در طول تولید فیلم مستند ۲۳۰ سال آرشیوی مناسب از تبلیغات قبل و بعد از انقلاب گردآوری کردهام. آرشیوی که بخش بزرگی از آن تا به حال در فضای مجازی منتشر نشدهاند.
یک ویژگی دیدن آثار تبلیغاتی این است که میتوان با مراجعه به آنها شرایط معیشتی، اقتصادی، سیاسی، فکری، اعتقادی و… هر جامعه را در آن برهه تاریخی بررسی کرد. این کارها شاید بامزه و نوستالژیک و… به نظر برسند. اما در ضمن مرجع خوبی برای بررسی جامعه ایرانی در دورههای مختلف تاریخی هم هستند.
مثلا آگهی جالبی از خمیردندان کلگیت وجود دارد که در آن گفته شده: “آیا میدانید اعلی حضرت همایونی هر روز صبح دندانهای خود را با خمیر دندان کلگیت مسواک میزنند؟” بامزگی آگهی اینجاست که گویا در آن دوره به جای شبها، صبحها زدن مسواک رسم بوده!
یا آگهی دیگری در دوران پهلوی اول وجود دارد که نشان میدهد تختخواب تازه وارد ایران شده و این یکی اعلیحضرت به جای زمین روی تخت میخوابد!
آگهی گمشدهها، آگهی تلویزیونهای مبلهای که جای خود را به تلویزیونهای رنگی مدرن میدهند، کفشهایی که به جای گالش و گیوه وارد بازار میشوند، اولین نمونههای کنسولهای بازی، تورهای تفریحی و زیارتی و… همه گوشهای از تاریخ را در خود جای دادهاند.
در چند قسمت بخشی از این آگهیها را برای علاقمندان مطالعه تبلیغات در اینجا خواهم گذاشت.
پیش از این با ویژگیهای کلی ساختار یک آژانس تبلیغاتی آشنا شدیم و در ادامه نمونههایی از ساختارهای سنتی، یکپارچه، تخصصی شده و تیم محور را مرور کردیم. اینبار با نمونهای از ساختار یک آژانس مجازی (virtual) آشنا خواهیم شد.
پرسنل آژانس مجازی، از دور کنترل میشوند. افراد شاغل در آژانس لزوما در محل شرکت حضور ندارند، بلکه میتوانند در هرجایی از کشور یا حتا دنیا حضور داشته باشند. در این ساختار برای هر پروژه تیمی از افراد لازم ایجاد شده و بنا به بریف خروجیهای لازم از آنان اخذ میشود. خصوصا این که این روزها امکانات اینترنت و شبکههای مجازی به حدی است که میتوان بسیاری از کارها را در بستر آن به سادگی انجام داد.
این کاری است من که ظرف یک سال گذشته انجام دادهام و البته به واسطه افراد متخصصی که در طول این سالها با آنها آشنا شدهام و در این ساختار به آنها رجوع کردهام، خروجیهای خوبی هم در کنارشان داشتهام.
اما هر کسی میتواند برای خودش یک آژانس مجازی راهاندازی کند؟ جواب یک “بستگی دارد” محکم است!
اول باید ببینیم که آژانس مجازی چه وقت به کارمیآید: زمانی که مدیر آژانس ترجیح میدهد خودش مستقیما با مشتریان در تماس باشد، سفارشهایش به سرعت انجام شوند و به عبارتی تولید ناب (lean) داشته باشد، میتواند یک آژانس مجازی راهاندازی کند. و البته لازمهی چنین مدیری در درجه اول آن است که خود در امر تبلیغات یک سینیور چند وجهی باشد.
تولید ناب یعنی چه؟ تولید ناب در واقع یک فلسفه و نگرش است که درصدد حذف و از بین بردن هر فرآیند اضافی از مرحله تهیه مواد اولیه تا تولید و نهایتا فروش است که ارزش افزودهای ایجاد نمی کند.
