آگهی تلویزیونی فرش الماس کویر

آگهی تلویزیونی فرش الماس کویر کرمان تولید شد. این پنجمین سال است که افتخار آن را دارم تا برای این برند معتبر در صنعت فرش آگهی تولید کنم.

این آگهی در سه نسخه ۴۰، ۳۵ و ۲۵ ثانیه‌ای تولید شده و ترکیبی از فیلم و جلوه‌های ویژه سه بعدی است.

کپی‌رایتر و کارگردان: ماکان مهرپویا
مدیر فیلمبرداری: مجید گرجیان
طراح صحنه و لباس سارا فلاح
جلوه‌های ویژه: برادران نجفی

Screen Shot 2016-01-27 at 11.58.34 PM Screen Shot 2016-01-27 at 11.58.06 PM

آگهی تلویزیونی جشنواره بازی‌های رایانه‌ای

آگهی تلویزیونی جشنواره ملی بازی‌های رایانه‌ای برای وزارت ورزش و جوانان تولید شد.

این آگهی یک دقیقه‌ای که ترکیبی از فیلم و جلوه‌های ویژه سه بعدی است پس از تولید برای پخش در اختیار وزارتخانه قرار گرفت و لینک آن پس از پخش در اختیار علاقمندان قرار خواهد گرفت.

کارگردان: ماکان مهرپویا
تهیه کننده: سمیرا برادری
مدیر فیلمبرداری: مجید گرجیان
طراح صحنه و لباس سارا فلاح

Screen Shot 2016-01-27 at 10.40.53 PM Screen Shot 2016-01-27 at 10.39.51 PM Screen Shot 2016-01-27 at 10.40.32 PM Screen Shot 2016-01-27 at 10.41.17 PM

مود و کپی در تبلیغات

Chrysler

مقدمه:

این‌روزها به مدد افشاگری‌های افشین پرورش (نقاش و مدرس ایرانی مقیم آمریکا) پیرامون کپی‌کاری دو آژانس تبلیغاتی ایرانی، بحث کپی‌ آگهی‌های تبلیغاتی رونق دوچندانی به ویژه در شبکه‌های اجتماعی به خود گرفته است. هرچند که این نمونه‌ها بین اهالی تبلیغات چیزهای تازه‌ای نیستند و کاملا بیات شده‌اند. اما آنهایی که آگهی بانک ملت و بانک شهر را ندیده بودند یا تنها این نمونه‌ها را از کپی وطنی به خاطر داشته‌اند، دوباره انگشت اتهام کپی‌کاری را به سمت شرکت‌های تبلیغاتی نشانه رفته‌اند. بعضی‌ها هم نمونه‌های جدیدی مثل آگهی‌های محیطی اکتیو را به عنوان مثال‌های تازه رو کرده‌اند.

http://www.imarketor.com/wp-i-content/uploads/2015/08/photo301894239534557115-620x321.jpg

تفاوت جریان اخیر با بحث‌های قبلی پیرامون اصل و کپی، ورود عامه‌ی مردم به این جریان است. این روزها “تیزر جنیفر لوپر” بانک ملت که چند سال پیش ساخته شده، آشناترین نمونه‌ای است که در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته و دست انداخته می‌شود.

شاید پدیده کپی‌کاری را در تبلیغات ایرانی بشود از چند منظر بررسی کرد:

– ناتوانی همکاران ایده‌پرداز در ارایه آگهی‌های جذاب
– گرفتن سفارش انبوه از مشتریان و کوچک بودن تیم‌های ایده‌پردازی
– عدم درک مشتری از ایده‌ای که فقط روی کاغذ است و نداشتن پرزنت صحیح
– ترس مشتری از اعتماد به ایده‌های خلاق بنابه تجربیات گذشته
– کمبود زمان لازم برای ایده‌پردازی، نداشتن بریف صحیح و دخالت‌های سلیقه‌ای مشتریان
– عدم اطلاع مشتری از ایده‌‌ی جذاب اما کپی‌ای که توسط آژانس/ایده‌پرداز ارایه شده.
– اصرار مشتری بر کپی کردن از آگهی‌های جذاب
– طبقه‌بندی تبلیغات تنها بر اساس فانکشنال ویا ایموشنال و در عین حال برداشت اشتباه از آن (بحثی گسترده که در مطلبی جداگانه به آن خواهم پرداخت.)

