برچسب: آژانس تبلیغاتی

بهترین راه برای پوزیشن کردن آژانس شما برای رشد کدام است؟ فروختن خدماتی که مشتریان شما واقعا می‌خواهند بخرند.

در حال حاضر مشتریان در حال آماده کردن بودجه ۲۰۱۷ بازاریابی خود و تصمیم‌گیری برای سال آینده هستند. شیوه‌ی جست‌وجو برای یافتن خدمات بازاریابی در سه سال گذشته تغییر یافته و شاید احتیاج باشد که آژانس شما بر اساس تقاضاهای تازه خودش را ری‌پوزیشن کند.

Agency Spotter – خدمات آنلاین رایگانی که برای آژانس‌ها و برندها کار پیدا کردن همدیگر و بهتر کار کردن با یکدیگر را انجام می‌هد – به تازگی گزارشی را منتشر کرده که نگاهی به ۲۵ خدمات مارکتینگ اصلی در سال‌های ۲۰۱۴، ۲۰۱۵ و نیمه ۲۰۱۶ دارد.

گزارش ترندهای جست‌جو شد‌ه‌ی آژانس‌ها نکاتی را در جست‌وجو، انتخاب و اشتغال آژانس‌ها آشکار می‌کند. در این مطلب ما این موضوع را که این ترندهای جست‌وجو شده‌ی آژانس‌ها می‌توانند حرفه و احتمالا شغل شما را در این صنعت تحت تاثیر قرار دهند بررسی می‌کنیم.

در صدر: تبلیغات، استراتژی دیجیتال، وب، شبکه‌های اجتماعی، استراتژی بازاریابی

به نظر می‌رسد برخی سرویس‌های بازاریابی همواره در صدر قرار دارند. تبلیغات همچنان محبوب‌ترین سرویسی است که در Agency Spotter از ۲۰۱۴ تا نیمه‌ی ۲۰۱۶ جست‌وجو شده است. همچنین شلوغ‌ترین سرویس در میان آژانس‌هایی است که به عنوان آژانس‌های تبلیغاتی شناخته می‌شوند. 

استراتژی دیجیتال، وب، شبکه‌های اجتماعی، استراتژی بازاریابی و موبایل تقریبا به یک اندازه در صدر هستند.

در حال سقوط: برندینگ، استراتژی دیزاین، UX و بیشتر

برندینگ، استراتژی دیزاین، طراحی تجربه‌ی کاربری، تجارت الکترونیک، بازی‌سازی و ارتباطات طراحی گرافیک در سال ۲۰۱۶ به نسبت ۲۰۱۵ سقوط کرده‌اند که این موضوع نشان دهنده‌ی کاهش مستمر علاقمندی مشتریان است.

چیزهایی مثل تجارت الکترونیک، استراتژی دیزاین و دیزاین UX در واقع بین سال‌های ۲۰۱۴ و ۲۰۱۵ بیشتر جست‌وجو شده‌اند. این کاهش مستمر در نیمه اول امسال رخ داده است. 

چیزهای دیگری مثال UX و بازی‌سازی از بین ۲۵ سرویس اصلی آژانس‌ها خارج شده‌اند. به عنوان کسی که بیست سال است کار طراحی UX انجام می‌دهم نبودن جست‌وجوی UX در بین ۲۵ جست‌وجوی اصلی باعث شد لحظه‌ای کله‌ام را بخارانم! (منظور اینجا نویسنده متن اصلی است.)

فکر نمی‌کنم که اهمیت UX کاهش یافته باشد. دلیل این ماجرا این است که UX تبدیل به یکی از الزامات هم آژانس دیجیتال یا شرکت طراحی شده است. 

احتمالا شیوه‌ی جست‌وجوی مردم برای طراحی UX تغییر یافته است. بازاریابان دیجیتال احتمالا در درجه اول برای استراتژی دیجیتال، وب و موبایل جست‌وجو می‌کنند و از آن طریق به مطالعه میزان تمرکز آژانس‌های دیجیتال بر روی طراحی UX می‌پردازند.

همین نکته احتمالا برای بازی‌سازی هم صدق می‌کند. آیا بازی‌سازی بدل به فقط یکی از اجزای تصمیم‌گیری برای بازاریابانی شده که به دنبال آژانس‌های دیجیتالی هستند که می‌توانند در بخش‌های مختلف کار کنند؟ یا اینکه بازاریابان در استراتژی دیجیتال‌شان زرنگ‌تر شده‌اند و دیگر به دنبال یک ترند نمی‌گردند، بلکه آژانس متخصص بازی‌سازی را زمانی جست‌وجو می‌کنند که استراتژی آن‌ را برای رسیدن به اهدافشان تکلیف کرده باشد؟

بازگشت‌ها: روابط عمومی، ایونت‌ها و نوآوری

شاید افزایش جایگاه جست‌وجو برای آژانس‌های بازاریابی محتوا غافل‌گیرکننده نباشد. اما آیا می‌دانستید که جست‌وجو برای آژانس‌های نوآوری سال گذشته کم شده‌بود اما در ۲۰۱۶ بالا آمده است؟ روابط عمومی و بازاریابی ایونت‌ها هم که در ۲۰۱۵ کم شده بودند، امسال دوباره بالا رفته‌اند.

