعتی والاتر از خودروسازی را تصور کنیم که در آگهی‌اش می‌گوید محصولش مانند لیمو است.

آگهی درست عمل می‌کند، چون خوانندگان این را می‌دانند. آن‌ها باور نمی‌کنند که تبلیغاتچی چنین چیزی بگوید، پس متن را می‌خوانند تا بفهمند که منظور چیست. آن‌ها داستانی را درباره مردی به نام کرت کرونر می‌خوانند که مسئول کنترل کیفیت فولکس واگن در ورزبرگ آلمان بود. خوانندگان بدون اینکه متوجه شوند، این پیام را دریافت می‌کنند که فولکس واگن کنترل کیفیت خارق‌العاده‌ای دارد. ایده‌ها این‌طور کار می‌کنند. به شما چیزی می‌گویند، بدون اینکه آن چیز را به شما بگویند. پیام مثل یک اسب تروا از دست نیروهای دفاعی شما می‌گذرد.

امروز می‌توان همین روند را دید. بعضی از آگهی‌های سوپرباول ایده داشتند. آگهی آئودی آی آر۸ Commander یک نمونه آن است. آن‌ها می‌توانستد بگویند که این ماشین مثل یک موشک حرکت می‌کند. ولی به جای آن فضانورد بازنشسته‌ای را نشان دادند که انگیزه‌ از دست رفته‌ی خود را برای زندگی با این ماشین باز می‌یابد. آگهی دوریتوس از پیرنگ تبلیغاتی آشنایی استفاده کرده است. این که نمی‌توان در مقابل محصول مقاومت کرد. پس نوزادی را نشان می‌دهد که تصمیم می‌گیرد زودتر به دنیا بیاید تا سریع‌تر دستش به دوریتوس برسد. بسیاری از مردم این آگهی را کریه دانستند اما ایده به اندازه کافی شفاف بود. آگهی مرلین برند اسنیکرز  اغراقی دوست‌داشتنی از قدیمی‌ترین ایده ممکن بود: “قبل و بعد”. اسنیکرز بخور و از بدخلقی، به همان آدم شادی که معمولا هستی برگرد. این یعنی “فروش” اما شما متوجه آن نمی‌شوید به خاطر اینکه دارید با بازی ویلم دفو در نقش مرلین مونرو کیف می‌کنید.

super-bowl-snickers-marilyn

معلوم است که ویلم دفو بازیگر گرانی است. این هم بخشی از ایده است: مخاطب از گستاخی او لذت می‌برد. اما زیبایی ایده خوب این است که شما همیشه به پول زیاد نیاز نداشته باشید. آگهی جیپ نمونه‌ی برجسته‌ای است. این آگهی سرشار از نام‌های سلبریتی‌های بزرگ و حتا سلطنتی است. به نظر می‌رسد که آگهی خیلی گرانی باشد. اما در واقع فقط عکس‌های سیاه و سفیدی را شامل می‌شود که گفتار متن خارق‌العاده‌ای دارد. بودجه چنین کاری حتما پایین بوده است.

هرکسی این ایده‌ها را آنالیز نمی‌کند. ما فقط درونمان آن‌ها را احساس می‌کنیم. برخلاف آنچه که کلود سی هاپکیز می‌خواست به ما بقبولاند، این روندی عقلانی نیست. احساسی است. ایده‌ها با دل سخن می‌گویند و نه با مغز. یک نمونه تبلیغات عالی اخیر، آگهی آمریکا برای برنی سندرز است. ایده چیست؟ انتخابی تاثیرگذار از ترانه‌ای ویژه. این انتخاب در لحظه آشکار نمی‌شود اما در اوج آگهی، بسیاری از مردم را تحت تاثیر قرار می‌دهد. این نشان زرین یک ایده عالی است: زمانی آشکار می‌شود که کسی به آن فکر کرده باشد.