اما در این مطلب قصد ندارم به موضوع کپی‌کاری بپردازم. صحبت اصلی من درباره‌ی عذربدتر از گناه و به عبارت دیگر تخم لق جدیدی است که در بعضی از آژانس‌های تبلیغاتی نهاده شده و مثل ویروسی خطرناک در مدت بسیار کوتاهی در حال شیوع است:

“آگهی ما کپی فلان آگهی خارجی نیست، مود آن است!”

مود یعنی چه؟

در فرهنگ آکسفورد زیر واژه‌ی mood آمده است:
The atmosphere or pervading tone of something

همچنین urban dictionary که معنی محاوره‌ای کلمات را توضیح می‌دهد، تحت واژه‌ی mood نوشته است:
a mood is a way of expressing someone’s feelings and emotions

در فرهنگ لغات فرهنگ معاصر “پویا” نیز آمده است:
حال، حال و حوصله، حال و هوا، روحیه، حالت روحی، اخلاق، خلق، وجه.

«من در “مود” آن نیستم که پدیده‌ی کپی را بیشتر از این بررسی کنم» یعنی “فعلا” حال و حوصله‌اش را ندارم یا حال و هوایش در سرم نیست. این مثال علاوه بر مثال بودنش، مود حقیقی من هم هست که در بیش از ۱۶ سال حضورم در تبلیغات نه کار کپی نوشته‌ام و نه ساخته‌ام ولی دایم در شرایطی قرار می‌گیرم که مجبورم توضیحاتم را در این رابطه برای مشتری و همکار و مدیر آژانس و دوست و آشنا و بقال و راننده تکرار کنم! بگذریم و برگردیم به مود:

در نهایت آنچه که در تبلیغات مود نامیده می‌شود می‌تواند “حال و هوای” مشابهی با نمونه‌ی دیگر داشته باشد. نه اینکه بخشی یا تمام آن را کپی کند.

مود در تبلیغات:

مود در تبلیغات به معنای داشتن حال و هوای زیبایی‌شناختی شبیه به نمونه‌ای دیگر است. برای مثال آگهی‌های احساسی تایلندی در مود یکسانی هستند. یعنی ظاهرشان از لحاظ استتیک یا زیبایی‌شناسی یکسان است.

وقتی به مود یک کار تبلیغاتی اشاره می‌کنیم، یعنی می‌خواهیم کار تبلیغاتی ما سر و شکلی شبیه آن داشته باشد. مثلا از بررسی ویژگی‌های یک خودروی ایرانی به نتیجه می‌رسیم که این خودرو کوچک، کم‌مصرف، قیمت پایین برای مصرف‌کننده‌ي کارمند و… است. بعد در میان خودروهای خارجی نمونه‌ای پیدا می‌کنیم که همین ویژگی‌ها را دارد. در بررسی آگهی‌های نمونه خارجی می‌بینیم که مثلا در آگهی تلویزیونی آن زندگی یک خانواده معمولی شهری در قالبی سرزنده نمایش داده شده. ماشین آنها از مسیر سنگلاخ عبور نمی‌کند، بلکه مسافرانش را در خیابان‌های تمیز و سرسبز با سرعتی مطمئن به مقصد می‌رساند و شاهد شادی‌های کوچک آن‌ها در زندگی روزمره است. مازراتی نیست که مشتریانشان تا نیمه شب بیدار بمانند تا شهر تاریک و خلوت را با هیولای خود تصرف کنند. جیب هم نیست که از دریا و کوه و بیابان و آتش‌فشان عبور کند. پس ما حال و هوای آن آگهی را تنها از ابعاد زیباشناختی (اعم از طراحی صحنه و لباس، قاب بندی و حرکات دوربین، رنگ‌بندی و…) در نظر گرفته و در حالی که آن را در پس ذهن خودمان داریم، کار مناسبی را برای مشتری خود خلق می‌کنیم. این روش، روشی معمول در تمام دنیاست. نمونه دیگر مود این آگهی کرایسلر است. مود کار برگرفته از سریال پرمخاطب Game of thrones است اما همانطور که در لینک خواهید دید، ربطی به کپی‌کاری ندارد.