آن‌هایی که بالا پریدند: بازاریابی محتوا، آنالیز داده، بازاریابی مستقیم و  بازاریابی تجربه‌گرا

در حالی که برخی خدمات سیر نزولی داشته‌اند، به نظر می‌رسد جست‌وجوی برخی دیگر از ۲۰۱۴ رشد داشته است. با این همه حرف که پیرامون big data زده می‌شود، آنالیز داده در جست‌وجوها سه نقطه بالا آمده است.

بازاریابی محتوا همچنان دارد بالا می‌رود هرچند که بین ۲۰۱۴ و ۲۰۱۵ رشد محسوسی نداشت. Indound marketing یا بازاریابی درونگرا در ۲۰۱۵ معرفی شد و دارد با بازاریابی محتوا رقابت می‌کند. به شکلی که از ۲۰۱۵ حضوری قدرتمندانه داشته است.

بازاریابی تجربه‌گرا هم از زمان معرفی‌اش در ۲۰۱۵ وارد فهرست شده است. این شاخه میان بازاریابان صنایع غذایی، نوشیدنی و CPG محبوب است.

آخرین ولی نه پایین‌ترین، دیدن بازاریابی مستقیم در پله‌ی دوازدهم ما را شگفت زده کرد. بازاریابی مستقیم در این بازده زمانی سه پله رشد داشته است. حتما بازاریابی مستقیم این‌روزها کسب و کاری پیچیده است و برای بسیاری از برندهای خودرو، خدمات مالی، تجارت الکترونیکی، خرده فروشی و بانکداری معنایی فراتر از ارسال نامه دارد. 

آژانس‌ها باید خود را با تغییر نیازهای مشتریان وفق دهند

دنیای خدمات بازاریابی برای شما و مشتریانتان ساده‌تر نمی‌شود. فقط در ایالات متحده ۶۰ هزار تا صدهزار، بسته به آنچه که آژانس می‌نامید، آژانس وجود دارد. این عدد صرف‌نظر از تعطیل‌شدن و جمع‌آوری شدن برخی‌ها، همچنان سالانه رو به افزایش است. 

کلید ماندن؟ آژانس‌ها باید به آنچه که مشتریان می‌خواهند بدل شوند. افق خدمات بازاریابی به شکل تهدیدآمیزی پیچیده است و آژانس‌ها می‌توانند با تغییر دادن ویژگی‌هایشان به سوی احتیاجات مشتریان خود را در دسترس‌تر کنند. 

تصمیم‌گیرندگان بازاریابی بیشتر به دنبال آژانس‌های تازه هستند. عدد افرادی که در Agency Spotter در جست‌وجوی آژانس‌های بازاریابی هستند رو به گسترش است و بین نیمه اول ۲۰۱۴ تا نیمه اول ۲۰۱۶ ۴۵٪ رشد داشته است. 

همچنین بازاریابان بیش از پیش با آژانس‌ها ارتباط برقرار می‌کنند. از آن که بگذاریم افق فن‌آوری بازاریابی (Martech) نیز هر سال دورنمایی شلوغ‌تر و پیچیده‌تر پیدا می‌کند.

توانایی هدایت این پیچیدگی در راهی معنی‌دار بسیار پرمخاطره شده است. هرچقدر که مشتریان شما زرنگ‌تر شوند و از پیچیدگی پیش رویشان آگاه‌تر شوند، بیشتر می‌توانیم انتظار جست و جو برای آژانس‌های تازه را داشته باشیم. می‌توانید از این اینجا گزارش کامل را بخوانید و از سایر ترندهای جست‌وجو نیز‌ آگاه شوید.

ترجمه‌ای از اینجا.

خب، بریف خلاق تازه‌ای روی میز است. هفت صفحه‌ای می‌شود. روی آن یک فلش کوچک قرار دارد که داخلش فایل پاورپوینت است و چندتایی ای‌میل کپی شده. همچنان که دارید نکات کلیدی و اطلاعات بازاریابی را وارسی می‌کنید، مغزتان دارد تا سر حد امکان درباره‌ی راه‌حل‌های دیزاین ممکن خیال‌بافی می‌کند. کلمات کلیدی جلوی چشمتان برق می‌زند: “باید پرمیوم باشد.” “باید قابل دسترسی باشد.” “باید واضح باشد.” 

یک هفته و نیم بعد، اولین پرزنتیشن برای مشتری:

پس از تمام دردسرها و شب‌بیداری‌ها، انتظار دارید تا بعد از پرزنت ایده برایتان دست بزنند. اما به جای آن، فقط شاهد سکوتید. نهایتا سرفه‌ای و دیگر هیچ. “ببخشید این چیزی نبود که ما در ذهن داشتیم. به نظرم باید برویم سروقت ایده‌های تازه. بروید دوباره رویش کار کنید.”