برای احیای انقلاب رسانه‌های اجتماعی، نیاز به گفتن قصه‌های درجه یک که دل‌ها را تحت تاثیر قرار دهد، بیش از پیش یک ضرورت است. گمان می‌کنم هنوز مردمان زیادی هستند که پایشان را لای در می‌گذارند، خودشان را به داخل می‌اندازند و به زمین گند می‌زنند. امیدوارم فروشندگانی را ببینیم که با دسته گل جلوی در ظاهر می‌شوند.

(۱) در کشتی‌های قدیم گربه نگه می‌داشتند. قاعدتا برای گرفتن موش‌هایی که قاچاقی وارد کشتی شده بودند.

اصلا استودیوی خلاق یعنی چه؟

روزی که مودندو را راه‌ انداختم می‌دانستم که می‌خواهم استودیو خلاقی داشته باشم که ایده‌های خلاق را در قالب‌هایی نو برای تبلیغات و آنچه که زندگی روزمره می‌نامم تولید کنم. در همین مدت کوتاه از بسیاری از همکارانم دریافته‌ام که تعریف درستی از استودیوها در اذهان وجود ندارد. حتا برخی از آژانس‌های تبلیغاتی به آن به چشم رقیب نگاه می‌کنند. و خانه‌های تولید هم. از سوی دیگر برخی از مشتریان فکر می‌کنند برای سفارش کار ارزان‌تر و احتمالا خلاق‌تر باید به سمت استودیوهایی که پسوند خلاق دارند بروند. گروهی هم این وسط وجود دارند که فکر می‌کنند استودیوهای خلاق، آژانس‌های تبلیغاتی کوچکی هستند. تقریبا هیچ مرجع مکتوبی برای معنا کردن استودیوهای خلاق و نام‌بردن شرح وظایفشان وجود ندارد. لذا به نظرم خواندن این مطلب (که با دو جمله‌ی مهم شروع می‌شود) برای شروع یک مجموعه مطالب مکتوب پیرامون استودیوهای خلاق لازم است.

تکامل آفرینش استودیوی خلاق روندی پیوسته و افزایشی دارد.

اگر عبارت “استودیوی خلاق” را در اینترنت جست‌وجو کنید، فهرستی از استودیوهای خلاق پیش روی شما ظاهر می‌شوند. اما از معنای آن خبری نیست. هیچی! حتا در ویکی‌پدیا. اما آن‌ها کیستند؟ ما که هستیم؟

استودیوی خلاق آمده‌اند تا طرز دیدن چیزها را برای شما تغییر دهند. قدرت ما در بی‌پروایی پندارهایمان است. ما اینجاییم تا تصویر حرفه‌ی شما را بهتر کنیم، زینت دهیم، جذاب کنیم، آذین ببندیم یا حتا پیاز داغش را زیاد کنیم. با دوربین‌ها، رایانه‌ها و همه نوع ابزار دیگر ما به پروژه‌های شما جان می‌بخشیم و آن‌ها را به تحرک وامی‌داریم.

اما این همه‌ی ماجرا نیست!

خلاقیت هرگز به هیچ نظمی محدود نمی‌شود. در واقع گستره‌ی فعالیت‌ها بسیار وسیع است: عکاسی، اینترنت، ویدئو، برندینگ برند شما… مخلص کلام هر آنچه که به ارتباطات مربوط است می‌تواند از زیر دست ما بگذرد. برخی از استودیوها ترجیح داده‌ند که خودشان را در برخی از تخصص‌ها برجسته کنند اما اغلب آن‌ها توانایی انجام تقریبا همه کار را دارند. 

ساده‌اش این که به شما راه‌حلی خلاق را در چارچوب ارتباطاتی ارایه می‌کنند.

اما چرا ما با آژانس‌های تبلیغاتی متفاوتیم؟

تفاوت در راه دسترسی به کار است. استودیوهای خلاق شخصا با مشتری در ارتباطند. فروشنده با خریدار ملاقات می‌کند. تفاوت در کار یک فرد است در برابر کار یک شرکت. مشتری در هنگام انجام پروژه شریک کاری ما می‌شود. به شما گوش می‌دهد، توفان‌مغزی می‌کند و می‌آفریند. پروژه نه از قوانین ما که از قواعد شما پیروی می‌کند.