منظورم از سینیور چیست؟ یعنی کسی که پیش از این به اندازهای تجربه کسب کرده که میتواند سرپرستی یک تیم را بر عهده بگیرد. مقصود از سینیور چندوجهی هم احاطهی او بر حداقل چند وجه تبلیغات است.
در یک آژانس تبلیغاتی با ساختار سنتی و در بهترین شکل، تنها حدود ۲۰٪ از افراد اصطلاحا راک استار هستند. اما از آنجایی که در ساختار مجازی هدف رسیدن به تولید ناب است، لذا معمولا با توجه به بریف و استراتژی بهترینها به خدمت گرفته میشوند. این افراد بسیار خلاق و باانگیزه هستند. نتیجه اینکه خروجیشان بسیار کارا و مکانیسم رسیدن به خروجیها انعطاف پذیر است. زمان رسیدن به این خروجیها کوتاهتر از آژانسهای معمول است. کمتر بوروکرات است. تاثیرگذاری مشتری بر روی افراد و خود پروژه کمتر هم کمتر میشود. این ساختار شایستهسالار است، انرژیک است و قدرت انعطافپذیری ناگهانی را نسبت به هر پروژهای دارد.
اما مانند هر ساختار دیگری مشکلاتی را هم در خود دارد: محدودیت در جمع کردن نیروهای مناسب، محدودیت در جمعآوری، نگهداری، به کار گیری و تقسیم منابع، پیچیدگی در نظارت در طول اجرا و از البته بحث منابع مالی برای پرداخت دستمزدها. دستمزدهایی که به واسطه فریلنسر بودن افراد، معمولا از حقوق ماهیانه خیلیها با همان تخصص و تجربه بالاتر است.
این را هم فراموش نکنیم که در ایران دفتردستک(!) آژانس برای مشتری مهم است. برای پیشبرد این ساختار مشتری باید شما بشناسد و به کار شما باور داشته باشد نه اینکه مقهور تعداد پرسنل و مکان و تجملات آفیس شما شود.
در نهایت من این ساختار را به همکارانی که توانایی مدیریتی دارند، به مشتریانی بالقوه و بالفعل دسترسی دارند و در میان همکارانشان ارتباطات کاری گستردهای دارند پیشنهاد میکنم.
اما اجازه دهید بار دیگر بر دو نکته اساسی تاکید کنم: هدف ایجاد ساختار یک آژانس تبلیغاتی، باز شدن گرهها، به جریان افتادن کارها و گرفتن خروجیهای مناسب است. ساختار را باید بر اساس این اهداف ایجاد کرد و نه برای بوروکراتیک کردن فضای آژانس، بستن دستان پرسنل و محدود کردن ایدههای خلاق. به خاطر دارم که یک آژانس مشهور ایرانی فردی را که فاقد دانش مدیریتی و تبلیغاتی بود مسئول نوشتن ساختار خود کرد. نتیجه اینکه ایشان در نهایت به دلیل ضعفهایش اخراج شد اما همچنان ترکشهای کاغذبازی و قوانین دست و پاگیر و… بر بدن نیروهای خلاق این آژانس احساس میشود. نکته بعدی اینکه این سلسله مطالب صرفا برای آشنایی شما با ساختارهای رایج نوشته شده. برای اطلاع بیشتر گرفتن مشاوره تخصصی و نیز مراجعه به مطالب کاملتر را (که تعدادشان به زبان انگلیسی بسیار زیاد است) توصیه میکنم.
در چند مطلب آینده به پوزیشنها یا همان مشاغلی که در آژانسهای تبلیغاتی به کار گرفته میشوند، خواهم پرداخت.
پیش از این با ویژگیهای کلی ساختار یک آژانس تبلیغاتی آشنا شدیم و در ادامه نمونههایی از ساختارهای سنتی،یکپارچه و تخصصی شده را مرور کردیم. اینبار با نمونهای از ساختار یک آژانس تیم محور (team-based) آشنا خواهیم شد.