آشناست. نه؟ این فقط کابوس همه‌ی آژانس‌ها نیست. بلکه دقیقا همه‌ی مشتری‌ها هم همین کابوس را می‌بینند.

هر دو تیم خون ریخته‌اند و عرق جبین‌شان را پاک کرده‌اند و اشک برپهنه‌ی صورت‌شان جاری شده تا کمپین/محصول/برند و غیره‌ی جدید را بسازند. اما هنوز این سناریو بارها و بارها تکرار می‌شود و وقت‌ باارزش هدر می‌رود و ددلاین‌ها نزدیک‌تر و نزدیک‌تر می‌شوند. راه بهتری نیست؟

مشکل کلیدی این است که آژانس‌ها مجبورند که روند را با ترجمه کلمات به ویژوال آغاز کنند. چرا نباید مشتریان و دیزاینرها با یک زبان مشترک سخن بگویند؟ زبانی ویژوال که روند همکاری نزدیکی را شامل می‌شود. با چیزی که ما آن را “بریف خلاق ویژوال” می‌نامیم آشنا شوید.

چند سال پیش بود که این کار را شروع کردیم. دقیقا کمی پس از راه‌اندازی آژانس‌مان، درست زمانی که مشتری مورد اعتماد ما می‌خواست تا یک شرکت تولید فیلم راه‌اندازی کند و پذیرفت تا روی آن آزمایش‌مان را عملی کنیم. مثل خیلی از ابزار عالی، به شکل دل‌فریبی راحت بود.

کاری که می‌کنید این است که همه با هم (تمام تصمیم‌گیرندگان) زیر یک سقف پیرامون بریف به نتیجه می‌رسید. خروجی باید حتما ویژوال باشد. ما حدود یکصد تصویر را جمع‌آوری و ادیت می‌کنیم و از مشتری هم می‌خواهیم تا چیزهایی که به نظرش به لحاظ ویژوال می‌توانند الهام‌بخش باشند را با خود همراه داشته باشد. سپس درباره‌ی همه‌ی آن‌ها با هم صحبت می‌کنیم. آستین‌ها را بالا می‌زنیم و تصاویر را روی میز می‌چینیم. آن‌ها را عقب و جلو می‌بریم. کمی که گرم شویم همه مشارکت می‌کنند.

از مشتری می‌خواهیم وقتی چیزی را انتخاب یا رد می‌کند، با فراغ بال درباره‌ی “چراها” و “چرا نه‌ها” صحبت کند. این همان‌جایی است که جادو اتفاق می‌افتد و درک عمیق‌تر شکل می‌گیرد. نه‌ تنها دیزاینرهای ما به دریافت‌های عمیق‌تری می‌رسند که مشتریان ما نیز حالا با ویژوال ارتباط برقرار می‌کنند و هم‌ترازی بهتری را بین تیم خودشان شکل می‌دهند. 

تمام روند فرصتی است برای تیم خلاقیت و تیم مشتری تا با هم به سرعت راهی سریع، ارزان بسازند و به راحتی آن را از سرگیرند و به نتیجه‌ای برسند که به طرز شگفت‌انگیزی واضح است و مسیری هوشمندانه‌تر، سریع‌تر و بهتر را به سوی موفقیت می‌پیماید. از آنجا که همه چیز از هم‌ترازی آغاز می‌شود، بریف خلاق ویژوال بدل به نقطه کانونی ما برای الهام‌گرفتن و سکوی پرش ما برای کشف دیزاین می‌شود. از سوی دیگر، حسن دیگر این کار آن است که از آنجا که ما پرده را کنار می‌زنیم و مشتری را بخشی از روند دیزاین می‌کنیم، او احساس آرامش می‌کند تا از چارچوب‌های ذهنی رایجش بیرون بزند. 

وقتی که این کار را انجام دهیم، مشتری تغییر می‌کند. بعضی از آنها خواهند گفت که “انگار خودمان آن را دیزاین کرده‌ایم.” خب، با اینکه واقعا این‌طور نیست، ما آن‌ها را کمک می‌کنیم تا با زبانی که دیزاینرها مي‌فهمند صحبت کنند: تصاویر.

اگر بخواهیم جمع‌بندی کنیم، ما با اصطلاحات مرسوم ویژوال و واژه‌هایی سر و کار داریم که  بدیهی هستند اما در هر پروژه‌ای  می‌توانند معانی ابهام‌انگیزی داشته باشند. با این‌کار می‌فهمیم که منظور مشتری از پرمیوم و قابل دسترسی و واضح چیست. این‌طوری سریع‌تر به نتیجه عالی می‌رسیم. امیدوارم به مشتریان‌تان این فرصت را بدهید.