در چند مطلب بعدی بیشتر به شکل و سازوکار استودیوهای خلاق خواهم پرداخت.

*پ.ن. اصل مطلب مربوط است به استودیوی خلاق Tango+Tango

تصویرسازی متعلق است به حکایت فیل‌درتاریکی حضرت مولانا

 

چگونه جلسه‌ی PPM برگزار کنیم؟

واژه‌ی PPM مخفف PreProduction Meeting به جلسه‌ای اشاره دارد که در آن آژانس، خانه‌ی تولید و مشتری با هم دیدار می‌کنند تا پیش از تولید آگهی تلویزیونی به نتایج یکسان برسند. 

در این جلسات معمولا اعضای تیم برند مشتری، تیم خلاقیت و اکانت از سوی آژانس و کارگردان و مدیر تولید از سوی خانه‌ی تولید حضور دارند. PPM معمولا چند روز پیش از فیلمبرداری برگزار می‌شود تا زمان لازم برای تغییرات مورد نظر وجود داشته باشد. گاهی پیش می‌آید که به دلیل کمبود زمان یا نزدیکی ددلاین و یا کمبود وقت اعضای کلیدی این جلسات شب پیش از فیلمبرداری برگزار شوند اما در این مواقع تغییرات بزرگ معمولا امکان‌پذیر نیست. گاهی پیش از جلسه PPM جلسه‌ی دیگری با نام PrePPM با حضور مدیر خلاقیت و کارگردن برگزار می‌شود تا همه چیز برای PPM آماده باشد. جلسه‌ی PPM می‌تواند تا زمان تامین نظر کامل مشتری چند بار تمدید شود.

story_board

اما چه چیزهایی در جلسه PPM مطرح می‌شود؟ تقریبا هرچیزی که فکرش را می‌کنید. تنها مشتریان کمی پیدا می‌شوند که به تصمیم‌های آژانس و کارگردان اعتماد کنند. در جلسه PPM سناریو، استوری بورد، ایده‌های کارگردان، استوری‌بورد مخصوص کارگردان، گزینه‌های لوکیشن، رفرنس‌های لباس، مدل مو، گریم، طراحی صحنه (و آکساسوار)، استایل، ظاهر و قیافه، پالت رنگ و غیره بازبینی می‌شوند. همچنین رفرنس‌های جلوه‌های ویژه (در صورت لزوم)،‌ بازیگران (چند نمونه)، عوامل، و زمان‌بندی مطرح خواهند شد. نه اینکه قرار باشد همیشه‌ همه‌ی این‌ها را با مشتری مطرح کنیم. باید دید کدامشان در آگهی دخیل هستند.

خیلی فرق نمی‌کند که در جلسه‌ی PPM چگونه پرزنت کنیم. هرطوری که برای کارگردان راحت‌تر است: روی کاغذ، بورد، پرزنتیشن پاورپوینت و حتا گاهی طرح‌های اجرا شده در فتوشاپ. به هرحال آنچه که در این پرزنتیشن نهایی می‌شود را می‌توان بعدا با سایر عوامل نیز در میان گذاشت. 

سناریو و استوری‌بوردی که به خانه تولید ارسال می‌شود معمولا به همان صورت برای مشتری نیز ارسال شده است. لذا باید دقت کرد که همان متریال‌ها عینا در PPM در دسترس همگان باشند. 

استوری‌بورد کارگردان و برگه‌های حاوی‌های ایده‌های او، بیانگر نگاه او نسبت به آگهی است. علاوه بر آن استایل، ظاهر، احساس و ویژگی‌های دیگر آگهی را در خود به همراه دارد. معمولا با توجه به همین نکات است که در مورد فوکوس اصلی، چینش عوامل، استایل، ظاهر و چیزهای دیگر تصمیم‌گیری می‌شود.