در این ساختار علاوه بر مدیرعامل افرادی به عنوان مربی (coach) و یا متخصصان ارشد کلیهی گروهها را زیر نظر دارند. هر گروه پروژههای چند مشتری را برعهده میگیرد و فقط به همان مشتریها خدمترسانی میکند اما خروجیهایش دایم توسط مربی/متخصصها کنترل میشود. در این گروهها افرادی به عنوان تیم خلاقیت، تولید، اکانت، رسانه و مالی حضور دارند. اما افرادی هم حسب مورد به تیم اضافه خواهند شد.
این ساختار با شکلهای متنوعی در آٓژانسهایی که آژانس خلاق نامیده میشوند (حتا در ایران) وجود دارد. در ساختار تیم محور ظرفیتها با کاری که قرار است انجام شود تطابق دارند. برای پروژههای کوچکتر نیازی نیست تا تیمی بزرگ به کار گرفته شود، بلکه هماهنگ با ظرفیت کار اعضای تیم معین میشوند. این هماهنگی در توسعه تجربه نیروها شکلی موثر دارد و نیز باعث میشود تا استراتژی با خروجیها تعادل داشته باشد.
این امر باعث میشود تا رابطه آژانس با مشتری ثبات داشته باشد. اعضای تیم و مشتری نسبت به یکدیگر به شناختی میرسند که از تکرار بسیاری از موارد مشابه در بریفینگ و اجرای پروژهها جلوگیری میشود. همچنین اگر قرار باشد چرخشی در استراتژی یا خواست مشتری رخ دهد، گروه میتواند به سرعت خود را با آن هماهنگ کند.
نکته مهم دیگر این ساختار صرفهجویی در هزینههاست: از آنجایی که فقط افراد لازم در هر گروه حضور دارند و از سوی دیگر تعاملی دایمی بین گروه و مشتری شکل میگیرد، هزینه تشکیل و خروجی این گروهها به مراتب از ساختارهای دیگر آژانسهای تبلیغاتی پایینتر است. در ساختارهای تیم محور مشتری در مرکز توجه قرار میگیرد، سیاستگذاریها کاهش مییابد و بر اولویتها تمرکز میشود. این ساختارها به شدت کارآفرین و انگیزهبخش هستند.
اما ساختار تیم محور اشکالاتی هم در خود دارد: تمرکز شغلی و تخصصی را حفظ کرده و از به کارگیری افراد مستعد در سایر بخشها جلوگیری میکند. لزوما برای خلاقیت و نتیجهگیری سودمند بهترین منابع به کار گرفته نمیشوند. همچنین گاهی عمر این گروهها به دلیل قطع همکاری مشتری و یا یکباره بودن پروژه کم است و اعضای تیم لزوما به شناخت لازم از یکدیگر نمیرسند.
نکته آخر توضیحی بر واژه مستقیم یا دایرکت (direct) است که بارها در نمودارها از آن یاد شده. منظور از تبلیغات مستقیم همانچیزی است که اغلب با عنوان BTL از آن یاد میکنیم. تبلیغات اینترنتی، اینتراکتیو یا تعاملی، بروشورها، تراکتها و هر آنچه که ارتباط تبلیغاتی مستقیم بین مشتری و مصرفکننده را شکل میدهد.
در مطلب بعدی آخرین ساختار رایج یعنی ساختار مجازی را معرفی خواهم کرد.
پیش از این با ویژگیهای کلی ساختار یک آژانس تبلیغاتی آشنا شدیم و در ادامه نمونههایی از ساختارهای سنتی و یکپارچه را مرور کردیم. اینبار با نمونهای از ساختار یک آژانس تبلیغاتی تخصصی شده (specialized) آشنا خواهیم شد.
در ساختار آژانس یکپارچه دیدیم که در آن مدیرعامل در راس قرار گرفته و تیمهای جداگانه برندها را که متشکل از تخصصهای مختلف است مدیریت میکند. در ساختار تخصصی شده به جای برندها، تخصصها قرار دارند.
همانطور که در شکل آمده این تخصصها میتوانند دایره وسیعی مانند کسب و کارهای b2b تا حوزهای مانند خدمات درمانی و یا شکل جزییتر یک کسب و کار مانند شعبهی یک رستوران زنجیرهای را دربربگیرند.
