اهمیت جدی بودن

اهمیت ارنست بودنهمه‌ی ما که چند سالی در کار تولید محتوای تبلیغاتی بوده‌ایم، بارها سوالاتی از این قبیل را شنیده‌ام: حیف تو نیست؟ نمی‌خواهی زندگی‌ات را  جدی‌تری بگیری؟ تبلیغ چیپس و پفک هم شد کار؟ 

چند روز پیش اتفاقی به مطلب زیر رسیدم و به نظرم پاسخ کاملی آمد. اما پیش از خواندن این مطلب فکر می‌کنم لازم است که توضیح دهم معنای دیگر ارنست، جدی است. لذا اهمیت ارنست بودن، معنای دوپهلویی دارد: اهمیت جدی بودن.

جیم کرول، عضو سابق هیات مدیره BBH لندن اولین‌بار این مطلب را برای گاردین نوشته است. 

به تازگی تماشاگر اجرایی از اهمیت ارنست بودن اسکار وایلد بودم. نمایشی کلاسیک و با نشاط که کمی به متن مدرن پهلو می‌زند. اثری سرشار از بازی‌های کلامی پرظرافت و شوخی‌هایی که مو لای درزشان نمی‌روند. وایلد درباره این کار گفته: یک کمدی مبتذل برای آدم‌های جدی.  او در سراسر اثر از چیزهایی که ظاهرا در زندگی کم‌اهمیت شمرده‌ می‌شوند، تجلیل می‌کند: تشریفات اظهار عشق، آداب اجتماعی، چگونگی و زمان خوردن مافین و چیزهایی از این دست.

یاد صنعت تبلیغات افتادم.

به سختی می‌توانیم ادعا کنیم که این مهم‌ترین کسب و کار دنیاست. کارمان این است که هر روز با لحنی محترمانه و  خودمانی چیزی بزرگتر، بهتر، سریع‌تر و تازه‌تر را پیشنهاد کنیم. زندگی‌ها به ما بستگی ندارند. تاریخ چیزی درباره ما نخواهند نوشت. با این حال روشنی فکرمان مایه مباهاتمان است و با انرژی و جدیت کار خود را انجام می‌دهیم. حرفه‌ی ما شاید شغلی مبتذل برای آدم‌های جدی باشد.

البته که دوستان رسانه‌ای‌مان گاهی تصور می‌کنند که ما می‌توانستیم با زندگی‌مان کاری کنیم که کمی ارزشمند شود. در دنیایی موازی شاید نقاش بودیم، یا شاعر یا سیاستمدار. می‌توانستیم مدعی عنوان قهرمانی باشیم. اینطور نیست؟

اما خیلی هم نباید به شغلی که انتخاب کرده‌ایم سخت بگیریم.

Dame+Maggie+Smith

در بروشور نمایش اهمیت ارنست بودن، ال سنتر (Al Senter) روزنامه‌نگار می‌گوید منتقدان روزگار وایلد نگاهی تمسخرآمیز به کمدی‌های سبک‌سرانه‌ای داشتند که در لندن مد روز بود. آنها مشتاق جدیت تآتر ایبسن بودند، نمایشنامه‌هایی که مسايل اجتماعی اصیل را مطرح می‌کردند. سنتر نکته بسیار دقیقی که وایلد در رابطه با این نمایش گفته را بازگو می‌کند. این که برای وایلد ابتذال و جدیت به شکل قریبی مرتبط هستند:

“ما باید تمام چیزهای مبتذل زندگی را جدی بگیریم و با تمام چیزهای جدی زندگی، صادقانه و عمدا از روی ابتذال رو به رو شویم.”

کشمکش میان ابتذال و جدیت همان چیزی است که  همواره درباره‌ی صنعت ارتباطات دوست داشته‌ام.

به کار گرفتن ذکاوت را در مسایل پیش و پاافتاده دوست دارم؛ ترفیع دادن چیزهای غیرمنطقی و ضمنی. رویدادهای شخصی و تداخلات اجتماعی معمولا با مسائل خرد و ناچیز در‌هم‌می‌پیچند. در ستونی از نشریه ریدرز دایجست نوشته بود: “زندگی همین است.”

مطمئنا جایی میان جدیت و سطحیت کمدی خارق‌العاده‌ای هم پیدا می‌کنید. صنعت تبلیغات عموما روابطه دوگانه‌ای با طنز داشته است. درحالی که معمولا به نظر می‌رسد قرار است تبلیغات خنده‌دار باشد، اغلب کمدی نقش محوری بازی می‌کند و جای خود را می‌یابد. کمدی مثل پودر شکر روی مافین است که توجه مخاطب را به خود جلب می‌کند. اما در ضمن می‌تواند توجه مخاطب را از پیام اصلی برباید. همان‌طور که تبلیغاتچی بزرگ دیوید اوگیلوی اشاره کرده بود: “مردم از دلقک‌ها خرید نمی‌کنند.”

فکر می‌کنم ارزش کمدی بیش از این است. برندی که حس طنز دارد، این آگاهی مشترک را به مردم معمولی ابراز می‌کند که زندگی، زیستن در یک خط مستقیم نیست. مقادیری از تواضع در این دیدگاه وجود دارد: اینکه این برند چیزهایی متناسب دارد. که جایگاهش را در دنیا می‌فهمد.

بسیاری از برند‌ها از خود‌مهم‌بینی‌شان باد کرده‌اند. مثل قهرمان زن آثار ایبسن در میان صحنه ابراز نیاز می‌کنند.از مقصود و اشتیاق و ارزش‌ها چنان سخن می‌رانند انگار که خود کاشفان آنان‌ هستند. فرض می‌کنند که برای ما مهم است.

108098-500x500نویسنده و گوینده تلویزیون کلایو جیمز جایی نوشته بود: “حس عامی و حس طنز دو چیز مشترک هستند که با سرعت‌های متفاوتی حرکت می‌کنند. حس طنز همان حس عامی است که می‌رقصد. آن‌هایی که حس طنز ندارند، توانایی قضاوت هم ندارند و نباید پیرامون چیزی به آن‌ها اعتماد کرد.”

موافقم.

ترجمه ماکان مهرپویا

3 Comments

  1. فربد فوریه 22, 2016 در 2:00 ق.ظ

    سلام
    ممنون از مطلب خولتون جناب مهرپویا 🙂
    چرا مطلب، دکمه اشتراک گذاری در شبکه های اجتماعی نداره؟ پست رو نمیشه شر کرد؟
    ممنون

    • makan mehrpouya فوریه 22, 2016 در 10:42 ق.ظ

      لینک رو هر جا بندازید خودش به اشتراک می‌گذاره. باید دکمه‌ها رو هم اضافه کنم البته.

  2. لینک‌های هفته (۲۷8) | گزاره‌ها فوریه 26, 2016 در 9:47 ب.ظ

    […] اهمیت جدی بودن (ماکان مهرپویا) […]

مشتاقانه منتظر دریافت نظرات شما دوستان عزیز هستیم