Film Media Photography Movie Filmography Concept

برای لوکیشن معمولا گزینه‌های مختلفی در قالب عکس و گاهی ویدئو ارایه می‌شود. گاهی درک جغرافیای لوکیشن برای مشتری سخت است. اینجاست که ویدئو به کمک می‌آید. اگر قرار باشد که کار در دکور انجام شود، باید تصاویری از طرح دکور به مشتری ارایه شود.

رفرنس‌های نقش مهمی را در PPM ایفا می‌کنند. کارگردان برای توضیح هر بخشی می‌تواند رفرنس ارایه کند. این رفرنس‌ها معمولا به صورت تصویر ارایه می‌شوند.

به عنوان رفرنس می‌توان مدل‌های مینیاتوری یا اصلی آکساسوار را به مشتری ارایه کرد. معمولا دیدن آن‌ها به صورت واقعی بهتر از ارایه عکس است. تصاویر سه بعدی دکور باید به نحوی ارایه شوند که مشتری متوجه شود که ابعاد واقعی آن‌ها در صحنه چقدر است. اگر قرار است جزییاتی در کار باشند، اسکیس‌های آن جزییات هم باید ارایه شوند. رنگ نمونه‌ی کفپوش یا چارت رنگی دیوارها نیز باید به تایید مشتری برسند.

برای لباس به جز اسکیس طرح لباس‌ها، جنس پارچه و رنگ‌ها می‌توانند مورد بحث قرار بگیرند. اگر لباس آماده باشد، می‌توان آن‌ها را به مشتری ارایه کرد. این امر زمانی مهم است که لباس نقش مهمی در آگهی داشته باشد. حتا گاهی لازم است تا تصاویر تست لباس نیز ارایه شوند. مدل مو و گریم نیز در صورتی که نقش محوری داشته باشند باید تایید شوند. در صورت لزوم باید روی خود کاراکترها اجرا شوند و به تایید برسند. این کار معمولا درباره‌ی محصولات پوست و مو صدق می‌کند.

ظاهر و احساس، پالت رنگی و استایل در برگه‌های کارگردان نوشته می‌شوند ولی گاهی لازم است تا کارگردان به صورت تصویری آن‌ها را بیان کند. گاهی فقط بخشی از آن تصاویر مد نظر کارگردان هستند و او باید تمام منظور خود را به مشتری توضیح دهد.

presentation

رفرنس‌های جلوه‌های ویژه نیز در صورت لزوم باید ارایه شوند. معمولا تنها زمانی این رفرنس‌ها را ارایه می‌کنیم که جلوه‌های ویژه فیلم سنگین است و توضیح آن با کمک مدیر جلوه‌های ویژه انجام می‌شود. یکی از بخش‌های مهم رفرنس جلوه‌های ویژه نمایش پلان‌های محصول است که در آن شکل پرزنت محصول در قاب به مشتری ارایه می‌شود. با این کار، در زمان فیلمبرداری هم سریع‌تر می‌توان به قاب مورد نظر دست‌یافت.

بازیگران به صورت فیلم معرفی می‌شوند. این فیلم‌ها معمولا تست بازیگران هستند که قبلا ضبط شده است. زمانی که کارگردان احساس کند حتما همین بازیگر باید در فیلمش حضور داشته باشد، لازم است تا او را به درستی پرزنت کند. به جز فیلم می‌توان تصاویر بازیگران را نیز به تایید مشتری رساند. گاهی لازم است که او را با گریم مورد نظر به مشتری معرفی کنیم. گاهی فقط بازیگر اصلی را به تایید مشتری می‌رسانند، خصوصا اگر کاری پر بازیگر باشد.

در آخر، فهرست عوامل رونمایی می‌شود. خصوصا اگر شخصی قرار است تخصص خاص خود را در آگهی به کار بگیرد. مثلا یک طراح خاص یا مدیرفیلمبرداری سینمایی و غیره. در نهایت برنامه‌ زمان‌بندی باید شفاف شود و برای پرزنتیشن نیز همه وقت خود را خالی نگه دارند.