در ایران شکلی از این ساختار تخصصی در کانون ایراننوین به کار گرفته شده است. به خدمت گرفتن مدیری که مثلا در حوزه fmcg تخصص دارد. این مثال نمونهای است از تاکیدی که تمام مطالب قبلی داشتهام: این ساختارها نمونه هستند و باید بر اساس عواملی که قبلا برشمردهام انتخاب شوند و توسعه یابند. هرچند آژانس ایران نوین از این ساختار پیروی نمیکند اما برای کسبوکارهای مختلف مدیرانی را در نظر گرفته تا شاید سرویس مناسبتری را به مشتریان خود ارایه کند و همین احتمالا نوعی گرتهبرداری از این ساختار در دل ساختار اصلی آژانس ایراننوین محسوب میشود.. این اولین بار است که از یک آژانس ایرانی برای مثال نام میبرم و مسلما هدفم تاکید و تکذیب نیست، بلکه به سادگی فقط یک “مثال” است. تاکید من بر این مساله از آنجاست که اولا حساسیتها را به نامها میشناسم و از سوی دیگر از کیفیت این خدمات اطلاعی ندارم. بگذریم…
این ساختار نمونه علی رغم اینکه برای کسب و کارهای مختلف تخصصی شده، اما روندی ساده دارد: گرفتن بریف توسط اکانت، ورود بریف به خلاقیت، انتخاب رسانه، بهره گیره از منابع (اعم از انسانی، دیتابیسها و…) و در نهایت ورود به پروسه تولید، خرید رسانه و…
این مدل ساختاری برای آژانسهایی که مثلا فقط به یکی دو کسب و کار مانند یک بانک خاص یا اپراتور تلفن همراه سرویس میدهند کارایی دارد. شیوهای که در بعضی از کسب و کارهای ایرانی رایج است. در ساختار تخصصی شده، جایگاه هر حرفه مشخص است. ظرفیتها در راستای خطمشی مدیریت ساماندهی میشوند و همچنین تمرکز روی خدمات تخصصی بالاست و کارایی چشمگیر است.
در ساختارهای تخصصی شده میتوان به صنایع و بازارهای متنوع خدمات رسانی کرد. اولویتهای هر بخش کاملا واضح است و تنها از منابع لازم استفاده خواهد شد. اما از سوی دیگر توسعهی ظرفیتهای اختصاصی در این ساختار مشکل است. آژانسی که تا دیروز روی مثلا بیمه و بانک تمرکز داشته با ورود مثلا مشتری مواد غذایی باید واحد کاملا تازهای را با منابع تازه و نیروهای جدید متخصص به کار گیرد. تقسیم متخصصان در این واحدها همیشه درست نیست و همین مدیریت را در چنین ساختاری سخت میکند. بهعلاوه، وقتی قرار میشود واحدهای تخصصی به منابع رجوع کنند، به دلیل همپوشانی برخی از این منابع تداخل به وجود میآید که کنترل خروجیها را سخت میکند.
ساختار تخصصی شده برای آژانسهایی که قرار است به صورت تخصصی به چند کسب و کار محدود سرویس دهند توصیه میشود.
در مطلب بعدی ساختار محبوب آژانسهای خلاق ایرانی یعنی ساختار تیممحور را معرفی خواهم کرد.
در قسمت اول این مجموعه با ویژگیها و اشکلات تغییر ساختار یک آژانس تبلیغاتی آشنا شدیم و در قسمت دوم ویژگیهای نمونهای از یک ساختار سنتی را مرور کردیم.
حال در ادامه، با ساختار یکپارچه (integrated) آشنا خواهیم شد.
این تصویر، نمونهای از ساختار یک آژانس تبلیغاتی با ساختار یکپارچه است. جایی که مدیرعامل به تمامی واحدها و افراد نظارت دارد.