سارا ویلیامز / کریتیو دایرکتور Beardwood & Co., New York.
ترجمه ماکان مهرپویا

توی پیچ*(pitch) بودیم. اتاقی پر از MBAها، سایر مخفف‌ها و سرهم‌بندی‌ها. ما آژانس کوچکی بودیم که با دو آژانس بزرگ رقابت می‌کردیم. آژانس‌های دیگر از قبل با این شرکت بزرگ بسته‌بندی کالاهای مصرفی ارتباط داشتند. خانم عزیزی که پیچ را برگزار می‌کرد خیلی شفاف اعلام کرده بود که آن‌ها برای کار با آژانس‌های کوچک‌تر آمادگی دارند.

لحظه‌هایی در پیچ وجود دارد که همه ما با آن آشناییم. در یک آن درمی‌یابی که قرار است کار به تو تعلق بگیرد. مدیر ارشد از تو سوالی می‌پرسد که انگار همین حالا هم دارید با هم کار می‌کنید. یا یکی از آدم‌های مهم به تو می‌گوید که “واقعا روی ما تاثیر گذاشتید.”

لحظه‌هایی هم در زمان پرزنت هست که می‌دانی امتیاز لازم را در بسیاری از موارد به دست نیاورده‌ای. می‌دانی آژانست دارد وقت همه را تلف می‌کند. حدود یک ساعت در این جلسه چنین حالی داشتم. من، مدیر خلاقیت یک آژانس کوچک یا بزرگ، احساس کردم هویجی بیش نیستم.

کمپینی که برایشان آماده کرده بودیم، آن چیزی نبود که آن‌ها خواسته بودند. حتا مطمئن نیستم که خودمان هم تمایلی به دیدنش داشتیم یا نه. تنها بخش جذاب کمپین بخش خلاقش بود که آن هم قرقره‌ی بریف خود مشتری بود. دلم نمی‌خواست در اتاقی باشم که این همه سعی کرده بودیم تا به آن دعوت شویم.

بگذارید یک سال به عقب برگردیم تا ببینیم چطور به اینجا رسیدیم. ما آژانس کوچکی بودیم و در ناامیدی به سر می‌بردیم. دوستانمان در آژانس‌های بزرگ به ما می‌گفتند چقدر باحال است که در آژانس کوچکی کار می‌کنیم، اما خودمان مطمئن نبودیم این‌قدر باحال باشد. حتا راستش خیلی هم بی‌حال بود. ما زیر نظر هولدینگی نبودیم که هوایمان را داشته باشد و دایما پیشنهاد فروخته شدن به آژانس‌های بزرگ از گزینه‌های روی میزمان بود. فقط در پیچ کسب و کارهای نوپا شرکت می‌کردیم و درآن‌واحد حسابی به مشتریانی که داشتیم می‌رسیدیم. برای برندهای بزرگ کار کرده بودیم و همیشه “هوای تازه” به حساب می‌آمدیم اما هیچ وقت آژانس اول نبودیم.

در سال ۲۰۱۴ ناگهان خواستیم بگوییم که ما مثل آژانس‌های بزرگ هستیم. و این اشتباه بود. می‌خواستیم همه بدانند که یک مشت آدم بزرگ هستیم که فول سرویس هم هستیم و مثل “آژانس بزرگ‌ها” دپارتمان استراتژی و مدیا داریم. چطور می‌توانستید ما را به حساب نیاورید؟ ما هر پیشنهادی که آژانس بزرگ شما به شما می‌داد را روی میزتان می‌گذاشتیم. اصلا شروع کردیم به گفتن اینکه ما مثل آژانس بزرگ‌ها هستیم اما کوچکش. احمقانه بود. به جای آژانس کوچک بودن، آژانس کوچکی بودیم که بحران هویت داشت.

بگذارید بزنیم جلو و برسیم به حالا، چون درد کمتری دارد. در اصل، خوب هم هست. در ۲۰۱۵ TDA Boulder تبدیل به آژانس کوچکی شد که نمی‌خواست فقط شبیه آژانس‌های بزرگ باشد. با خودمان کنار آمده‌ایم. با محدودیت‌های کمی که به خاطر کوچک بودمان است راحتیم. برای یک سال راهمان را گم کردیم و شاید این اتفاق برای آژانس‌های کوچک دیگر هم افتاده باشد. درآوردن ادای چیزی که نیستی در این صنعت لفاظ راحت است. می‌دانیم که فرصت‌هایی را به همین دلیل از دست دادیم. هیچ کس به دنبال آژانس کوچکی که فقط شبیه یک آژانس بزرگ است نمی‌گردد.

روی آژانس کوچکمان کار کردیم و پاسخ گرفتیم. امسال آژانس اول سه مشتری بزرگ تازه شده‌ایم و البته تعداد مناسبی مشتری کوچک‌تر هم داریم. و زمانی که آژانس‌های بزرگ به این نتیجه برسند که باید مثل آژانس‌های کوچک عمل کنند، ما خیلی وقت است واقعا یک آژانس کوچکیم. کوچک‌تر شدن آسان‌تر است و مشتریان هم خوششان می‌آید تا به کوچک‌ترها فرصت کار دهند.