هر جلسه PPM به صورت معمول ۲ تا ۳ ساعت طول می‌کشد و هرچقدر که کار روان‌تر پیش برود، این جلسات طولانی‌تر می‌شوند. اگر هم برعکس باشد و بحث بالا بگیرد، باید انتظار جلسات طولانی‌تر را هم داشت. در نهایت اگر لازم به تکرار جلسه باشد تا زمان حل همه‌ی مسایل جلسات باید تکرار شوند. گاهی لازم است که رفرنس‌ها کاملا تغییر یابند یا مثلا تیم جلوه‌های ویژه نمونه‌هایی کامل‌تر را پرزنت کنند. روی رفرنس‌های پرزنتیشن حتما باید نام مشتری، نام محصول، نام پروژه، نام آژانس و نام خانه‌ی تولید آورده شود.

علاوه بر این جلسه‌ی دیگری هم با همین نام PPM وجود دارد که به شکل داخلی برگزار می‌شود تا اعضای موثر در تولید پیش از فیلمبرداری بریف شوند. بعدا پیرامون آن نیز بیشتر خواهم نوشت.

سوال بیشتری دارید؟ با من تماس بگیرید.

چگونه (و چرا) آژانس‌ها باید بریف خلاق ویژوال را با مشتریان بسط دهند؟

خب، بریف خلاق تازه‌ای روی میز است. هفت صفحه‌ای می‌شود. روی آن یک فلش کوچک قرار دارد که داخلش فایل پاورپوینت است و چندتایی ای‌میل کپی شده. همچنان که دارید نکات کلیدی و اطلاعات بازاریابی را وارسی می‌کنید، مغزتان دارد تا سر حد امکان درباره‌ی راه‌حل‌های دیزاین ممکن خیال‌بافی می‌کند. کلمات کلیدی جلوی چشمتان برق می‌زند: “باید پرمیوم باشد.” “باید قابل دسترسی باشد.” “باید واضح باشد.” 

یک هفته و نیم بعد، اولین پرزنتیشن برای مشتری:

پس از تمام دردسرها و شب‌بیداری‌ها، انتظار دارید تا بعد از پرزنت ایده برایتان دست بزنند. اما به جای آن، فقط شاهد سکوتید. نهایتا سرفه‌ای و دیگر هیچ. “ببخشید این چیزی نبود که ما در ذهن داشتیم. به نظرم باید برویم سروقت ایده‌های تازه. بروید دوباره رویش کار کنید.”

آشناست. نه؟ این فقط کابوس همه‌ی آژانس‌ها نیست. بلکه دقیقا همه‌ی مشتری‌ها هم همین کابوس را می‌بینند.

هر دو تیم خون ریخته‌اند و عرق جبین‌شان را پاک کرده‌اند و اشک برپهنه‌ی صورت‌شان جاری شده تا کمپین/محصول/برند و غیره‌ی جدید را بسازند. اما هنوز این سناریو بارها و بارها تکرار می‌شود و وقت‌ باارزش هدر می‌رود و ددلاین‌ها نزدیک‌تر و نزدیک‌تر می‌شوند. راه بهتری نیست؟

AAEAAQAAAAAAAAXsAAAAJGY4OTcxNmRkLTY2OTMtNGNmYS04NmZlLTljODc5ZjY1NGNhMg

مشکل کلیدی این است که آژانس‌ها مجبورند که روند را با ترجمه کلمات به ویژوال آغاز کنند. چرا نباید مشتریان و دیزاینرها با یک زبان مشترک سخن بگویند؟ زبانی ویژوال که روند همکاری نزدیکی را شامل می‌شود. با چیزی که ما آن را “بریف خلاق ویژوال” می‌نامیم آشنا شوید.

چند سال پیش بود که این کار را شروع کردیم. دقیقا کمی پس از راه‌اندازی آژانس‌مان، درست زمانی که مشتری مورد اعتماد ما می‌خواست تا یک شرکت تولید فیلم راه‌اندازی کند و پذیرفت تا روی آن آزمایش‌مان را عملی کنیم. مثل خیلی از ابزار عالی، به شکل دل‌فریبی راحت بود.