در زیرشاخههای این نمونه خیلی نمیتوان واحدها را از هم تفکیک کرد. آنچه که قابل تفکیک است، افرادی است که به عنوان نمایندهی بخشی از اضلاع یک پروژهی تبلیغاتی (خلاقیت، مشتری، مصرفکننده،…) دور یک برند جمع میشوند.
اما منظور از نمایندهها چیست؟
نمایندهی مصرف کننده یا consumer rep در یک آژانس تبلیغاتی همان account plannerها یا برنامهریزان مشتری هستند. اکانت پلنرها استراتژیهای خلاق را برای جذب مصرفکنندگان تعریف میکنند. آنها کسانی هستند که با مصرفکنندگان در ارتباطتند و علاقمندند تا با آنها گفتوگو کنند. اکانت پلنرها مشتاقند بدانند چه چیزی باعث میشود تا مصرفکنندگان کالایی را برگزینند. آنها اطلاعات را بررسی کرده و روند کمپین را بر اساس آن برنامهریزی میکنند.
کار نماینده مشتری یا client rep هماهنگ ساختن خروجیها با اهداف مشتری است. در اصل اوست که استراتژی مشتری را میداند و با مشتری در ارتباط است.
نماینده توزیع کننده یا distributor rep همان نمایندههای خرید و فروش رسانه هستند. آنها فضاهای مختلف تبلیغاتی اعم از تلویزیون و رادیو و بیلبورد و… را میشناسند، به بازار آن دسترسی دارند و میتوانند رسانهی مناسب را پیشنهاد دهند.
نماینده تیم خلاقیت یا creative rep آنجاست تا استراتژیها را از گروه بگیرد و در بخش خلاقیت مطرح کند. کار او ایجاد هماهنگی بین استراتژیهای یکپارچه شده و خروجیهای تیم خلاقیت است.
بد نیست که بار دیگر تاکید کنم که این نمونهای از یک ساختار یکپارچه است و میتواند به فراخور احتیاجات آژانس شکل دیگری به خود بگیرد. خصوصا که در ایران بسیاری از تخصصهایی که از آن به عنوان نمایندهی استراتژیست مصرفکننده یا مشتری و… یاد میشود به متخصصی تحت عنوان کلی استراتژیست سپرده میشود.
استراتژیستهای تبلیغاتی تاریخچهای کوتاه در آژانسهای ایرانی دارند. به طور کلی هم پیش از حضور استراتژیستها کار تبلیغات پیش میرفته و و حالا هم میرود اما بودنشان کمک میکند تا کمپینهای تخصصیتر و خلاقتر اجرا شوند. چیزی که این روزها لازمهی برنده شدن و اصطلاحا کار کردن یک کمپین تبلیغاتی است.
ساختارهای یکپارچه ساختارهایی با خروجی خلاق هستند. علمکردی معتبر و سودمند دارند و پلنهای موثر و با بازدهی بالا ارایه میکنند.
در این ساختار به خواستههای مشتری رسیدگی میشود، برند مشمول خدمات تخصصی میشود و ارتباطات بازاریابی یکپارچه در آن اهمیت دارد.
ساختارهای یکپارچه، حصار تقسیمبندی واحدها را از میان برمیدارند. برای مدیرانی که میخواهند احاطه کامل بر تمام واحدها و پوزیشنها داشته باشند، بهترین گزینه محسوب میشوند. و هچمنین رابطه خودمانی با مشتری ایجاد میکنند.
اما در ضمن این ساختار در رهبری آژانس اختلال ایجاد میکند. صدر و ذیل واحدها و پوزیشنها مشخص نیست و دایما شیوه حرکت کار باید تعریف شود. از طرفی سرعت انجام کارها در ساختارهای یکپارچه پایین است و نیز موازنهی بین استراتژی و تاکتیک دایما به هم میخورد.
ساختارهای یکپارچه برای آژانسهایی توصیه میشود که مدیریت قصد احاطه کامل بر تمام بخشها را دارد. برندهای انحصاری دارد که استراتژیهای طولانی مدت دارند و این امکان را به آژانس میدهند تا با آرامش و صرف وقت به خروجیهای مورد نظر مشتری دستیابد.