بله، تو مثل یک آژانس بزرگ دپارتمان مدیا و استراتژی داری اما وقتی با آژانس‌های بزرگ رقابت می‌کنی، هیچ کس اهمیتی به آن نمی‌دهد. تعهد دپارتمان‌ها و تیم مدیریتی چیزی است که ما را نزد مشتریان قابل مذاکره جلوه می‌دهد. ما آژانس کوچکی هستیم که می‌توانیم به شما کمک کنیم تا در مسیرهای نامتجانس رقابت پیروز شوید. این چیزی است که ما را برتر می‌کند. علیه آژانس‌های بزرگ چیز بدی نداریم که در جمع یا پیچ‌ها بگوییم. آژانس‌های بزرگ می‌توانند عالی باشند. تازه، زمانی که مشتری بالقوه مطمئن است که می‌خواهد با یک آژانس بزرگ کار کند، دیگر (امیدوارم) شما یا هر آژانس کوچکی را به پیچ فرا نمی‌خواند.

آن روز متوجه شدیم که فرصت همکاری ۵۰ میلیون دلاری با یک برند کلاسیک آمریکایی را از دست دادیم. ما به یکی از بزرگترین آژانس‌های ایالات متحده باختیم و باز هم خواهیم باخت. آن‌ها آژانسی عالی هستند. بعضی‌هایمان با این باخت کنار آمدیم و به پیش رفتیم. رفتیم تا در پیچ ۲۰۱۶ به عنوان یک آژانس کوچک شرکت کنیم. کوچک بودن بد هم نیست.

پیچ: pitch – ارایه پیشنهاد برای گرفتن کار تبلیغاتی یک کسب و کار

جاناتان شوئنبرگ – از http://adage.com

ترجمه ماکان مهرپویا

مقدمه:

این‌روزها به مدد افشاگری‌های افشین پرورش (نقاش و مدرس ایرانی مقیم آمریکا) پیرامون کپی‌کاری دو آژانس تبلیغاتی ایرانی، بحث کپی‌ آگهی‌های تبلیغاتی رونق دوچندانی به ویژه در شبکه‌های اجتماعی به خود گرفته است. هرچند که این نمونه‌ها بین اهالی تبلیغات چیزهای تازه‌ای نیستند و کاملا بیات شده‌اند. اما آنهایی که آگهی بانک ملت و بانک شهر را ندیده بودند یا تنها این نمونه‌ها را از کپی وطنی به خاطر داشته‌اند، دوباره انگشت اتهام کپی‌کاری را به سمت شرکت‌های تبلیغاتی نشانه رفته‌اند. بعضی‌ها هم نمونه‌های جدیدی مثل آگهی‌های محیطی اکتیو را به عنوان مثال‌های تازه رو کرده‌اند.

تفاوت جریان اخیر با بحث‌های قبلی پیرامون اصل و کپی، ورود عامه‌ی مردم به این جریان است. این روزها “تیزر جنیفر لوپر” بانک ملت که چند سال پیش ساخته شده، آشناترین نمونه‌ای است که در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته و دست انداخته می‌شود.

شاید پدیده کپی‌کاری را در تبلیغات ایرانی بشود از چند منظر بررسی کرد:

– ناتوانی همکاران ایده‌پرداز در ارایه آگهی‌های جذاب
– گرفتن سفارش انبوه از مشتریان و کوچک بودن تیم‌های ایده‌پردازی
– عدم درک مشتری از ایده‌ای که فقط روی کاغذ است و نداشتن پرزنت صحیح
– ترس مشتری از اعتماد به ایده‌های خلاق بنابه تجربیات گذشته
– کمبود زمان لازم برای ایده‌پردازی، نداشتن بریف صحیح و دخالت‌های سلیقه‌ای مشتریان
– عدم اطلاع مشتری از ایده‌‌ی جذاب اما کپی‌ای که توسط آژانس/ایده‌پرداز ارایه شده.
– اصرار مشتری بر کپی کردن از آگهی‌های جذاب
– طبقه‌بندی تبلیغات تنها بر اساس فانکشنال ویا ایموشنال و در عین حال برداشت اشتباه از آن (بحثی گسترده که در مطلبی جداگانه به آن خواهم پرداخت.)

اما در این مطلب قصد ندارم به موضوع کپی‌کاری بپردازم. صحبت اصلی من درباره‌ی عذربدتر از گناه و به عبارت دیگر تخم لق جدیدی است که در بعضی از آژانس‌های تبلیغاتی نهاده شده و مثل ویروسی خطرناک در مدت بسیار کوتاهی در حال شیوع است:

“آگهی ما کپی فلان آگهی خارجی نیست، مود آن است!”