Chrysler

اما آنچه که این روزها در آژانس‌های تبلیغاتی ایران می‌شنویم کپی پلان به پلان ایده و اجرای یک آگهی مثلا عطر خارجی برای دستمال داخلی و نامیدن آن تحت عنوان “مود” است! این توجیه، اشتباه یا هرچه که نامش هست، دارد تبدیل به عذری بدتر از گناه در نزد تبلیغاتی‌ها می‌شود. متاسفانه جدیدا نزد مشتریان هم به کرات آن را شنیده‌ام! این دسته از همکارانم فکر می‌کنند صرفا با عوض کردن برند اصلی با برند واقعی و نهایتا تغییرات جزیی مثل پوشش و طراحی صحنه و… می‌شود نام کپی را از روی کارهایشان برداشت.

گاهی فکر می‌کنم در هیچ سرزمین دیگری نمی‌شود داستانی مثل فیل در تاریکی را به زیبایی حضرت مولانا نوشت. چنین مودی فقط همینجا یافت می‌شود!

نکته‌ی مهمی که همین‌جا باید بگویم این است که مود را نباید با گرته‌برداری‌های مانند این آگهی تاژ از روی هری پاتر اشتباه گرفت. حتا کپی نامیدن کارهایی از این دست هم اشتباهی از سر نادانی است. گرته برداری کاری رایج در تمام دنیاست و ربطی به کپی ندارد.

مود به چه دردی می‌خورد:

همانطور که اختراع دوباره‌ی چرخ کاری عبث است، گاهی نرفتن راه پیشینیان هم روا نیست. به گمانم همینگوی جمله‌ای با این مضمون دارد که می‌گوید: “بدزدید از ما، همچنان که ما از پیشنیان خود دزدیدیم.” قطعا منظور جناب همینگوی این است که ببینیم و الهام بگیریم و یاد بگیریم و ایده‌ها را بهینه سازی کنیم. نه اینکه مثل یک ماشین‌ کپی تفکر دیگران را اسکن کرده و دوباره اجرا کنیم. وقتی که می‌بینیم روشی برای معرفی یک محصول جواب داده، می‌توان آن حال و هوا (و نه خود آگهی) را برای محصول مشابه به کار گرفت. مثل همان آگهی خودرو که بالاتر به آن اشاره کردم.

نکته بعدی که خیلی کم به آن پرداخته می‌شود، تولید آگهی بر اساس مود برنامه‌های تلویزیونی است. مثلا زمانی که سریال‌های کره‌ای تلویزیون هنوز جذابیت داشتند، یک برند به تولید آگهی بر اساس آن پرداخت. یا از مود اتاق خبر شبکه من‌وتو و من‌وتو+ حداقل در دو آگهی تلویزیونی داخلی تا به حال استفاده شده است. همینطور برنامه مناظره شبکه یک که در آگهی یک بانک از مود آن بهره گرفته شد. مود احساسی برنامه‌های تلویزیونی هم باید در نظر گرفته شود. مدیا پلنینگ مکمل مهمی بر این ماجراست. عدم تطابق مود آگهی و برنامه‌های تلویزیونی موضوع چند پژوهش وسیع دانشگاهی هم بوده است. مثال ساده‌ اشتباهات در نظر نگرفتن مود پخش آگهی با مضمون “امیدواریم از تماشای این مسابقه لذت برده‌اید” پس از مسابقه فوتبال بین استقلال و پرسپولیس است که حداقل نیمی یا شاید بیشتر مخاطبان از آن بازی لذت نبرده‌اند! چون یا تیم‌شان باخته و یا باز هم مساوی کسل‌کننده‌ای را شاهد بوده‌اند.