کاری که می‌کنید این است که همه با هم (تمام تصمیم‌گیرندگان) زیر یک سقف پیرامون بریف به نتیجه می‌رسید. خروجی باید حتما ویژوال باشد. ما حدود یکصد تصویر را جمع‌آوری و ادیت می‌کنیم و از مشتری هم می‌خواهیم تا چیزهایی که به نظرش به لحاظ ویژوال می‌توانند الهام‌بخش باشند را با خود همراه داشته باشد. سپس درباره‌ی همه‌ی آن‌ها با هم صحبت می‌کنیم. آستین‌ها را بالا می‌زنیم و تصاویر را روی میز می‌چینیم. آن‌ها را عقب و جلو می‌بریم. کمی که گرم شویم همه مشارکت می‌کنند.

از مشتری می‌خواهیم وقتی چیزی را انتخاب یا رد می‌کند، با فراغ بال درباره‌ی “چراها” و “چرا نه‌ها” صحبت کند. این همان‌جایی است که جادو اتفاق می‌افتد و درک عمیق‌تر شکل می‌گیرد. نه‌ تنها دیزاینرهای ما به دریافت‌های عمیق‌تری می‌رسند که مشتریان ما نیز حالا با ویژوال ارتباط برقرار می‌کنند و هم‌ترازی بهتری را بین تیم خودشان شکل می‌دهند. 

تمام روند فرصتی است برای تیم خلاقیت و تیم مشتری تا با هم به سرعت راهی سریع، ارزان بسازند و به راحتی آن را از سرگیرند و به نتیجه‌ای برسند که به طرز شگفت‌انگیزی واضح است و مسیری هوشمندانه‌تر، سریع‌تر و بهتر را به سوی موفقیت می‌پیماید. از آنجا که همه چیز از هم‌ترازی آغاز می‌شود، بریف خلاق ویژوال بدل به نقطه کانونی ما برای الهام‌گرفتن و سکوی پرش ما برای کشف دیزاین می‌شود. از سوی دیگر، حسن دیگر این کار آن است که از آنجا که ما پرده را کنار می‌زنیم و مشتری را بخشی از روند دیزاین می‌کنیم، او احساس آرامش می‌کند تا از چارچوب‌های ذهنی رایجش بیرون بزند. 

وقتی که این کار را انجام دهیم، مشتری تغییر می‌کند. بعضی از آنها خواهند گفت که “انگار خودمان آن را دیزاین کرده‌ایم.” خب، با اینکه واقعا این‌طور نیست، ما آن‌ها را کمک می‌کنیم تا با زبانی که دیزاینرها مي‌فهمند صحبت کنند: تصاویر.

اگر بخواهیم جمع‌بندی کنیم، ما با اصطلاحات مرسوم ویژوال و واژه‌هایی سر و کار داریم که  بدیهی هستند اما در هر پروژه‌ای  می‌توانند معانی ابهام‌انگیزی داشته باشند. با این‌کار می‌فهمیم که منظور مشتری از پرمیوم و قابل دسترسی و واضح چیست. این‌طوری سریع‌تر به نتیجه عالی می‌رسیم. امیدوارم به مشتریان‌تان این فرصت را بدهید.

سارا ویلیامز / کریتیو دایرکتور Beardwood & Co., New York.
ترجمه ماکان مهرپویا

رامبراند بعدی

همین چند روز پیش از پروژه ی تبلیغاتی آژانس هلندی J Walter Thompson برای بانک هلندی ING رونمایی شد: تولید اثر جدیدی از رامبراند با کمک رایانه و پرینتر سه بعدی. این پروژه ۱۸ ماهه با هدف پروموت کردن فرهنگ و هنر هلند انجام شده و فیلم معرفی آن با زیرنویس فارسی از طرف استودیوی خلاق مودندو در اختیار علاقمندان قرار می‌گیرد.