مود یعنی چه؟

در فرهنگ آکسفورد زیر واژه‌ی mood آمده است:
The atmosphere or pervading tone of something

همچنین urban dictionary که معنی محاوره‌ای کلمات را توضیح می‌دهد، تحت واژه‌ی mood نوشته است:
a mood is a way of expressing someone’s feelings and emotions

در فرهنگ لغات فرهنگ معاصر “پویا” نیز آمده است:
حال، حال و حوصله، حال و هوا، روحیه، حالت روحی، اخلاق، خلق، وجه.

«من در “مود” آن نیستم که پدیده‌ی کپی را بیشتر از این بررسی کنم» یعنی “فعلا” حال و حوصله‌اش را ندارم یا حال و هوایش در سرم نیست. این مثال علاوه بر مثال بودنش، مود حقیقی من هم هست که در بیش از ۱۶ سال حضورم در تبلیغات نه کار کپی نوشته‌ام و نه ساخته‌ام ولی دایم در شرایطی قرار می‌گیرم که مجبورم توضیحاتم را در این رابطه برای مشتری و همکار و مدیر آژانس و دوست و آشنا و بقال و راننده تکرار کنم! بگذریم و برگردیم به مود:

در نهایت آنچه که در تبلیغات مود نامیده می‌شود می‌تواند “حال و هوای” مشابهی با نمونه‌ی دیگر داشته باشد. نه اینکه بخشی یا تمام آن را کپی کند.

مود در تبلیغات:

مود در تبلیغات به معنای داشتن حال و هوای زیبایی‌شناختی شبیه به نمونه‌ای دیگر است. برای مثال آگهی‌های احساسی تایلندی در مود یکسانی هستند. یعنی ظاهرشان از لحاظ استتیک یا زیبایی‌شناسی یکسان است.

وقتی به مود یک کار تبلیغاتی اشاره می‌کنیم، یعنی می‌خواهیم کار تبلیغاتی ما سر و شکلی شبیه آن داشته باشد. مثلا از بررسی ویژگی‌های یک خودروی ایرانی به نتیجه می‌رسیم که این خودرو کوچک، کم‌مصرف، قیمت پایین برای مصرف‌کننده‌ي کارمند و… است. بعد در میان خودروهای خارجی نمونه‌ای پیدا می‌کنیم که همین ویژگی‌ها را دارد. در بررسی آگهی‌های نمونه خارجی می‌بینیم که مثلا در آگهی تلویزیونی آن زندگی یک خانواده معمولی شهری در قالبی سرزنده نمایش داده شده. ماشین آنها از مسیر سنگلاخ عبور نمی‌کند، بلکه مسافرانش را در خیابان‌های تمیز و سرسبز با سرعتی مطمئن به مقصد می‌رساند و شاهد شادی‌های کوچک آن‌ها در زندگی روزمره است. مازراتی نیست که مشتریانشان تا نیمه شب بیدار بمانند تا شهر تاریک و خلوت را با هیولای خود تصرف کنند. جیب هم نیست که از دریا و کوه و بیابان و آتش‌فشان عبور کند. پس ما حال و هوای آن آگهی را تنها از ابعاد زیباشناختی (اعم از طراحی صحنه و لباس، قاب بندی و حرکات دوربین، رنگ‌بندی و…) در نظر گرفته و در حالی که آن را در پس ذهن خودمان داریم، کار مناسبی را برای مشتری خود خلق می‌کنیم. این روش، روشی معمول در تمام دنیاست. نمونه دیگر مود این آگهی کرایسلر است. مود کار برگرفته از سریال پرمخاطب Game of thrones است اما همانطور که در لینک خواهید دید، ربطی به کپی‌کاری ندارد.

اما آنچه که این روزها در آژانس‌های تبلیغاتی ایران می‌شنویم کپی پلان به پلان ایده و اجرای یک آگهی مثلا عطر خارجی برای دستمال داخلی و نامیدن آن تحت عنوان “مود” است! این توجیه، اشتباه یا هرچه که نامش هست، دارد تبدیل به عذری بدتر از گناه در نزد تبلیغاتی‌ها می‌شود. متاسفانه جدیدا نزد مشتریان هم به کرات آن را شنیده‌ام! این دسته از همکارانم فکر می‌کنند صرفا با عوض کردن برند اصلی با برند واقعی و نهایتا تغییرات جزیی مثل پوشش و طراحی صحنه و… می‌شود نام کپی را از روی کارهایشان برداشت.

گاهی فکر می‌کنم در هیچ سرزمین دیگری نمی‌شود داستانی مثل فیل در تاریکی را به زیبایی حضرت مولانا نوشت. چنین مودی فقط همینجا یافت می‌شود!

نکته‌ی مهمی که همین‌جا باید بگویم این است که مود را نباید با گرته‌برداری‌های مانند این آگهی تاژ از روی هری پاتر اشتباه گرفت. حتا کپی نامیدن کارهایی از این دست هم اشتباهی از سر نادانی است. گرته برداری کاری رایج در تمام دنیاست و ربطی به کپی ندارد.