Screen Shot 2015-08-30 at 10.58.40 PM

مود آگهی و برنامه‌های تلویزیونی به کنار، مود مخاطب هم مهم است. تولید آگهی‌ بر اساس مود تماشاگر مثلا فوتبال یا بسکتبال و نمایش آن پیش از بازی‌های مهم، کاری درست است که اگر با مفهوم مود آگهی‌ ترکیب شود، مورد توجه قرار خواهد گرفت. (نه مثل این آگهی عجیب بانک صادرات.) بر خلاف آگهی تلویزیونی فوتبال بانک صادرات، آگهی دیگر این بانک (امیدوارم) کپی نیست و هرچند اشکالاتی به آن وارد است اما از لحاظ مود شبیه این آگهی Pepsi است. و نکته اینجاست که این مود تا به حال در بسیاری از آگهی‌های تلویزیونی در دنیا تجربه شده است.

امیدوارم این توضیحات و تفکیک پیرامون مود آگهی، مود برنامه تلویزیونی و مود مخاطب کمی موضوع را واضح کرده باشد. در مطلب بعدی جداگانه به کاربرد مود برند در تبلیغات خواهم پرداخت که داستان دیگری است…

امیدوارم کپی‌کاری‌ها و بازی با کلمات در میان برخی از همکارانم، جای خود را به خلاقیت و استفاده صحیح از واژه‌ها بدهند.

مصاحبه من با مدیاگرام پیرامون آگهی‌های تلویزیونی آپ

آپ آسان پرداخت

ماکان مهر پویا تحصیل کرده سینما و دارای تجربه و فعالیت 16 ساله در زمینه فیلم‌سازی و تبلیغات است. وی فعالیت خود را به عنوان کارگردان و تدوینگر در سازمان صدا و سیما آغاز کرد و به همکاری با شرکت های تبلیغاتی و دفاتر فیلم‌سازی از قبیل گلیان٬ هور ام فیلم٬ ایران نوین٬ دیدار٬ پرشیا مدیا٬ روزگار طرفه (بادکوبه)٬ لمون و … پرداخت. مهر پویا اداره کننده موسسه فرهنگی انتشاراتی ماکان است و به عنوان مدرس در دانشگاه علمی و کاربردی نیز فعالیت دارد.

در این مطلب با ماکان مهرپویا پیرامون مجموعه آگهی‌های تلویزیونی آسان پرداخت (آپ) گفت‌وگو کرده‌ایم:

س. در ابتدا بفرمایید چگونه و از چه زمانی وارد پروژه شدید؟ در زمان ایده پردازی و نگارش فیلمنامه یا پیش تولید؟

ج. هنگامی که قرار بود اولین آگهی تلویزیونی دو برادر (آپ) تولید شود، از طرف دفتر تولید آژانس تبلیغاتی روزگار طرفه (بادکوبه) به عنوان کارگردان دعوت به همکاری شدم. نویسنده فیلمنامه رضا سعیدی بود و من پس از نگارش فیلمنامه وارد گروه شدم. البته آپ پیش از این سه آگهی دیگر نیز داشت که توسط پویا بادکوبه کارگردانی شده بود که درون مایه طنز داشتند و داستان درگیری‌های برادر بزرگ‌تر (شاهرخ هدایی) و گوشی موبایلش بود. ولی به هر ترتیب تمایل داشتند که آگهی‌های کمپین جدید آپ را من کارگردانی کنم.

س. فکر می‌کنید دلیل تمایل آنها چه بود؟ 

ج. من مدتی کارگردان ثابت آژانس تبلیغاتی بودم و به کار من آشنایی داشتند. احتمالاً سبک کار من، به فضای مد نظر مدیر هنری آژانس نزدیک بوده.

س. برای این کار از طرف مشتری بریف ارئه شد؟

ج. خیر در 99% از کارها ما بریف مکتوب نداریم. دلیل این مساله این است که اغلب دوستان ما فکر می‌کنند فقط شنیدن حرف‌های مدیر مجموعه آگهی‌دهنده و فرازهایی از آن به صورت شفاهی کافی است. البته چند بار هم بریف مکتوب به من داده شده است که به قدری غیرحرفه‌ای بودند که با نبودنش فرقی نداشت.

