در قسمت اول این مجموعه با ویژگی‌ها و اشکلات تغییر ساختار یک آژانس تبلیغاتی آشنا شدیم و در قسمت دوم ویژگی‌های نمونه‌ای از یک ساختار سنتی را مرور کردیم.
حال در ادامه، با ساختار یکپارچه (integrated) آشنا خواهیم شد.
این تصویر، نمونه‌ای از ساختار یک آژانس تبلیغاتی با ساختار یکپارچه است. جایی که مدیرعامل به تمامی واحدها و افراد نظارت دارد.
در زیرشاخه‌های این نمونه خیلی نمی‌توان واحدها را از هم تفکیک کرد. آنچه که قابل تفکیک است، افرادی است که به عنوان نماینده‌ی بخشی از اضلاع یک پروژه‌ی تبلیغاتی (خلاقیت، مشتری، مصرف‌کننده،…) دور یک برند جمع می‌شوند.
اما منظور از نماینده‌ها چیست؟
نماینده‌ی مصرف کننده یا consumer rep در یک آژانس تبلیغاتی همان account plannerها یا برنامه‌ریزان مشتری هستند. اکانت پلنرها استراتژی‌های خلاق را برای جذب مصرف‌کنندگان تعریف می‌کنند. آن‌ها کسانی هستند که با مصرف‌کنندگان در ارتباطتند و علاقمندند تا با آن‌ها گفت‌وگو کنند. اکانت پلنرها مشتاقند بدانند چه چیزی باعث می‌شود تا مصرف‌کنندگان کالایی را برگزینند. آن‌ها اطلاعات را بررسی کرده و روند کمپین را بر اساس آن برنامه‌ریزی می‌کنند.
کار نماینده مشتری یا client rep هماهنگ ساختن خروجی‌ها با اهداف مشتری است. در اصل اوست که استراتژی مشتری را می‌داند و با مشتری در ارتباط است.
نماینده توزیع کننده یا distributor rep همان نماینده‌های خرید و فروش رسانه هستند. آن‌ها فضاهای مختلف تبلیغاتی اعم از تلویزیون و رادیو و بیلبورد و… را می‌شناسند، به بازار آن دسترسی دارند و می‌توانند رسانه‌ی مناسب را پیشنهاد دهند.
نماینده تیم خلاقیت یا creative rep آنجاست تا استراتژی‌ها را از گروه بگیرد و در بخش خلاقیت مطرح کند. کار او ایجاد هماهنگی بین استراتژی‌های یکپارچه شده و خروجی‌های تیم خلاقیت است.
بد نیست که بار دیگر تاکید کنم که این نمونه‌ای از یک ساختار یکپارچه است و می‌تواند به فراخور احتیاجات آژانس شکل دیگری به خود بگیرد. خصوصا که در ایران بسیاری از تخصص‌هایی که از آن به عنوان نماینده‌ی استراتژیست مصرف‌کننده یا مشتری و… یاد می‌شود به متخصصی تحت عنوان کلی استراتژیست سپرده می‌شود.
استراتژیست‌های تبلیغاتی تاریخچه‌ای کوتاه در آژانس‌های ایرانی دارند. به طور کلی هم پیش از حضور استراتژیست‌ها کار تبلیغات پیش می‌رفته و و حالا هم می‌رود اما بودنشان کمک می‌کند تا کمپین‌های تخصصی‌تر و خلاق‌تر اجرا شوند. چیزی که این روزها لازمه‌ی برنده شدن و اصطلاحا کار کردن یک کمپین تبلیغاتی است.
ساختارهای یکپارچه ساختارهایی با خروجی خلاق هستند. علمکردی معتبر و سودمند دارند و پلن‌های موثر و با بازدهی بالا ارایه می‌کنند.
در این ساختار به خواسته‌های مشتری رسیدگی می‌شود، برند مشمول خدمات تخصصی می‌شود و ارتباطات بازاریابی یکپارچه در آن اهمیت دارد.
ساختارهای یکپارچه، حصار تقسیم‌بندی واحدها را از میان برمی‌دارند. برای مدیرانی که می‌خواهند احاطه کامل بر تمام واحدها و پوزیشن‌ها داشته باشند، بهترین گزینه محسوب می‌شوند. و هچمنین رابطه خودمانی با مشتری ایجاد می‌کنند.
اما در ضمن این ساختار در رهبری آژانس اختلال ایجاد می‌کند. صدر و ذیل واحدها و پوزیشن‌ها مشخص نیست و دایما شیوه حرکت کار باید تعریف شود. از طرفی سرعت انجام کارها در ساختارهای یکپارچه پایین است و نیز موازنه‌ی بین استراتژی و تاکتیک دایما به هم می‌خورد.
ساختارهای یکپارچه برای آژانس‌هایی توصیه می‌شود که مدیریت قصد احاطه کامل بر تمام بخش‌ها را دارد. برندهای انحصاری دارد که استراتژی‌های طولانی مدت دارند و این امکان را به آژانس می‌دهند تا با آرامش و صرف وقت به خروجی‌های مورد نظر مشتری دست‌یابد.
در قسمت بعد ساختار تخصصی‌شده را معرفی خواهم کرد.
برای راه‌اندازی یا تغییر ساختار آژانس تبلیغاتی‌تان می‌توانید از مشاوره من و همکارانم استفاده کنید.