مود به چه دردی می‌خورد:

همانطور که اختراع دوباره‌ی چرخ کاری عبث است، گاهی نرفتن راه پیشینیان هم روا نیست. به گمانم همینگوی جمله‌ای با این مضمون دارد که می‌گوید: “بدزدید از ما، همچنان که ما از پیشنیان خود دزدیدیم.” قطعا منظور جناب همینگوی این است که ببینیم و الهام بگیریم و یاد بگیریم و ایده‌ها را بهینه سازی کنیم. نه اینکه مثل یک ماشین‌ کپی تفکر دیگران را اسکن کرده و دوباره اجرا کنیم. وقتی که می‌بینیم روشی برای معرفی یک محصول جواب داده، می‌توان آن حال و هوا (و نه خود آگهی) را برای محصول مشابه به کار گرفت. مثل همان آگهی خودرو که بالاتر به آن اشاره کردم.

نکته بعدی که خیلی کم به آن پرداخته می‌شود، تولید آگهی بر اساس مود برنامه‌های تلویزیونی است. مثلا زمانی که سریال‌های کره‌ای تلویزیون هنوز جذابیت داشتند، یک برند به تولید آگهی بر اساس آن پرداخت. یا از مود اتاق خبر شبکه من‌وتو و من‌وتو+ حداقل در دو آگهی تلویزیونی داخلی تا به حال استفاده شده است. همینطور برنامه مناظره شبکه یک که در آگهی یک بانک از مود آن بهره گرفته شد. مود احساسی برنامه‌های تلویزیونی هم باید در نظر گرفته شود. مدیا پلنینگ مکمل مهمی بر این ماجراست. عدم تطابق مود آگهی و برنامه‌های تلویزیونی موضوع چند پژوهش وسیع دانشگاهی هم بوده است. مثال ساده‌ اشتباهات در نظر نگرفتن مود پخش آگهی با مضمون “امیدواریم از تماشای این مسابقه لذت برده‌اید” پس از مسابقه فوتبال بین استقلال و پرسپولیس است که حداقل نیمی یا شاید بیشتر مخاطبان از آن بازی لذت نبرده‌اند! چون یا تیم‌شان باخته و یا باز هم مساوی کسل‌کننده‌ای را شاهد بوده‌اند.

مود آگهی و برنامه‌های تلویزیونی به کنار، مود مخاطب هم مهم است. تولید آگهی‌ بر اساس مود تماشاگر مثلا فوتبال یا بسکتبال و نمایش آن پیش از بازی‌های مهم، کاری درست است که اگر با مفهوم مود آگهی‌ ترکیب شود، مورد توجه قرار خواهد گرفت. (نه مثل این آگهی عجیب بانک صادرات.) بر خلاف آگهی تلویزیونی فوتبال بانک صادرات، آگهی دیگر این بانک (امیدوارم) کپی نیست و هرچند اشکالاتی به آن وارد است اما از لحاظ مود شبیه این آگهی Pepsi است. و نکته اینجاست که این مود تا به حال در بسیاری از آگهی‌های تلویزیونی در دنیا تجربه شده است.

امیدوارم این توضیحات و تفکیک پیرامون مود آگهی، مود برنامه تلویزیونی و مود مخاطب کمی موضوع را واضح کرده باشد. در مطلب بعدی جداگانه به کاربرد مود برند در تبلیغات خواهم پرداخت که داستان دیگری است…

امیدوارم کپی‌کاری‌ها و بازی با کلمات در میان برخی از همکارانم، جای خود را به خلاقیت و استفاده صحیح از واژه‌ها بدهند.

پیش از این با ویژگی‌های کلی ساختار یک آژانس تبلیغاتی آشنا شدیم و در ادامه نمونه‌هایی از ساختارهای سنتی، یکپارچه، تخصصی شده و تیم محور را مرور کردیم. این‌بار با نمونه‌ای از ساختار یک آژانس مجازی (virtual) آشنا خواهیم شد.

پرسنل آژانس مجازی، از دور کنترل می‌شوند. افراد شاغل در آژانس لزوما در محل شرکت حضور ندارند، بلکه می‌توانند در هرجایی از کشور یا حتا دنیا حضور داشته باشند. در این ساختار برای هر پروژه تیمی از افراد لازم ایجاد شده و بنا به بریف خروجی‌های لازم از آنان اخذ می‌شود. خصوصا این که این روزها امکانات اینترنت و شبکه‌های مجازی به حدی است که می‌توان بسیاری از کارها را در بستر آن به سادگی انجام داد.

این کاری است من که ظرف یک سال گذشته انجام داده‌ام و البته به واسطه افراد متخصصی که در طول این سال‌ها با آن‌ها آشنا شده‌ام و در این ساختار به آنها رجوع کرده‌ام، خروجی‌های خوبی هم در کنارشان داشته‌ام.

