پیش از این با ویژگی‌های کلی ساختار یک آژانس تبلیغاتی آشنا شدیم و در ادامه نمونه‌هایی از ساختارهای سنتی و یکپارچه را مرور کردیم. این‌بار با نمونه‌ای از ساختار یک آژانس تبلیغاتی تخصصی شده (specialized) آشنا خواهیم شد.
در ساختار آژانس یکپارچه دیدیم که در آن مدیرعامل در راس قرار گرفته و تیم‌های جداگانه برندها را که متشکل از تخصص‌های مختلف است مدیریت می‌کند. در ساختار تخصصی شده به جای برندها، تخصص‌ها قرار دارند.
همان‌طور که در شکل آمده این تخصص‌ها می‌توانند دایره وسیعی مانند کسب و کارهای b2b تا حوزه‌ای مانند خدمات درمانی و یا شکل جزیی‌تر یک کسب و کار مانند شعبه‌ی یک رستوران زنجیره‌ای را دربربگیرند.
در ایران شکلی از این ساختار تخصصی در کانون ایران‌نوین به کار گرفته شده است. به خدمت گرفتن مدیری که مثلا در حوزه fmcg تخصص دارد. این مثال نمونه‌ای است از تاکیدی که تمام مطالب قبلی داشته‌ام: این ساختارها نمونه هستند و باید بر اساس عواملی که قبلا برشمرده‌ام انتخاب شوند و توسعه یابند. هرچند آژانس ایران نوین از این ساختار پیروی نمی‌کند اما برای کسب‌وکارهای مختلف مدیرانی را در نظر گرفته تا شاید سرویس مناسب‌تری را به مشتریان خود ارایه کند و همین احتمالا نوعی گرته‌برداری از این ساختار در دل ساختار اصلی آژانس ایران‌نوین محسوب می‌شود.. این اولین بار است که از یک آژانس ایرانی برای مثال نام می‌برم و مسلما هدفم تاکید و تکذیب نیست، بلکه به سادگی فقط یک “مثال” است. تاکید من بر این مساله از آنجاست که اولا حساسیت‌ها را به نام‌ها می‌شناسم و از سوی دیگر از کیفیت این خدمات اطلاعی ندارم. بگذریم…
این ساختار نمونه علی رغم اینکه برای کسب و کارهای مختلف تخصصی شده، اما روندی ساده دارد: گرفتن بریف توسط اکانت، ورود بریف به خلاقیت، انتخاب رسانه، بهره گیره از منابع (اعم از انسانی، دیتابیس‌ها و…) و در نهایت ورود به پروسه تولید، خرید رسانه و…
این مدل ساختاری برای آژانس‌هایی که مثلا فقط به یکی دو کسب و کار مانند یک بانک خاص یا اپراتور تلفن همراه سرویس می‌دهند کارایی دارد. شیوه‌ای که در بعضی از کسب و کارهای ایرانی رایج است. در ساختار تخصصی شده، جایگاه هر حرفه مشخص است. ظرفیت‌ها در راستای خط‌مشی مدیریت ساماندهی می‌شوند و همچنین تمرکز روی خدمات تخصصی بالاست و کارایی چشمگیر است.
در ساختارهای تخصصی شده می‌توان به صنایع و بازارهای متنوع خدمات رسانی کرد. اولویت‌های هر بخش کاملا واضح است و تنها از منابع لازم استفاده خواهد شد. اما از سوی دیگر توسعه‌ی ظرفیت‌های اختصاصی در این ساختار مشکل است. آژانسی که تا دیروز روی مثلا بیمه و بانک تمرکز داشته با ورود مثلا مشتری مواد غذایی باید واحد کاملا تازه‌ای را با منابع تازه و نیروهای جدید متخصص به کار گیرد. تقسیم متخصصان در این واحدها همیشه درست نیست و همین مدیریت را در چنین ساختاری سخت می‌کند. به‌علاوه، وقتی قرار می‌شود واحدهای تخصصی به منابع رجوع کنند، به دلیل هم‌پوشانی برخی از این منابع تداخل به وجود می‌آید که کنترل خروجی‌ها را سخت می‌کند.
ساختار تخصصی شده برای آژانس‌هایی که قرار است به صورت تخصصی به چند کسب و کار محدود سرویس دهند توصیه می‌شود.
در مطلب بعدی ساختار محبوب آژانس‌های خلاق ایرانی یعنی ساختار تیم‌محور را معرفی خواهم کرد.