س. به نظر شما شرکت‌های تبلیغاتی تا چه حد به انتخاب کارگردان بر اساس سبک و ژانر آگهی اهمیت می‌دهند؟

ج. قطعاً کم. برای مثال یکی از همکاران من در فضای PSA (فرهنگی) آگهی‌های خوبی می‌سازد ولی در آگهی های طنز موفق عمل نکرده است، با این وجود به او پیشنهاد کار هایی می شود که تسلط کافی بر آنها ندارد. من عقیده دارم که کارگردان با توجه ساعت بیولوژیکی بدن خود کار می‌کند. فردی که ریتم درونی بدنش و کارهایی که می‌سازد کند است و پلان های طولانی، اکشن و ری اکشن‌ها و همچنین حرکت دوربین خیلی آرام دارد، نمی‌تواند خود را برای ریتم کار طنز، اکشن یا موزیکال منطبق کند. این مساله فقط در ایران اتفاق نمی‌افتد. در اغلب کشورها کارگردان را بر اساس توانایی هایش انتخاب می‌کنند. بی دقتی آژانس‌ها باعث می‌شود همکار من که می‌بایست آگهی ایموشنال یا فرهنگی و … بسازد وارد کار طنز شده و در مقابل فردی مثل من در پروژه ای که باید قاب های آرام داشته باشد، با بی حوصلگی و سرعت درونی تند، نتیجه مطلوب نگیرد.

س. اتفاقاً آگهی‌های آپ که خیلی حرکت دوربین و اکشن و… نداشتند؟!

ج. در ظاهر بله. ایده اولیه این بود که این آگهی متفاوت تر از سایر آگهی هایی باشد که در این مجموعه هستند. ما چند کار انجام دادیم. دکور به طور کل با رنگ های خنثی طراحی شد و فقط از چند لکه رنگی در پس زمینه و پیش زمینه استفاده کردیم. اما توجه داشتیم که توجه بیننده را به خود جلب نکنند. در مقابل بازیگران لباس های متمایز پوشیدند تا جلب توجه کنند. قرار بود در این آگهی دو نفر در نهایت خستگی و رخوت با هم جنگی 30 ثانیه ای داشته باشند و در نهایت یک نفر مغلوب شود. ترجیح دادم تنش را پنهان کنم. یعنی قاب ثابت است اما دیالوگ‌ها و ری اکشن‌ها مثل چند ضربه عمل می‌کنند. این کار باعث می‌شود مخاطب به صورت ناخودآگاه احساس کند چیزی سر جایش نیست. ما موقع تماشای درگیری دو نفر تنش محیط را احساس می‌کنیم. نگاهمان را دائما  به سمت طرفین دعوا می‌چرخانیم. نقطه‌ی دید خود را عوض می‌کنیم. می‌خواهیم ببینیم عمل‌ها و عکس‌العمل‌ها چگونه هستند. اما در این آگهی مخاطب این تجربه‌ها را تکرار نمی‌کند. بلکه همه چیز پیش رویش و در حال اتفاق می‌افتد. درنتیجه تنش را احساس می‌کند. اما به این علت که عناصر اضافی جلب توجه از مخاطب گرفته شده است٬ به پیام توجه می‌کند. بسیاری از مردم یا متاسفانه برخی از همکاران من فکر می‌کنند که آگهی باید ساخت درجه یک داشته باشد اما باید بیشتر به این نکته توجه کنند که ما آگهی تلویزیونی را می‌سازیم تا در درجه‌ی اول پیام برند را برسانیم. مثلاً تن تاک فروش بسیار زیادی را تجربه می‌کند ولی برخی از برندهای کفش که سابقه‌ی ۵۰ ساله دارند این‌گونه نیستند. چون اولی پیام را درست منتقل کرده است ولی دومی خیر. در این کار من سعی کردم هم از لحاظ بصری و هم از لحاظ القای پیام کار را درست انجام بدهم و فکر می‌کنم کل تیم موفق بوده‌ایم.