اما هر کسی می‌تواند برای خودش یک آژانس مجازی راه‌اندازی کند؟ جواب یک “بستگی دارد” محکم است!

اول باید ببینیم که آژانس مجازی چه وقت به کارمی‌آید: زمانی که مدیر آژانس ترجیح می‌دهد خودش مستقیما با مشتریان در تماس باشد، سفارش‌هایش به سرعت انجام شوند و به عبارتی تولید ناب (lean) داشته باشد، می‌تواند یک آژانس مجازی راه‌اندازی کند. و البته لازمه‌ی چنین مدیری در درجه اول آن است که خود در امر تبلیغات یک سینیور چند وجهی باشد.

تولید ناب یعنی چه؟ تولید ناب در واقع یک فلسفه و نگرش است که درصدد حذف و از بین بردن هر فرآیند اضافی از مرحله تهیه مواد اولیه تا تولید و نهایتا فروش است که ارزش افزوده‌ای ایجاد نمی کند.
منظورم از سینیور چیست؟ یعنی کسی که پیش از این به اندازه‌ای تجربه کسب کرده که می‌تواند سرپرستی یک تیم را بر عهده بگیرد. مقصود از سینیور چندوجهی هم احاطه‌ی او بر حداقل چند وجه تبلیغات است.

در یک آژانس تبلیغاتی با ساختار سنتی و در بهترین شکل، تنها حدود ۲۰٪ از افراد اصطلاحا راک استار هستند. اما از آنجایی که در ساختار مجازی هدف رسیدن به تولید ناب است، لذا معمولا با توجه به بریف و استراتژی بهترین‌ها به خدمت گرفته می‌شوند. این افراد بسیار خلاق و باانگیزه هستند. نتیجه اینکه خروجی‌شان بسیار کارا و مکانیسم رسیدن به خروجی‌ها انعطاف پذیر است. زمان رسیدن به این خروجی‌ها کوتاه‌تر از آژانس‌های معمول است. کمتر بوروکرات است. تاثیرگذاری مشتری بر روی افراد و خود پروژه کمتر هم کمتر می‌شود. این ساختار شایسته‌سالار است، انرژیک است و قدرت انعطاف‌پذیری ناگهانی را نسبت به هر پروژه‌ای دارد.

اما مانند هر ساختار دیگری مشکلاتی را هم در خود دارد: محدودیت در جمع کردن نیروهای مناسب، محدودیت در جمع‌آوری،‌ نگهداری، به کار گیری و تقسیم منابع، پیچیدگی در نظارت در طول اجرا و از البته بحث منابع مالی برای پرداخت دستمزد‌ها. دستمزدهایی که به واسطه فریلنسر بودن افراد، معمولا از حقوق ماهیانه خیلی‌ها با همان تخصص و تجربه بالاتر است.

این را هم فراموش نکنیم که در ایران دفتردستک(!) آژانس برای مشتری مهم است. برای پیشبرد این ساختار مشتری باید شما بشناسد و به کار شما باور داشته باشد نه اینکه مقهور تعداد پرسنل و مکان و تجملات آفیس شما شود.

در نهایت من این ساختار را به همکارانی که توانایی مدیریتی دارند، به مشتریانی بالقوه و بالفعل دسترسی دارند و در میان همکارانشان ارتباطات کاری گسترده‌ای دارند پیشنهاد می‌کنم.

اما اجازه دهید بار دیگر بر دو نکته اساسی تاکید کنم: هدف ایجاد ساختار یک آژانس تبلیغاتی، باز شدن گره‌ها، به جریان افتادن کارها و گرفتن خروجی‌های مناسب است. ساختار را باید بر اساس این اهداف ایجاد کرد و نه برای بوروکراتیک کردن فضای آژانس، بستن دستان پرسنل و محدود کردن ایده‌های خلاق. به خاطر دارم که یک آژانس مشهور ایرانی فردی را که فاقد دانش مدیریتی و تبلیغاتی بود مسئول نوشتن ساختار خود کرد. نتیجه اینکه ایشان در نهایت به دلیل ضعف‌هایش اخراج شد اما همچنان ترکش‌های کاغذبازی و قوانین دست و پاگیر و… بر بدن نیروهای خلاق این آژانس احساس می‌شود. نکته بعدی اینکه این سلسله مطالب صرفا برای آشنایی شما با ساختارهای رایج نوشته شده. برای اطلاع بیشتر گرفتن مشاوره تخصصی و نیز مراجعه به مطالب کامل‌تر را (که تعدادشان به زبان انگلیسی بسیار زیاد است) توصیه می‌کنم.

در چند مطلب آینده به پوزیشن‌ها یا همان مشاغلی که در آژانس‌های تبلیغاتی به کار گرفته می‌شوند، خواهم پرداخت.

برای راه‌اندازی یا تغییر ساختار آژانس تبلیغاتی‌تان می‌توانید از مشاوره من و همکارانم استفاده کنید.