نکته‌ای در این کار وجود دارد که شاید فقط تعدادی از عوامل اصلی کار از آن اطلاع داشته باشند. در این کار، آژانس تا حد زیادی دست من را در انتخاب عوامل باز گذاشت که بابت این مساله به مدیر تولید مدیون هستم. انتخاب فیلم‌بردار، جدا شدن طراح دکور از طراح لباس٬ داشتن رضا سعیدی به عنوان بازیگردان که کمک زیادی به ما کرد. بخش زیادی از gag های کار که تا امروز تکرار می‌شوند در دقایق اولیه کار تهیه شد. از طرفی شاهرخ هدایی و هم حمید ژاریو بازیگران حرفه‌ای هستند و انتخاب‌های خوبی بودند. از لحاظ شکل گیری فضای بصری هم همسرم سارا فلاح که طراح صحنه و لباس است، بسیار کمک کرد. مس اله ای که کمتر کسی از آن اطلاع دارد این است که ما کار را در ۴۵ دقیقه ضبط کردیم. برداشت اول این‌قدر خوب بود که واقعاً احساس می‌کردم هر برداشت دیگری اضافی است. اما یکی دو برداشت دیگر هم گرفتیم. نکته‌ی بعد در مورد تمایل من در راستای سکون قاب این بود که کل آگهی بدون کات باشد. اما بنا به درخواست مدیران چند پلان مدیوم هم گرفتیم که به نظرم قدرت کار را در نهایت کم کرد.

س. چند تیزر ساخته ای؟

ج. در حال حاضر خاطرم نیست. فکر می‌کنم ۶ تیزر. به علاوه یک شوی تلویزیونی که نوروز ۹۴ برای قرعه‌کشی پخش شد و سعی کردیم کمی متفاوتر از بقیه‌ی قرعه‌کشی‌ها باشد. اما آخرین کار را بهار ۹۳ انجام دادم که اولین آگهی اهدای جوایز بود. سپس برای مدتی از ایران رفتم و همکارانم مجموعه را ادامه دادند. هرچند به نظرم ایده‌ی دو برادر بیش از حد تکرار شده است و وقت آن است که یک کمپین جدید شروع کنند.

س. چرا باید این کار را بکنند؟

ج. تعریف کمپین به طور کل چیز دیگری بود. از طرفی حدود سه سال  است که آگهی اول آپ  در حال پخش است. سبکی هم که پایه‌گذاری شده بود تبدیل به چیز دیگری شده است. در آگهی‌های آخر حتی gag ها را هم کنار گذاشته‌اند. به نظرم بهترین کار این است که کمپین جدیدی را با آدم‌ها و انرژی جدید شروع کنند. البته هم مدیران برند و هم مدیران آژانس تبلیغاتی آدم‌های باهوشی هستند. احتمال زیاد از همین آگهی  نتیجه خوبی می‌گیرند. اما شاید یک نگاه تازه و یک کمپین جدید پاسخ‌های صحیح تری را به همراه داشته باشد. البته این دیدگاه من است که از بیرون نگاه می‌کنم.

س. ممنون از شما. برنامه سال ۹۴ شما چیست؟

ج. من کارگردانم و خیلی نمی‌توانم بر روی شغلم مانور بدهم. خوشبختانه چون توی محیط دانشگاهی تدریس می‌کنم و از طرفی کار ترجمه هم می‌کنم و کمپین‌نویسی هم می‌کنم خیلی مجبور نیستم که برای گذران زندگی تن به ساخت کارهایی که برایم چالش برانگیز نیست بدهم. بر روی مستند تاریخ تبلیغات ایران حدود دو سال است تحقیق می‌کنم و مصاحبه می‌گیرم. امیدوارم سال ۹۴ بتونم در کنار یک تهیه‌کننده خوب تکمیلش کنم. جدای این کار قرار است به طور اختصاصی با یک آژانس خوب که ذهینیت نزدیکی به هم داریم کار کنم. امیدوارم سال خوبی برای من و همه‌ی همکارانم باشد. و برای شما البته!

زمستان ۱۳۹۳

لینک

مصاحبه روزنامه فرصت امروز با من پیرامون آگهی‌های تلویزیونی ب.آ.

فرصت امروز

آگهی پرریسک برای تغییر نگاه مصرف‌کننده

گفت‌وگوی روزنامه فرصت امروز با من، آقای کیوان یوسفی معاون استراتژیک برند ب‌.آ و آقای جعفر پاشایی ایده‌پرداز ارشد کمپین ب‌.آ

مطالعه مطلب کامل در سایت روزنامه فرصت امروز